Новости: идеи и технологии

Ночной ковбой

Компания «Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг» (ФМ) порадовала курильщиков очередной новацией. С 1 февраля 2007 года ограниченным тиражом выпущена для продажи в России специальная «Клубная коллекция Marlboro». Ее главное отличие заключается в том, что каждая пачка сигарет выполнена в форме портсигара. Дизайн новой пачки разработан в штаб-квартире ФМ в швейцарской Лозанне.

Компания проводит уже не первый эксперимент с упаковкой знаменитой марки. Около года назад также ограниченным тиражом была выпущена серия с пачкой в виде зажигалки. Летом 2006 года в пачках стали использовать более плотный картон, а логотип стал объемным. Как сообщили в компании, изменения призваны подчеркнуть современность и динамизм бренда, адаптировать его к ночной жизни и клубной культуре. При этом вкус и цена новинки не будут отличаться от основного семейства Marlboro.

Подобные новации эффективно используют потенциал бренда Marlboro, считает Сергей Туманов, генеральный директор агентства Top of Mind. «Новое расширение добавит марке динамизма и привлекательности для молодежи до 25 лет», — полагает он. Однако при разработке расширений бренда важно свести к минимуму эффект канибализации. «Исследования показывают различие в восприятии классического Marlboro и light-версии, — утверждает Туманов. — Если классический красный Marlboro, задающий восприятие семейства в целом, воспринимается как консервативный, то Marlboro light — как более инновационный. Именно у lights новая серия может отнять часть аудитории».

Все под контролем

Исследовательский холдинг «Ромир» готовится запустить 1 апреля 2007 года новый синдикативный продукт — Single Source Panel (SSP). По мнению Андрея Милехина, президента холдинга «Ромир», его главное отличие заключается в появлении возможности комплексного измерения реально сделанных покупок, медиапредпочтений и особенностей потребительского поведения респондентов. Каждый респондент, входящий в панель, получает снабженный выходом в сеть Интернета сканер, в который ежедневно вводит все штрихкоды купленных им товаров. Эти данные оперативно передаются онлайн в офис исследователей. Кроме того, респонденты с заданной периодичностью заполняют исследовательские анкеты, содержащие в том числе вопросы о знании рекламируемых в данный момент марок.

Методика измерений тестировалась с весны 2006 года. Пока панель включает в себя 3 тыс. респондентов, живущих в 20 городах России, но, по заверениям Милехина, география проекта будет расширена.

Участники рынка с интересом отнеслись к инициативе исследователей. По мнению Эвиада Бесслера, директора по маркетингу Ehrmann, этот продукт может быть интересен FMCG-компаниям, особенно в ближайшие два-три года, пока будет проходить окончательная отладка методики и цены будут не слишком высоки. Анастасия Птуха, генеральный директор маркетинговой компании Step-by-Step, напротив, полагает, что стоимость данных, полученных SSP, не будет существенно влиять на спрос. «Крупные компании сегодня покупают информацию одновременно у нескольких исследовательских компаний, — говорит маркетолог. — Появление нового продукта только увеличит их бюджеты. А вот небольшие и средние российские компании привыкли решать свои проблемы без дорогостоящей информации».

Рекламисты напрямую связывают свою заинтересованность с мнением клиентов. По словам Михаила Никитина, генерального директора рекламного агентства Prior, рекламодателей может заинтересовать появляющаяся возможность прямых измерений эффективности рекламных кампаний. «Правда, для того чтобы такие измерения стали массовыми, предстоит убедить рынок в валидности данных, сделать методику стандартом, — добавляет Никитин. — А для этого понадобится время».

«Большая вовлеченность респондента в процесс исследований, «человеческий фактор» могут привести к высокой погрешности измерений, — добавляет Сергей Артемов, директор по исследованиям OMD Media Direction. — Кроме того, неясно, как будут учитываться покупки жевательной резинки, пива, напитков и других продуктов, потребляемых между магазином и домом».