Асимметричный ответ. Сможет ли ребрендинг решить проблемы МТС

Ребрендинг МТС, о возможности которого с осени прошлого года говорили аналитики и журналисты, стартовал. Акция началась с активной тизинговой кампании: 25 апреля в Москве, Саратове, Нижнем Новгороде и других крупных городах появились промоутеры, одетые в желтые плащи с красным коробом на плече. На коробе крупно был изображен контур яйца. Акция поддерживалась наружной рекламой на билбордах и растяжках, специально для нее был создан интернет-сайт.

Дозированные утечки информации только подогревали интерес к теме. Будет ли новым логотипом яйцо или «вылупившиеся» из него сплетенные кольца? Вот что волновало СМИ до начала акции. Специалисты ставили совсем другие вопросы.

В 2006 году проблемы крупнейшего российского оператора сотовой связи перешли от количества к качеству. Лидерство МТС по основным показателям (ARPU — средний доход на абонента; величина абонентской базы), еще совсем недавно казавшееся незыблемым, стало шатким. По данным компании J’son & Partners, 31 марта 2006 года абонентская база МТС составляла 45,8 миллионов человек, что всего на 1 млн., или на 2%, больше, чем у «ВымпелКома».

ARPU МТС, по данным аналитиков, составляет $ 7,3 при $ 7 у «ВымпелКома» и $ 10,2 у «МегаФона». МТС пошел по стопам «Билайна», ребрендинг которого позволил владельцу марки повысить капитализацию на 53%. Вопрос только в том, сможет ли ребрендинг решить проблемы МТС?

«Рывок «Билайна» обусловлен не только ребрендингом, — рассуждает Кирилл Смирнов, исполнительный директор Российского клуба арт-директоров (ADCR). — На насыщенных западных рынках ARPU растет не за счет увеличения абонентской базы или продолжительности разговоров, а за счет введения новых высокотехнологичных услуг». В последнее время «Билайн» последовательно продвигает эти услуги. МТС же, в отличие от конкурентов, всегда славился решениями, нацеленными на постоянное наращивание клиентской базы.

«Ребрендинг может стать «спусковым крючком» для любого бизнеса, в котором уже сделаны улучшения по другим направлениям, — считает Борис Овчинников, руководитель аналитического департамента J’son & Partners. — Однако сам по себе ребрендинг вряд ли способен принципиально изменить ситуацию, особенно когда с самого начала громко звучат голоса о неудачности нового стиля компании».

Такие голоса действительно звучат — яйцо на красном фоне, которое и стало логотипом МТС, пока мало кому внушает доверие. «Мне непонятен и не близок новый язык моего сотового оператора: странные цвета, примитивный дизайн», — высказывает свое мнение Кирилл Смирнов.

«Тем не менее ребрендинг нужен, — убежден Алексей Андреев, президент компании DepotWPF. — Необходимо «отбирать» пользователей у конкурентов или повышать величину среднего платежа». Именно это и собираются сделать в «Системе Телеком», создавая сквозной бренд и интегрируя услуги входящих в холдинг компаний. По словам Гжегожа Эша, вице-президента по маркетингу МТС, развитие неголосовых услуг станет основным источником потенциального роста доходов компании. Наличие в холдинге таких компаний, как МТС, МГТС, «Комстар — Объединенные ТелеСистемы», «МТУ-Интел», позволяет создавать продукты нового поколения, более высокого уровня интеграции. Например, уже этим летом планируется запуск «единого номера» для городского и мобильного телефона, появится возможность отправлять SMS-сообщения с городского телефона.

Источник: компания J’son & Partners.