Экземпляр не для продажи. Как бесплатные издания защищают свою репутацию

В США и Европе бесплатные информационные газеты (БИГ) успешно конкурируют с платными. Им доверяют и читатели, и рекламодатели. В России все не так безоблачно. Аудиторию издатели БИГ найти смогли, а вот убедить рекламодателей в эффективности своей медиаплощадки им пока удается с трудом.

Корпорация АФК «Система» недавно объявила о том, что собирается продать принадлежащий ей контрольный пакет акций московской бесплатной информационной газеты «Метро». Елена Сульдина, генеральный директор и главный редактор издания, призналась журналу «Индустрия рекламы», что уже через пару месяцев станет известно имя нового хозяина газеты. Пока же о том, кто стремится завладеть московским «Метро», ее менеджеры и владельцы предпочитают умалчивать.

Основным претендентом на покупку игроки рынка называют шведское издательство Metro International, которому принадлежит бренд Metro. В прошлом году шведы «захватили» Санкт-Петербург: питерский Издательский дом «Три короны», выпускавший с 1997 года газету «Метро», преобразовал ее, приобретя у шведских издателей франшизу на Metro International. Естественно, стокгольмский медиадом заинтересован и в своем присутствии в столице России.

АФК «Система» задумала продавать московскую «Метро» еще полтора года назад. И тут же возник покупатель в лице шведского Metro International. Но, как рассказали журналу «Индустрия рекламы» представители АФК, цена за «Метро» стокгольмским издателям показалась завышенной. О какой сумме шла тогда речь, переговорщики молчат. Владислав Кочетков, аналитик ИК «Финам», основываясь на тираже газеты в 400 тысяч экземпляров и потенциале его увеличения, оценивает «Метро» в $ 2,5-3 млн. «Но для профильного покупателя цена может увеличиться и до $ 5,5 млн.», — добавляет он.

Генеральный директор петербургской газеты Metro International Борис Коношенко уверен, что его франчайзер повторит свою попытку приобрести столичное издание.

Если Metro International придет в Москву, это приведет к существенному толчку в развитии БИГ в столице. В Питере шведы уже проявили свои издательские таланты. После того как в июле 2005 года бесплатная газета в Санкт-Петербурге стала выходить под этим брендом, ее популярность среди горожан выросла. По данным ИК «Гортис», сейчас на рынке ежедневной прессы северной столицы Metro занимает 10% (до приобретения франшизы она составляла 8%) и догоняет местного лидера «Деловой Санкт-Петербург» (15%). Аудитория одного номера, по данным TNS Gallup Media, на сентябрь 2005 года — февраль 2006 года составляет 534 тысяч человек (у московской «Метро» аудитория одного номера за тот же период исследований — 328 тысяч человек)

Скандинавское чудо

Успехи шведских издателей объяснимы — опыт работы с бесплатными контентными газетами у них большой. Именно они первыми додумались бесплатно распространять новостную газету в метро. В 1995 году в стокгольмской подземке появилась газета Metro, которая принадлежит сейчас шведскому издательству Metro International. Ареал издания быстро расширился, и на данный момент газета Metro International издается более чем в 64 городах 19 стран мира общим тиражом 7,3 миллиона экземпляров.

Бесплатные издания очень популярны во всем мире. Это подтверждают данные по сборам рекламы. «Например, в Исландии в 2004 году 60% рекламы в прессе размещалось в бесплатных контентных газетах, через год уже 76%, — рассказывает Павел Попов, издатель российской бесплатной газеты «Акция». — Подтверждением тенденции также служат постоянно падающие тиражи платных изданий. Рынок считает более целесообразным и выгодным тратить деньги на коммуникации именно с помощью бесплатных изданий».

Россия не осталась в стороне от мировых процессов. В 1997 году в Санкт-Петербурге несколько шведов, не связанных с Metro International, зарегистрировали названия «Метро» и Metro в категории СМИ и выпустили газету с русскоязычным вариантом. Чуть позже, но в том же 1997-м, столичный градоначальник Юрий Лужков, вернувшись в Москву из поездки по Европе, привез с собой номер газеты Metro International и твердо решил, что в столице тоже должно быть что-нибудь подобное. О том, что права на такой бренд уже были зарегистрированы в России, как утверждает Борис Коношенко, в столице не знали, и к 850-летию Москвы одноименную газету учредили «Система Масс-медиа» (дочерняя компания АФК «Система»), Московский метрополитен и Банк Москвы.

Долгое время последователей «подземных» изданий двух столиц не наблюдалось. Новые БИГ в Москве появились уже в XXI веке, на поверхности города — в кафе и ресторанах.

В апреле 2001 года буквально «на коленках» студенты-энтузиасты выпустили газету «Акция» формата general interest. Как признается главный редактор «Акции» Светлана Максимченко, тогда они понятия не имели о такой бизнес-модели, как БИГ. Просто решили раздавать газету таким же, как и они, студентам бесплатно только потому, что денег на то, чтобы заключать договоры с розничными торговцами прессы, не было. Первый номер тиражом 999 экземпляров вышел на деньги единственного рекламодателя — школы языковых курсов. Спустя пять лет компаний, размещающих в «Акции» рекламу, стало побольше, а тираж газеты вырос до 300 тысяч экземпляров.

Через год после появления «Акции» ИД «Афиша» расставил по городу ярко-желтые ящики с черно-белым журналом «Большой город», издаваемым по примеру нью-йоркской бесплатной газеты Village Voice. Почти три года «БГ» оставался черно-белым и помимо информационных материалов о городе и его героях печатал строчные рекламные объявления. В феврале 2005 года журнал преобразился: поменял концепцию и навсегда попрощался с желтыми ящиками. Сегодня главный редактор «БГ» Алексей Казаков берет пример с другого нью-йоркского издания — респектабельного The NY Times Magazine, воскресного приложения к газете The New York Times.

«Акция» и «Большой город», выходящие раз в две недели, во избежание жесткой конкуренции занимают разные ниши: первая — газета для молодежи от 17 до 30 лет, вторая — для успешных людей от 30 до 45. Тем более не конкурируют они с «Метро», предназначенной массовому читателю среднего возраста.

Тяжелый хлеб

С момента появления «Большого города» на столичном рынке не было выпущено ни одного заметного бесплатного информационного проекта. Причиной, скорее всего, является то, что в отличие от заграницы рекламодатели, работающие на российском рынке, не балуют вниманием БИГ.

Между тем именно реклама — хлеб бесплатных изданий. По официальной информации, в 2005 году оборот московской «Метро» составил $ 1,5 миллиона. Павел Попов, издатель газеты «Акция», утверждает, что сейчас она приносит прибыль, но сумму пока не называет. По словам издателя «Большого города» Анны Ищенко, после перезапуска журнала, несмотря на то что его печать стала дороже, он наконец начал приносить доход. За последний год оборот журнала приблизился к $ 3 млн., а раньше на каждом заседании совета директоров ИД «Афиша» возникал вопрос, закрывать издание или нет.

Издатели бесплатных контентных газет мечтают завлечь в свою паутину крупных рекламодателей. Но пока это удается с трудом. Основная проблема кроется в том, что такие компании не хотят размещать имиджевую рекламу на газетной бумаге, даже несмотря на цветную печать. «В США и Европе, например, Heineken, Bvlgari, Gucci и другие без проблем размещаются на газетной бумаге, — раскрывает секреты издательской кухни Светлана Максимченко. — В России же есть ряд компаний, которые хотят печатать рекламу только на мелованной бумаге, например производители одежды, слабого алкоголя и табачных изделий». Ради этого они готовы идти на большие траты. Светлана вспоминает случай, когда компания Nokia потратила на цветную мелованную вкладку в четыре раза больше денег, чем она израсходовала бы на тот же самый модуль, напечатанный на газетной бумаге. Точно такая же ситуация периодически возникает в газете «Метро». «У нас можно заказать четырехполосное мелованное вложение, — рассказывает Елена Сульдина. — Это очень дорогое удовольствие на 400 тыс. тиража. Полоса стоит 275 тыс. руб., а мелованная вкладка на тираж стоит около 1 млн. рублей».

У рекламодателей своя точка зрения на эффективность данной медиаплощадки. «Мы считаем, что целевая аудитория данных изданий не соответствует нашему сегменту», — делится маркетинговой стратегией ГК «Дикая орхидея» руководитель отдела маркетинговых коммуникаций Ольга Макарова.

Недорогие бренды предпочитают использовать бесплатные издания только для промоушна распродаж. «В бесплатных газетах, например в Metro International, мы размещаем рекламу акций sales promotion, — рассказывает Юлия Демидова, начальник отдела рекламы представительства корпорации Sela в Санкт-Петербурге. — Считаем, что эти носители эффективны для данных мероприятий, а вот для размещения имиджевой рекламы газетная бумага не подходит».

Проблема заключается еще и в том, что бесплатные информационные издания не всегда обладают удачными каналами распространения. Повезло «Метро», у которой самый большой охват аудитории, если учитывать данные Московского метрополитена по проходимости столичной подземки — почти 3,2 миллиардов человек в год. Тем же издателям, которым вход в метро заказан, приходится искать другие места распространения, где можно привлечь внимание достаточно большого количества людей к своему изданию. На втором месте после метро по привлекательности стоят кафе и рестораны.

Сегодня стойка в кафе или ресторане с качественной бесплатной прессой — признак хорошего тона. «Основной мотив — предоставить гостям еще одну услугу, — объясняет Валерия Силина, PR-директор корпорации «Ростик Групп» (рестораны «Ростикс», «Планета суши», «Сибирская корона»). — Гостям приятно, заходя в ресторан, взять бесплатное чтиво, например, к завтраку или бизнес-ланчу. Безусловно, это удобство также способствует укреплению лояльности потребителей». По словам Силиной, пресса в ресторанах и кафе сети выбирается по двум принципам: бесплатность и информативность, желательно без «желтизны».

Но, несмотря на лояльность кофеен и ресторанов к бесплатным изданиям (единственное требование — чтобы прессу привозили регулярно и вовремя), здесь у того же «БГ» и «Акции» есть серьезные конкуренты. Менеджеры кофеен и ресторанов зачастую закупают у издателей информационные газеты с контентом высокого качества. К примеру, сеть кофеен «Шоколадница» тратится на «КоммерсантЪ» и «Ведомости», чтобы бесплатно предложить их своим гостям, а газета «Бизнес» достается ей бесплатно. «Наши гости очень любят читать свежие новости из утренних газет. И наличие свежей прессы, особенно утром, — весьма актуально», — утверждает менеджер по маркетингу сети кофеен «Шоколадница» Юлия Афонина.

Процесс адаптации

Издатели БИГ, несмотря на сегодняшние трудности с привлечением рекламодателей, верят, что их ожидает счастливое будущее. Главное, говорят они, это иметь качественный контент. «Если в платных и бесплатных газетах содержится контент одного уровня, то любой разумный человек выберет бесплатную газету», — утверждает Павел Попов.

В «Акции», для того чтобы привлечь читателя, публикуют материалы на злободневные темы. Например, интервью с Березовским или с Ходорковским. В «Метро» лелеют надежду обогнать по популярности своих «платных» конкурентов — «Комсомольскую правду» или «Московский комсомолец». Для этого журналисты газеты гоняются за эксклюзивом из кулуаров московской мэрии — основного ньюсмейкера, чтобы опубликовать новостные заметки в начале недели. А в конце семидневки «Метро» публикует развлекательные статьи и программу телепередач на выходные. В «Большом городе» мечтают опубликовать серию статей какого-либо известного писателя, например Акунина, предварительно послав его на месяц в командировку в далекую провинцию для расследования преступления маньяка-убийцы.

Впрочем, пытаясь доказать эффективность бесплатных информационных газет, улучшая контент, их издатели все же принимают правила игры, которые диктуют рекламодатели. В июле 2005 года газета «Метро» вышла за пределы метрополитена и осела в супермаркетах «Перекресток» и «Патэрсон». Теперь газету может взять не только представитель «стабильного среднего класса» (так определяет аудиторию «Метро» Елена Сульдина), но и человек побогаче, а значит, и более интересный рекламодателю.

«Большой город» и «Акция», так же как и «Метро», стараются расширить круг читателей. «БГ», получив $ 5 млн. инвестиций от своего нового владельца, медиа-холдинга «Проф-Медиа», вышел в регионы (Санкт-Петербург, Новосибирск, Екатеринбург, Нижний Новгород) и увеличил тираж с 200 до 300 тысяч. На очереди — Краснодар. К концу года тираж планируют поднять до 400 тысяч.

«Акция» ищет нестандартные для БИГ места распространения. Газета уже присутствует в 11 магазинах сети «Союз», в мае это количество увеличится до 30. Издатели молодежной газеты ведут переговоры с магазинами сети «Букбери», Adidas, Benetton, «Патэрсон».

Параллельно с распространением «Акция» и «Большой город» работают над своим внешним видом. Газету «Акция» полгода назад одели в глянцевую обложку. «Если бы не рекламодатели, мы бы не делали глянцевую обложку», — откровенничает Светлана Максимченко. В процессе релонча «БГ» стал полностью печататься на мелованной бумаге. Как утверждает Анна Ищенко, это значительно увеличило возможности журнала в отношении рекламных площадей. Среди рекламодателей журнала оказались автопроизводители, банки.

Впрочем, возможно, и другие рекламодатели разглядят столичных издателей бесплатных контентных газет. И тогда последние будут приводить примеры не из жизни БИГ Исландии или США, а свои собственные.