Малыш за рулем. Заручитесь поддержкой детей, и продажи вашего товара обеспечены

Хотите, чтобы ваш бренд любили дети? Тогда жертвуйте, жертвуйте и еще раз жертвуйте благотворительной организации Habitat to Humanity. Удивлены? Ничуть не меньше подобная связь удивила специалистов из исследовательской компании Yankelovich, проводивших осенью 2005 года исследование под названием «Мониторинг молодежи». Проходило оно по такой схеме: сотрудники Yankelovich обзванивали семьи, в которых имеются дети в возрасте от шести до семнадцати лет, и просили последних принять участие в опросе. Согласившихся ответить набралось около полутора тысяч.

Результаты исследования наделали много шума, ведь они (кто бы мог подумать!) показали, что современные дети оказывают гораздо большее влияние на крупные покупки в семье, чем это было в прошлом. К примеру, именно мнение ребенка может сыграть решающую роль в том, какой марки машину приобретут его родители. И тому не помеха даже так называемый «конфликт отцов и детей». Кстати, именно благодаря Yankelovich это выражение сорок лет назад стало в США общепринятым клише. При этом исследователи отмечают: современные дети не канючат и не выпрашивают, на смену детскому нытью пришел конструктивный диалог детей и родителей.

Кроме того, исследование показало, что так называемое поколение Y проявляет немалую склонность к альтруизму. (Поколением Y американцы называют людей, родившихся в период с 1977 по 2002 год. Их основные характеристики: уверены, что могут работать больше и лучше других; стремятся работать лишь под руководством высококвалифицированного и справедливого начальства; проявление инициативы считают делом чести; коллег рассматривают как возможность набраться дополнительного опыта; жаждут работы, но не желают, чтобы работа стала их жизнью. — Прим. ред.)

91% младших представителей этого поколения выказали такой взгляд на жизнь: благотворительность очень важна для нормального развития общества, ее должно быть больше. Для сравнения: в 1997 году таких же взглядов придерживались лишь 79% их соотечественников. «Разница в процентах легко объяснима, — уверяет партнер Yankelovich Питер Роуз. — Дело в том, что уровень глобальной осведомленности о событиях в мире стремительно растет. Кроме того, и дети, и взрослые ищут смысл жизни и находят его в благотворительности».

Но имеют ли в действительности дети право голоса, когда в семье речь заходит о покупке электробытового прибора? Если верить исследованию Yankelovich, имеют. Джон Пейдж, один из менеджеров Yankelovich, уверяет, что даже совсем малолетние дети обсуждают такого рода покупки со своими родителями и во многом формируют их выбор и предпочтения. «Возможно, в это трудно поверить, — добавляет Пейдж, — но дети и вправду влияют на выбор не только игрушек, но и более серьезных товаров для всей семьи».

Не потому ли компания General Motors заключила контракт с детским телевизионным каналом Nickelodeon о рекламе своего Chevrolet Uplander SUV? Все возможно! Кроме того, в числе рекламодателей Nickelodeon такие компании, как The Bahamas, Embassy Suites и Microsoft. Джим Пери, старший вице-президент по рекламе на канале, говорит, что связь между детскими пристрастиями и родительскими покупками была замечена ими еще лет шесть назад. Причем распространяется она и на семьи, в которых работают оба родителя, и на те, в которых трудится лишь один. Крепка она и в семьях с одним родителем. Хотя чаще всего такая связь прослеживается в семьях, в которых трудоустроены оба родителя, что вполне объяснимо и логически.

Все начинается с общих интересов. К ним можно отнести мультфильмы («Суперсемейка», «Шрек»). Их смотрят и дети, и их родители, хотя и понимают каждый по-своему. Такое совместное времяпрепровождение «размягчает» конфликт поколений. Сегодняшние родители — это в основном люди, рожденные в конце 1960-х, и они лучше, чем люди более старшего возраста, понимают современную «детскую культуру». К тому же детям нравится интересоваться жизнью родителей, примерять на себя их жизненные ценности.

Само собой, такие сообщения исследователей важны не только для маркетологов, но и для родителей, ведь им приятно осознавать, что они говорят с детьми на одном языке. И все же Роуз предупреждает: не стоит обольщаться и переоценивать ситуацию. «Отношения между отцами и детьми все еще далеки от идеальных, — заключает он. — У детей по-прежнему любимая фраза «Оставь меня в покое!». Конфликт существует, хоть и утратил свою остроту».