Твори добро. Благие деяния становятся двигателем маркетинга

Куда ни посмотри, повсюду они — люди с желтыми браслетами. В офисах, в фитнес-клубах. Даже на улице шагу невозможно ступить, чтобы не столкнуться с ними. Вот они — американцы — благожелательные, сострадательные, любящие ближних своих. Доказательства тому они носят на запястьях. (Желтые браслеты с надписью «Живи долго!» были придуманы американским велосипедистом Лансом Армстронгом для привлечения внимания общества к проблеме онкологических заболеваний; деньги с продажи браслетов поступают в фонд помощи страдающим раком. — Прим. ред.)

По подсчетам чикагской исследовательской фирмы IEG, только в этом году крупные американские компании уже потратили $ 1,3 млрд. на благотворительность, что на 20% больше, чем в прошлом году. К чему такое неизмеримое великодушие? Все просто. Исследования показали, что для американского потребителя, вне зависимости от его возраста, связь производителя с благотворительностью очень важна. Стоит ему узнать, что производитель щедро проявляет свое великодушие, как чаша весов при выборе его товара и аналогичного склоняется в сторону первого. Исследование, проведенное в 2003 году Американской ассоциацией пенсионеров, также показало, что на любовь к бренду очень сильное влияние оказывает его связь с той же благотворительностью.

Интересно, что сначала самые, если так можно выразиться, привлекательные заявки на благотворительность поступают в маркетинговые отделы компаний, а там пытливые умы выбирают наиболее подходящие для своих продуктов или услуг… Ну и скажите теперь, что это — великодушие или чистой воды маркетинг?

Джим Армстронг, основатель и креативный директор коммуникационной фирмы Good for Business, специализирующейся на вопросах социальной ответственности, уверен, что многие потребители и сами знают, что компании, рассказывающие о своей благотворительной деятельности, пытаются обвести их вокруг пальца. «Они все понимают, и моментально чувствуют, если сообщение о том или ином шаге является просто маркетинговой уловкой», — добавляет он.

Элва Льюис, заместитель директора по прямому маркетингу и продвижению компании Procter & Gamble, говорит, что благотворительный маркетинг напрямую связан с покупательским решением. «Случается, что покупателю приходится выбирать между двумя равноценными продуктами разных компаний. И он чаще всего выбирает ту компанию, которая, как ему известно, вкладывает деньги в благотворительность. Многие покупатели в ходе опросов сообщили, что всегда выбирают компании, которые творят добрые дела, — объясняет она. — Мы же производим продукты, которые делают жизнь наших покупателей комфортней. И в то же время хотим какую-то часть доходов вкладывать в благотворительность. Да, мы, можно сказать, делаем это напоказ, но ведь наши потребители должны знать, с кем они имеют дело, и в то же время понимать, что часть денег, потраченная ими на продукт, пойдет на добрые дела».

Оглянувшись на прошедшие годы, можно заметить, что многим корпоративным пожертвованиям предшествовали громкие корпоративные скандалы. И они в том числе повлияли на то, что сегодня многие корпорации не скупятся на благие дела. «Маркетинговая благотворительность — это своего рода проверка на вшивость, — говорит Дэвид Хессекьел, президент Форума благотворительного маркетинга. — К примеру, корпорация Enron своей жадностью вызывала в массах отвращение. А девиз современного покупателя такой: «Если компания ведет себя со мной порядочно, почему бы и мне не помочь ей заработать?»

Для компании очень важна связь с благотворительностью, которая трогает сердца потребителей и в то же время не попахивает эксплуатацией. Важно потому, что для среднестатистического покупателя такая связь — надежная приманка, считает Марк Гобе, председатель и генеральный директор консалтинговой компании Desgrippes Gobé. «Люди стали больше внимания и денег уделять благотворительности. Естественно, того же они ждут и от корпораций, — говорит Гобе. — Они предпочитают выбирать компании, которые несут социальную ответственность».

Вернемся к браслетам Ланса Армстронга. Можно подумать, что люди носят их, отдавая дань моде, которая ничего общего не имеет с благотворительностью. Однако бренд-консультанты уверяют, что покупка браслета — все-таки морально-нравственный шаг. «Люди пытаются наполнить жизнь смыслом, непрестанно ищут его. А браслеты — прекрасная возможность показать, что чужое горе тебе небезразлично, — говорит Ричард Стекель, президент AddVenture — бутика, продающего «социальную продукцию», вроде браслетов Армстронга. — Поэтому они покупают у нас браслеты и с гордостью их носят».

Понятие «благотворительный маркетинг» вошло в нашу жизнь более двух десятилетий назад, когда American Express потратил рекордные $ 1,7 млн. на реставрацию статуи Свободы. Но эксперты говорят, что пожертвования в отдельные проекты уже не срабатывают. Вместо этого компании сегодня предпочитают распространять свой альтруизм на всю корпоративную стратегию. Это и есть новое лицо благотворительности, помогающее компании выделиться на фоне конкурентов.

«Если мы разработаем такую программу, от которой выиграют и наши сотрудники, и наши покупатели, тогда в выигрыше останется и сама компания, и объект благотворительности», — поясняет Ники Амос, директор по программам корпоративной и социальной ответственности в маркетинговом агентстве Corporate Culture.

Знаменитости тоже становятся мощным инструментом благотворительного маркетинга. Вспомните солиста U 2 Боно и племянника Джона Кеннеди Бобби Шривера, предложивших на Международном экономическом форуме в Давосе изменить цвет американской валюты с зеленого на красный, присоединившись тем самым к программе «Red», проводимой Международным фондом по борьбе со СПИДом. Их тут же поддержали такие компании, как American Express (пластиковые карточки), Converse (обувь), Gap и Giorgio Armani (одежда), которые выпустили новые «красные» коллекции: футболки, очки, шорты, спортивную обувь (а American Express — красную пластиковую карточку). Часть доходов, полученных от продаж «красной» продукции, была перечислена в фонд. Что ж, такие решения всех оставляют довольными — корпорации заработали «свою копеечку», в то же время сотворили благое деяние и, что немаловажно, улучшили свой имидж в глазах общественности.

Корпорации пришли к выводу, что благотворительность и бизнес очень даже совместимы. «Компаниям следует дать возможность инвестировать деньги в благотворительность и делать на ней деньги, — считает Шривер, руководитель акции Product Red. — А это непросто, потому что первая реакция компаний обычно такая: «Мы не хотим делать деньги на Африке и людском горе». Обычно приходится объяснять, что «делать деньги» — это лишь одна сторона медали, а другая, неизмеримо более важная, — пожертвования, которые облегчают страдания. Да, вы делаете бизнес, но мы хотим быть частью вашего бизнеса».

Пожертвования на лечение СПИДа — лишь один пример корпоративной благотворительности. Впервые за 169 лет своего существования компания Procter & Gamble разработала глобальную стратегию инвестиций в благотворительность. Корпоративная стратегия компании получила название «Живи, учись и процветай». Суть ее — в помощи нуждающимся детям до тринадцати лет. Другой производитель зубных паст Crest запустил программу «Здоровые улыбки». Компания предоставляет бесплатно или почти бесплатно стоматологические услуги малообеспеченным детям. Кроме того, проводит образовательные программы в школах, обеспечивает детей зубными щетками и пастой. А Procter & Gamble производит очистители воды для бедных стран.

Розничная сеть Home Depot, торгующая товарами по обустройству жилища, вложила $ 25 млн. в KaBOOM! — строительную группу, которая возводит и восстанавливает детские площадки. О строительстве площадок Home Depot оповещала на каждом мероприятии, спонсором которого становилась. В этом месяце компания, производящая товары для дома, заявила о строительстве площадок рядом со своими магазинами, расположенными в штате Вашингтон. А рекламная кампания Home Depot следующего года будет посвящена именно этой теме.

General Mills связала свой йогурт Yoplait с Breast Cancer Foundation (BCF), борющимся с раком груди, благодаря чему фонд получил на благотворительные нужды $ 11,5 млн. Крупный производитель хлопьев и других продуктов также финансирует кампанию по поддержке школ. Starbucks продает в своих американских кафе воду Ethos, каждые пять центов с продажи которой идут на обеспечение детей всего мира чистой питьевой водой. К 2010 году компания планирует собрать для этих целей $ 10 млн. Производитель бытовой техники Whirlpool пожертвовал около 70 тыс. холодильников и плит Habitat for Humanity — некоммерческой организации, основанной на принципах христианства и работающей в сфере строительства жилья. Потратив $ 34 млн., компания таким образом обеспечила все дома, построенные Habitat for Humanity в США за последние семь лет, своей продукцией.

Но в действительности имидж компаний зависит не только от того, сколько денег она вбухала в те же раковые исследования. В конце концов, даже корпорация Enron немало инвестировала в защиту прав женщин на рабочих местах.

«Нельзя просто сказать: «Давайте подготовим корпоративный доклад о социальной ответственности и назовем его изъявлением доброй воли», — объясняет Эрик Фриденвальд-Фишман, президент коммуникационной группы Metropolitan. — Прежде нужно понять, как оформлять и продвигать свою продукцию, как управлять цепочкой поставок, как создать достойные условия труда для своих сотрудников, как мы позиционируем этот проект в обществе».

В прошлом году ставшее более чем удачным партнерство между компанией Nike и Лансом Армстронгом привлекло внимание бренд-менеджеров, которые уже в следующем году надеются принять участие в очередной кампании «Живи долго!» (Live Strong!) — как раз того рода благотворительности, которая затрагивает сердца общественности. Первая кампания «Живи долго!» была запущена в 2004 году, с тех пор продажа пластиковых браслетов принесла людям, страдающим раковыми заболеваниями, $ 53 млн.

«Живи долго!» уже стала символом, хотя успех ей никто не гарантировал. Розмари Сент-Клер, директор по бренд-инициативам компании Nike, рассказывает, что сон потеряла, пытаясь придумать, как бы продать пять миллионов браслетов по цене $ 1 за штуку. А потом поняла, что люди будут покупать, ведь, нося их, они выражают свою поддержку Армстронгу — с одной стороны, участнику уже шестой велогонки «Тур де Франс», а с другой — человеку, победившему раковое заболевание.

И хотя потребители благожелательно реагировали на кампанию Nike, а исследования подтвердили важность корпоративной благотворительности, не стоит обольщаться по поводу американских «покупателей сознательных». К примеру, American Express выпустила свою красную пластиковую карту пока только в Великобритании, потому что исследование показало, что в этой стране 1,5 млн. «покупателей сознательных». Кроме того, ожидается, что к 2009 году их число возрастет до 4 млн. На вопрос, почему таких карт нет в США, директор по маркетингу American Express объясняет: «Мы хотели бы запустить ее повсеместно, но сначала должны убедиться в том, что она нужна потребителю. Нам легче опробовать ее на рынке Британии, где осведомленность о такой проблеме, как СПИД, гораздо выше, чем в Америке».

Продвижение благотворительности — задача не из легких. Но, к примеру, в General Mills о сотрудничестве с Breast Cancer Foundation (BCF) говорят с большим и легко объяснимым пиететом. Как рассказывает Дэвид Фишер, директор по маркетингу компании, General Mills перепробовала разные способы установления тесной связи со своим потребителем. Но если результаты product placement в фильме «Парк Юрского периода» в 1993 году были, как он выражается, «так себе», а спонсорство женской хоккейной команды принесло недолгосрочный эффект, то сотрудничество с Фондом, начатое в 1998 году, действительно затронуло покупателей за живое и надолго привязало их к продукции компании.

Дэвид Хессекьел, президент Форума благотворительного маркетинга, считает, что если покупатель не видит связи продукта с социальной проблемой, на решение которой жертвует компания, тогда благотворительность не срабатывает. «Когда-то маркетологи наивно полагали, что достаточно «привязать» к своему продукту ту или иную социальную проблему, и потребитель благодарно на это прореагирует, — отмечает он. — Возможно, когда-то так и было. Но сегодня время диктует другие правила: если хотите, чтобы ваша программа была эффективной, она должна быть тщательно продуманной».

Скотт Бедуан, вице-президент Cone, брендингового агентства, разрабатывавшего обсуждаемую кампанию Yoplait-BCF, говорит, что компании стараются тратить как можно больше на брендинговые стратегии и благотворительный маркетинг. «Нас каждый день просят помочь в разработке нерекламных стратегий, которые смогли бы продвинуть бизнес», — говорит он.

А есть компании, которые даже тратят деньги на рекламу, призванную заставить потребителей рассказать о своих ценностях. К примеру, Avon запустила печатную кампанию, цель которой — заставить людей высказаться против домашнего насилия.

Компания Whirpool провела собственное исследование, в ходе которого выяснилось, что хотя потребители и довольны качеством ее электрических бытовых приборов, они не лояльны ни к одному из брендов в этой товарной категории. «Для нас важно понять, из чего складывается лояльность, — говорит Джефф Терри, старший менеджер Whirpool по корпоративным обязательствам и стратегическим отношениям. — Мы солидная компания, нас давно знают. Но, как оказывается, этого недостаточно. Необходима эмоциональная связь с потребителем. И наше сотрудничество с Habitat призвано ее установить».

Специалисты сходятся во мнении, что компании больше не могут игнорировать социальные проблемы. Просто необходимо выяснить, какие именно проблемы больше всего волнуют вашу целевую аудиторию, и тогда от благотворительности выиграют и бизнес, и общество.