Осторожные чудеса. Как «Старик Хоттабыч» проводил тестовый ребрендинг

В компании «Старик Хоттабыч» любят рассказывать поучительные истории. Например, о том, как однажды в магазин в Химках, ставший первой розничной точкой, на которой тестировался новый фирменный стиль, пришла пожилая покупательница и принялась распекать сотрудников за то, что они бессовестным образом копируют известную и весьма уважаемую фирму. Убедить взволнованную женщину в том, что это тот самый «Старик Хоттабыч», удалось только после предъявления «фирменной овцы» — фигурки животного, которая по традиции присутствует в каждом магазине компании, являясь символом отдела напольных покрытий.

Подобные истории, по мнению руководства компании, наглядно демонстрируют необходимость особенно внимательной работы продавцов с покупателями на переходном этапе ребрендинга. Здесь убеждены, что ребрендинг начинается изнутри — с изменений в системе управления компанией, в качественном развитии партнерских взаимоотношений и в повышении качества сервиса. Именно поэтому глобальные изменения бренда предварили не менее масштабные управленческие реформы. В компании сменился управленческий состав: пришли западные топ-менеджеры с опытом работы в подобных компаниях за рубежом; была изменена система внутренней мотивации, введена новая система бонусов — если раньше их давали за выполнение задач, то сегодняшний топ-менеджмент считает, что за это должны платить зарплату, а бонусы выдаются за особые результаты и достижения.

Ветер перемен

Генеральный директор компании Марк Эшвен объясняет необходимость структурных изменений обострившейся конкуренцией на российском рынке строительных материалов, связанной с приходом на этот рынок крупных международных DIY-игроков (OBI, «Леруа Мерлен», в перспективе — Saint-Gobain). С появлением западных компаний рынок получил импульс к более четкому сегментированию. Это означает подчеркивание для потребителя конкурентных преимуществ, ценностей бренда и так далее. «Старик Хоттабыч» имеет перед «новичками» значительные преимущества, — считает Эшвен. — Более чем десятилетний опыт работы в России, сеть магазинов из сорока торговых объектов, открытых по всей стране, высокопрофессиональный коллектив».

Генеральный директор «Хоттабыча» уверен, что имиджевые изменения помогут упрочить эти позиции — в первую очередь за счет создания уникального торгового предложения. «Чаще всего магазины стройматериалов специализируются на одной группе товаров, мы же объединяем в одном магазине различные направления (настенные и напольные покрытия, текстиль и аксессуары, товары для ванной комнаты), предлагая покупателю полные, законченные интерьерные решения», — говорит Эшвен.

В «Хоттабыче» не скрывают, что одна из основных целей, которую планируется достичь путем ребрендинга, — привлечение более молодой и активной аудитории 25–45 лет (до сих пор основными клиентами были люди более старшего возраста).

«Несмотря на то что узнаваемость бренда «Старик Хоттабыч» достаточно высокая, изменения фирменного стиля и концепции магазина абсолютно оправданны, — считает Дмитрий Логанов, руководитель отдела рекламы и продвижения компании «Мир». — Компания реагирует на изменения на рынке: с приходом западных игроков изменилась конкурентная среда, меняются торговые технологии, тенденции, предпочтения покупателей». По мнению Кирилла Зайцева, креативного директора брендингового агентства Evidence, с тех пор как торговая марка «Старик Хоттабыч» появилась на рынке, качество визуальных коммуникаций в России заметно выросло, и бренд, безусловно, нуждался в обновлении в соответствии с современными требованиями и течениями в графическом дизайне. «Вкусы россиян заметно изменились, особенно повысились запросы «зарождающегося среднего класса», на который и ориентированы продажи», — полагает Зайцев.

По замыслу идеологов нового имиджа «Старика Хоттабыча», бренд должен стать «специалистом» в области оформления дома, поставщиком готовых уникальных решений по преображению жилого пространства. Специально для этого в каждом магазине запланировано открытие стойки «Экспресс-дизайн», где клиенты могут пообщаться со штатным дизайнером, фактически разрабатывающим дизайн-проект по воплощению в жизнь технологических и интерьерных решений, которые могут быть приобретены в магазине.

Правда, по мнению некоторых экспертов, к дизайну в прямом смысле слова подобная работа отношения не имеет. Петр Александров, коммерческий директор мебельного салона «Масштаб: один к одному», считает, что «Старику Хоттабычу» вряд ли удастся привлечь к работе в своих магазинах профессиональных дизайнеров. «Скорее всего, там будут работать грамотные менеджеры, которые разбираются в ассортименте и могут помочь покупателю выбрать материалы, — полагает он. — Умение подобрать обивку дивана к цвету тюля на окнах дизайном как таковым не является. Хотя это, безусловно, экономит покупателю время и, соответственно, наверняка будет воспринято позитивно». По мнению Александрова, работа дизайнера заключается в другом. «У нас работает штатный архитектор, но он выполняет задачи совершенно другого уровня, — рассказывает Александров. — Результатом его деятельности в нашем случае является полная документация, по которой могут вестись строительные работы. Или тот же подбор конкретных стройматериалов — но уже под готовую, законченную идею, которая в любом случае первична. В случае со «Стариком Хоттабычем» это ровно наоборот, поскольку так называемый дизайн там создается исходя из имеющихся в наличии в магазине материалов, что в корне противоречит сути работы над дизайн-проектом помещения».

В гостях у сказки

Слова «Старик Хоттабыч» иностранцу без подготовки выговорить нелегко: говорят, что у некоторых топ-менеджеров-экспатов ушло несколько месяцев на то, чтобы выучиться без запинки произносить название своей компании. Правда, выхода у них все равно не было: исследования (как сторонние, так и собственные) уровня известности бренда демонстрировали феноменальные цифры: в некоторых случаях этот показатель доходил до 90%. Поэтому вопрос о смене названия отпал сам собой. По мнению Дмитрия Иншии, руководителя неймингового агентства «Нейминг.Ру», это был правильный ход.

«Старик Хоттабыч» — один из первых брендов на российском рынке строительных и отделочных материалов, и, несмотря на то что первичные ассоциации применительно к этому названию связаны больше с магазином «ковров-самолетов», позиционирование сети как продавца строительных и отделочных материалов закрепилось уже навсегда — у марки было время для того, чтобы с 1994 года стать известной многим потенциальным покупателям, — отмечает Иншии. — Вдобавок существующее название содержит много положительных для покупателя коннотаций: «сказочно», «любые ваши желания», «необычно», «удивление», «красочно». Все эти ассоциации применительно к ремонту своей собственной квартиры воспринимаются как личные и всецело описывают пожелания потенциальных покупателей к ремонту, обстановке квартиры». Смена названия, считает Дмитрий Иншии, могла бы привести к потере части клиентов — в первую очередь приверженцев старого имени бренда, что в условиях высококонкурентного рынка является слишком дорогим удовольствием. Сейчас же, оставив старое название, но изменив имидж, компания показывает потенциальному покупателю, что она может и готова меняться, демонстрируя тем самым свою гибкость и в тоже время четкую, уверенную позицию на рынке, полагает эксперт.

Кроме непосредственно названия на начальном этапе активные обсуждения возникли вокруг логотипа, в частности рассматривалась целесообразность присутствия в нем бородатого персонажа восточной внешности, хорошо знакомого исключительно носителям русской культуры, а в современном геополитическом контексте способном вызывать совершенно непредсказуемые ассоциации. У дизайнеров из брендингового агентства SCG London, к которым руководство «Старика Хоттабыча» обратилось за рестайлингом логотипа, возникли предложения по упрощению визуальной составляющей бренда и превращению иллюстративной группы «старик и его ковер-самолет» в стилизованную волну. Судьба Хоттабыча была решена демократически, путем внутреннего референдума — большинством голосов было решено оставить в логотипе полюбившийся персонаж. Фактически все последующие шаги дизайнеров были сделаны в области модернизации уже существующей системы графической идентификации.

Самые большие изменения коснулись цветов логотипа — яркое сочетание синего и желтого сменила теплая бордовая гамма, необычайно популярная сейчас среди интерьерных дизайнеров в Европе. Как рассказывает Эшвен, дизайнерами было предложено несколько вариантов оформления магазина в разных цветовых гаммах. «Мы протестировали предложенные нам решения на потребителях, причем не стали сразу же показывать им материалы, а подошли к этому с фантазией, начали играть в ассоциации, расспрашивать о восприятии цвета, — вспоминает руководитель сети. — Выяснилось, что зеленый цвет ассоциируется с аптекой, красный — с электроникой. Когда мы спросили, какой цвет ассоциируется с отделочными материалами, нам в один голос назвали оранжево-бордовую гамму». Потребители объясняли это ощущением уюта, тепла, исходящим от этих цветов, ассоциациями с теплыми природными материалами — деревом, шерстью. «Сегодняшний дизайн логотипа с точки зрения цветовой стилистики очень гармонично накладывается на то, как наши потребители воспринимают комфорт, уют и непосредственно товары для ремонта и отделки дома. А присутствие в логотипе знакомого персонажа, хотя и неочевидное для нас вначале, оказалось необходимым для сохранения эмоциональной связи с нашими покупателями», — объясняет Марк Эшвен.

Дмитрий Логанов из «Мира» считает, что новый логотип «Хоттабыча» стал более технологичным, современным, а сохранение в нем образа коммуникатора — сказочного персонажа — важно для узнаваемости бренда, но найденное цветовое решение, по мнению Дмитрия, все же недостаточно яркое. С ним согласен Тимофей Суровцев, PR-директор розничной сети «Эльдорадо». «Нельзя не отметить, что логотип стал более интеллигентным, сдержанным, что, в общем, вполне соответствует новой, более состоятельной целевой аудитории, — говорит он. — Но в целом новый логотип «Старика Хоттабыча» несколько проигрывает старому, который, на мой взгляд, был более ярким, даже немного агрессивным, что особенно важно в условиях жесткой конкуренции на рынке. В таких условиях неразумно уходить в спокойную стилистику — наоборот, целесообразнее было бы становиться более активным и напористым. Неплохо, что из логотипа ушел «простоватый» желтый цвет, который больше ассоциируется с эконом-сегментом. Но новое изображение далеко не на всех носителях будет хорошо смотреться».

По мнению Кирилла Зайцева из Evidence, логотип в новом варианте стал однозначно более функциональным и четким. «Появились ясные контуры персонажа, явно обозначилось стандартное для современных торговых марок сочетание «фирменный знак + логотип». Шрифт стал актуальным (хоть и не уникален — что странно в подобном амбициозном и довольно масштабном проекте), рядом с ним «Хоттабыч» полетел по курсу уже XXI века. В целом, это прагматичное решение, выполненное в современной стилистике, в принятых клише. Качественно, востребованно, но банально — без особого креативного подхода», — отмечает Зайцев.

Новая стилистика требовала кардинальных изменений в интерьерах магазинов. В ходе разработки проекта ребрендинга была полностью пересмотрена система навигации в магазине, новая схема зонирования помещения позволила более четко сформулировать для покупателя задачи каждого из отделов. Коричневые тона интерьера вполне можно отнести к трендовым, считает Кирилл Зайцев. «Здесь цвет хорош тем, что сам по себе неяркий, хорошо сочетается с разнообразием предлагаемой продукции, — говорит он. — Очевидно, что использовали гамму, вызывающую ассоциации с деревом, с домашней обстановкой, с обустройством дома. Скорее всего, это придется по вкусу российскому потребителю, хотя мне кажется, что темные тона нового интерьера претендуют на некоторую излишнюю премиальность.

Зато демократичность придают волновые линии, видимо, символизирующие траекторию полета «Старика Хоттабыча» над ассортиментом». В целом, по его словам, новое стилистическое решение сильно превосходит предыдущий вариант. «Главный и важный плюс — в целостности концепции. По стилистике — отличный мейнстрим. Адаптация тенденций пятилетней давности с туманного Альбиона находит свою актуальность у нас. Ход простой, но хорошо работающий. Добротно, но без изюминки — что, кстати, характеризует многие работы столь популярного среди российских компаний лондонского агентства SCG London», — резюмирует Кирилл Зайцев.

От ковров к самолетам

«Современные тенденции ведения розничного бизнеса заставляют мыслить качественными категориями, и процесс покупки должен быть приятным для покупателя», — считает Тимофей Суровцев, особо отмечая, что во многом это зависит от уровня предоставляемого компанией сервиса. По его словам, в «Эльдорадо», также переживающем сейчас ребрендинг, инвестиции в тренинги для персонала возросли в три раза, причем в процесс обучения вовлечены не только продавцы, но и руководители. «Например, у нас предусмотрена система тренингов для директоров региональных магазинов, по которой им предоставляется возможность временно поработать менеджером или продавцом-консультантом в одном из столичных магазинов», — говорит Суровцев. Марк Эшвен из «Старика Хоттабыча» убежден, что вопрос заключается не в опытности продавца, а в эмоциональной составляющей его работы.

«Система обучения сотрудников знанию товара у нас сложилась исторически, — рассказывает генеральный директор «Хоттабыча». — Сегодня знание товара мы подкрепляем обучением технике продаж, и здесь предстоит сделать еще немало усилий. Довольно сложно научить людей улыбаться клиентам — но совершенно необходимо, потому что раньше, когда не было такой конкуренции, покупатели были намного лояльнее. Сегодня же посетителю нужно дать почувствовать себя желанным гостем в магазине, показать, что ему рады, что к его мнению прислушиваются». Чтобы заставить продавцов улыбаться клиентам, в компании проводятся регулярные тренинги, осуществляется контроль над исполнением стандартов: например, уже два года работает проект «Таинственный покупатель», несколько месяцев назад в сети появился внутренний контролер.

В ходе масштабных имиджевых изменений компания намерена пересмотреть и некоторые существующие партнерские отношения. Не в последнюю очередь, видимо, эти изменения коснутся формы участия компании в пуле «Шесть семерок» (в который помимо «Хоттабыча» входят, например, розничные сети «Седьмой континент», «Спорт-мастер», «М. Видео», «Арбат-Престиж»). «Между нами говоря, этот проект можно было бы реализовать лучше, и над этим сейчас ведется работа, — отмечает Марк Эшвен. — Даже просто идея объединить базы клиентов сама по себе имеет огромный потенциал для бизнеса». Тем не менее в компании не скрывают, что активно разрабатывают новую программу лояльности, по которой предусмотрены не дисконтные, как до сих пор, а клубные карты постоянных покупателей.

Летом «Хоттабыч» планирует начать полноценную рекламную кампанию, целью которой станет донесение до потребителя произошедших изменений. Подробности ее не раскрываются, но известно, что в качестве возможного способа прямой коммуникации с потребителем рассматривается вариант создания собственного Life-Style-журнала. По мнению участников рынка, это может помочь компании адаптировать своих клиентов к происходящим изменениям. «Ребрендинг может не сработать, если выбрать неверные механизмы и инструменты его реализации, — уверен Тимофей Суровцев. — Если до клиента не донести сути происходящего, не растолковать, что, почему и зачем делается, — он может потерять ориентацию. Поэтому основная нагрузка в процессе ребрендинга должна ложиться на PR-коммуникации. Именно хороший PR, в отличие от рекламы, которая только рассказывает, может убедить, придать необходимый антураж происходящим в компании процессам».

Однако, считают эксперты, даже в этом случае вряд ли удастся избежать трудностей, привычных в случае масштабных изменений в компании. «Проблемы могут возникнуть на этапе приведения старых магазинов к новому формату, если технически невозможно будет в некоторых из них реализовать все новшества, — объясняет Дмитрий Логанов. — Или, например, в ходе региональной экспансии в каком-нибудь из городов новый формат может оказаться невостребованным из-за неготовности потребителя совершать покупки в подобных магазинах. К сожалению, у многих жителей нашей страны красивые, современные магазины и вежливый персонал все еще ассоциируются с высокими ценами, и бытует миф, что в привычном магазине хозтоваров или на рынке дешевле».

В отличие от многих российских компаний, в ходе ребрендинга сменивших имидж практически одномоментно во всех розничных точках, «Старик Хоттабыч» выбрал более осторожную стратегию, тщательно протестировав новую концепцию на магазине в торговом комплексе «Лига» в Химках. Это позволяет руководству компании уже сегодня делать первые выводы об эффективности проводимых реформ и планировать региональную экспансию уже с новым форматом магазинов (компания оценивает свой общероссийский потенциал в цифру порядка сотни магазинов, планируя открывать новые розничные точки в регионах со скоростью около 10 магазинов в год). По данным компании, средний чек в Химкинском магазине сейчас составляет 8 тыс. руб., при том что еще год назад эта цифра была вдвое меньше. В первые три месяца работы в тестовом режиме (март-май 2005-го), продажи увеличились на 50% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Затем пилотный магазин нового формата прибавлял в продажах по 15-20% каждый месяц.

О долгосрочных планах руководство компании предпочитает не распространяться, однако известно, что в компании активно разрабатывается проект запуска нового ритейлового бренда и, по некоторым сведениям, возможным направлением деятельности компании в перспективе может стать открытие в Москве магазина строительных материалов с продукцией «высоких» мировых брендов.