Возвышающий обман. Как бренды используют место происхождения в качестве УТП

«До самого последнего времени для меня как частного потребителя существовали только немецкие и японские автомобили, — делится наболевшим Гамид Костоев, директор по маркетингу компании Avaya. — Остальным я просто не доверял». Правда, не так давно корейцы все-таки смогли убедить Костоева в своей компетентности, но этим список пользующихся доверием автопроизводителей и ограничился, теперь, надо полагать, надолго.

Даже умудренные опытом маркетологи, которые, казалось бы, должны иметь стойкий иммунитет к рекламным коммуникациям, признают их действенность, когда речь идет о личном потреблении. Что же говорить о простых пользователях автомобилей, бытовой техники и прочих продуктов. И первый отличительный признак, который они имеют «по праву рождения», — это место происхождения (страна, регион, город). Желание использовать его в своем продвижении понятно и естественно. Швейцарские часы, шотландский виски, баварские колбаски, пармская ветчина стали устойчивыми словосочетаниями, не только обозначающими товарную подкатегорию, но и транслирующими определенные ценности. Проблема только в том, чтобы сделать их актуальными не только для жителей самого региона, но и их ближних и дальних соседей.

«Страны, не входящие в число лидеров мировой экономики, часто стараются использовать имеющиеся у них уникальные особенности для создания конкурентных преимуществ своих товаропроизводителей», — делится наблюдениями Андрей Стась, генеральный директор консалтинговой компании Stas Marketing Partners. Именно так поступили, например, в Уганде, на территории которой расположен уникальный национальный парк, в котором туристы могут наблюдать за гориллами в естественной среде обитания». Результат — 250 тыс. туристов ежегодно, что на порядок превышает их число, например, в Молдове, стране с гораздо более стабильной политической ситуацией и лучшим климатом. «Но там нет горилл», — смеется Стась.

Однако для полномасштабной экспансии за пределы родного региона уникальных преимуществ все же недостаточно. «Мы легко купим сибирские пельмени, но с большим трудом сможем поверить, что Южный Урал — это вторая Швейцария, — говорит Сергей Митрофанов, генеральный директор компании Brandflight Moscow. — И для изменения восприятия нужно не просто увеличить рекламу горнолыжных курортов, расположенных в Челябинской области, но и создать там увлекательную историю отдыха».

«Особенности регионального характера должны стать частью личности бренда, — объясняет консультант. — А сам регион происхождения должен стать узнаваемым атрибутом бренда. В идеале — частью легенды». Именно «легендарное» происхождение стало важнейшим фактором, обеспечившим широкое распространение минеральной воды «Боржоми».

Царские воды

Ни источники минеральных вод в Боржоми, ни их целебные свойства не были известны до тех пор, пока в эту часть Грузии во время русско-турецких войн не пришла русская армия. «В 1825 году солдаты, посланные в Боржомское ущелье за дровами, наткнулись на теплые воды, выбивающиеся из недр земли, — пишут историки. — Солдатам вода понравилась, и они ее в бутылках привезли в город Гори, находящийся в 40 км от Боржоми. Полковой командир Попов, страдавший желудочными болями, заинтересовался водой, поехал в Боржоми и вылечился». По одной из версий, слух о чудесном исцелении разнесся по всему Кавказу, и вскоре Боржоми начал превращаться в одно из самых популярных мест лечения. Впрочем, на Кавказе, да и за его пределами, немало источников минеральных вод. Почему так прославился именно Боржоми? Без своеобразного маркетинга с участием сильных мира сего тут не обошлось.

В обширном исследовании российских минеральных вод академика Эдуарда Эйхвальда, выпущенном в 1860 году, Боржоми упоминался в перечне многих горячих источников Кавказа и ставился несколько ниже по качеству воды, чем Михайловские источники, позже известные как Серноводск (Ингушетия). Однако после перехода Боржоми в собственность великого князя Михаила Николаевича (брата Императора Александра II) врачи посчитали необходимым сделать приятное великому князю, и курорт стали преподносить как самый лучший в России, равный французскому Виши, а то и превосходящий его. Написанные медиками книги о достоинствах Боржоми становились рекламными буклетами, а сами врачи — фактически рекламными агентами.

Успеху сопутствовала, конечно, не только реклама, но и технологические достижения. «Отпуск возрос с тех пор, — отмечается в официальной истории курорта, — как стали газировать, то есть насыщать разливаемую в бутылки воду углекислотой». Показатели были впечатляющими: если в 1890 году было продано всего 5350 бутылок воды, то в 1905-м — более 2 млн.

При советской власти курорту по-прежнему сопутствовала удача, у него снова нашлись могущественные покровители, ведь совсем неподалеку располагался Гори, а значит, для всесильного руководителя СССР Иосифа Сталина вода «Боржоми» была без преувеличения «родной». Неудивительно, что в советское время она стала одним из важнейших статей дохода Грузии. В 1970-х годах XX века планировалось увеличить объемы промышленной добычи в 14 раз. В конце 1980-х годов разливалось около 300 млн. бутылок «Боржоми». Наступление рыночных отношений и распад СССР сделали российский рынок «зарубежным» для оставшихся в Грузии источников. Для «Боржоми» наступили трудные времена.

В начале 1990-х годов из-за политической нестабильности Грузии и отделения Абхазии, по территории которой пролегает кратчайший железнодорожный путь в Россию, выпуск «Боржоми» упал в десятки раз. Российский рынок наводнился подделками. По оценкам аналитиков, в середине 1990-х годов 95% воды, продававшейся в России под маркой «Боржоми», было фальсификатом. Кроме того, неясно было, кому принадлежит название «Боржоми», воду с этим названием легально выпускало более 15 производителей.

Решить многочисленные проблемы взялась компания Georgian Glass & Mineral Water/IDS (GG&MW), последовательно аккумулировавшая в своих руках права на монопольное производство воды под названием «Боржоми» и занявшаяся реновацией производства, развитием логистики, продвижением бренда. До известных событий весны 2006 года, когда «Боржоми» была вынуждена временно уйти с российского рынка, этот региональный, по сути, продукт не уступал таким глобальным брендам, как Aqua Minerale и BonAqua.

Марианна Глотова, директор по маркетингу GG&MW, считает главным в коммуникации бренда упоминание известного места происхождения воды — долины Боржоми. «Это обязательный «паспорт качества» продукта, — говорит она. — Важен и эмоциональный настрой сообщения, поскольку бренд «Боржоми» символизирует лучшие традиции двух стран, добрые человеческие вневременные отношения». Это отражается в рекламе. Например, в 2006 году украинское агентство Lowe & Partners сняло рекламный ролик, в котором пилот Вано Тавадзе, пролетая над долиной Боржоми, махал крылом самолета своему дедушке.

Вместе с тем жесткая привязка марки с регионом происхождения, безусловно, создает и дополнительные риски. Это в очередной раз продемонстрировали события весны 2006 года, когда в связи с политическим кризисом российско-грузинских отношений GG&MW вынуждена была приостановить поставки «Боржоми» в Россию.

Роль личности

Место региона происхождения в структуре идеологии бренда
Источник: Stas Marketing Partners.

«В сегодняшнем нестабильном мире мы часто сталкиваемся с тем, что бренд, ориентированный только на место происхождения, может легко стать заложником изменения политической и социальной конъюнктуры, — размышляет Малик Умбетбаев, cтарший специалист по стратегическому планированию РА Grey Worldwide. — С одной стороны, это дает карт-бланш конкурентам для использования ситуации в свою пользу. С другой — вынуждает бренд маскироваться под нужды потребителя. Недавно в Иране я столкнулся с наглядным примером вынужденной уступки, сделанной компанией PepsiCo. Всемирно известный газированный напиток продается в этой стране под названием Parsi-Cola (буквально «персидская кола»). Несомненно, это ведет к размыванию образа бренда и дополнительным инвестициям».

Сегодня в GG&MW пытаются, не отказываясь от бренда «Боржоми» и не изменяя его атрибуты, тем не менее, минимизировать политические риски за счет расширения портфеля брендов. В него вошли также украинские марки «Миргородская» (лидер украинского рынка минеральной воды) и «Трускавецкая». «Сила марки не только в натуральности, но и хорошем знании среди российских потребителей, — поясняет Сергей Рыбак, менеджер по корпоративным коммуникациям GG&MW. — Курорт Трускавец (Львовская область) знают 40% потребителей минеральной воды, знание марки составляет около 10%. «Трускавецкая» является также одним из лидеров украинского рынка минеральной воды, занимая примерно 3,4% по потреблению». В компании надеются, что отношения России и Украины более стабильны, да и сам украинский рынок достаточно емок.

Каждому свое

Игра на патриотических чувствах потребителей может помочь и в других случаях, когда надо попасть на новый рынок, а затем использовать его для дальнейшего развития. Создание торговой марки, опирающейся на привычные и родные для потребителя реалии, способствует этому как нельзя лучше.

Заложники легенды

Потребление различных марок минеральной воды, I квартал 2006 года, % от общего числа потребителей минеральной воды	Лояльность к различным маркам минеральной воды, I квартал 2006 года, % от общего числа потребителей минеральной воды
Источник: данные предоставлены GG&MWсо ссылкой на КОМКОН.

В 2005 году международный фонд прямых инвестиций с участием российского капитала Adriatic Investments, специализирующийся на недооцененных активах, искал способ закрепиться на рынке Хорватии. Выбор Хорватии Павел Рябов, CEO Adriatic Investments, объясняет тем, что в этой активно развивающейся стране со стабильной политической обстановкой хорошая экологическая обстановка и развитый туристический бизнес. Компания заранее готовилась к экспансии, туристам из окружающих европейских стран была предназначена роль трендсеттеров нового продукта.

Выбирая вид продукта и его позиционирование, надо было учесть несколько страновых особенностей. Одна из важнейших — высокая степень патриотичности местного населения, предпочитающего продукты, произведенные в этой стране. Например, рынок табачных изделий, обычно принадлежащий транснациональным компаниям, в Хорватии, по словам Андрея Стася, участвовавшего в проекте в качестве консультанта, на 95% заполнен местными производителями. Кстати, эта особенность была на руку инвесторам — в небольшой по российским меркам стране собственное производство, естественно, не могло покрыть все внутренние потребности, поэтому на рынке должны были существовать привлекательные ниши. Одной из них, как показал выполненный Adriatic Investments анализ, оказалась традиционно высокодоходная ниша премиального алкоголя.

Следовало поторопиться. В 2008 году Хорватия, как ожидается, станет членом НАТО и вскоре после этого войдет в ЕС. В этом случае число туристов будет быстро расти, а вот строительство новых ЛВЗ будет заморожено «для гармонизации единого торгового пространства Евросоюза». «Сейчас ситуация благоприятна для вывода новых брендов на растущий европейский рынок дорогой водки, — подтверждает Елена Станишевская, управляющий директор брендинновационного агентства BrandAid. — Но делать это нужно максимально осмотрительно, и все составляющие бренда (технология производства, концепция бренда, название и дизайн) должны быть хорошо сбалансированы и адекватны ожиданиям потребителей».

«Решив выпускать первую хорватскую премиальную водку (ее рекомендуемая цена в рознице — 20 евро), мы долго выбирали место расположение завода, — рассказывает Павел Рябов. — В итоге остановили свой выбор на Имотском крае — живописной долине, расположившейся между склонами горы Биоково, где берет свое начало из холодных горных родников река Врлика. Это одно из наиболее экологически чистых мест не только в Хорватии но и, пожалуй, в Европе, поскольку здесь практически нет крупных промышленных предприятий».

Это важно сразу с двух точек зрения. Во-первых, как известно, качество водки в большой степени зависит от качества входящей в ее состав воды. Во-вторых, расположение завода именно в этой долине позволило Adriatic Investments создать «легенду бренда», основанную на географических реалиях. В окруженной горами долине Imotski расположены два небольших озера — Красное и Голубое. Для Хорватии они — как Байкал для России.

Название для новой водки выбирали тщательно. «В слове Akvinta мы постарались отразить одновременно несколько смыслов, — поясняет Андрей Стась. — Первая буква «А» указывает на товарную категорию — алкоголь. Включение букв vin ассоциируется с вином, так как мы хотели подчеркнуть европейские особенности потребления водки — после нее должно оставаться послевкусие, как после хорошего вина. Наконец, kvinta означает «пять», число, ставшее для нас знаковым, пятерка буквально «зашита» в наш бренд.

«Название Akvinta весьма значимое и ассоциативное, и это большой плюс для любого имени, — соглашается Станишевская. — Но нужно еще разобраться, «правильные» ли это ассоциации, создают ли они нужный образ бренда, учитывая, что речь идет о столь «традиционном» продукте, как водка». В этой товарной категории существует жесткий набор базовых ассоциаций и ожиданий потребителя, отступление от которых может губительно сказаться на судьбе любого бренда-новичка. «С этой точки зрения представляется достаточно рискованным использование в имени Akvinta морфемы vin, придающей названию водки ассоциации с вином, — продолжает Станишевская. — Кроме того, разработчики названия должны были знать, что слово Quinta уже присутствует среди винных названий в Европе, более того, Quinta do Noval — самая известная и престижная марка португальских вин». Пойдут ли на пользу новому бренду такие ассоциации и просто смешение с уже существующими именами винных брендов — большой вопрос.

Однако в Adriatic Investments считают «винные ассоциации» обоснованными. «Дело в том, что стиль потребления водки в Хорватии отличается от российского — это в основном коктейли, — объясняет Рябов. — Однако золотая молодежь, молодые профессионалы (яппи) и старшая возрастная группа «знатоков» все больше и больше ориентируется на потребление водки straight («не разбавляя») или on the rocks («со льдом»). Поэтому мы позиционируем нашу водку как «слишком хорошую для коктейля, но имеющую послевкусие — как и хорошее вино».

Производство пришлось создавать фактически заново. Купив в долине Имотски в начале 2005 года часть ликероводочного завода, оснащенного устаревшим оборудованием, Adriatic Investments отказалась от идеи его модернизации и выстроила на том же месте практически новое производство. Его важной особенностью в компании считают специально разработанную систему очистки воды, включающую пять фильтров (березовый уголь, мраморная крошка, серебро, золото, платина).

Сегодня инвестиции в проект, по словам Рябова, превышают 12 млн. евро. Первая очередь, позволяющая выпускать до 5 тыс. бутылок в час, была запущена в осенью 2006 года, правда, пока, по словам Рябова, «ее загрузка не полная» (точную цифру объема производства топ-менеджер назвать отказался, ссылаясь на то, что дистрибуция только начала развиваться).

Взяв за основу известную формулу «Думай глобально, действуй локально», в Adriatic Investments вывели свою модель — «local, but International». «Мы действуем локально, но делаем все по лучшим мировым стандартам, думая об экспансии на другие рынки, — объясняет Рябов. — Именно поэтому технологию для нас продумывали лучшие «водочные» специалисты из России, оборудование нам делали итальянцы и немцы, а дизайн разрабатывали британцы (агентство Lewis Moberly).

Принятые в Хорватии европейские законы запрещают рекламировать алкоголь в СМИ и outdoor, поэтому основной упор в продвижении нового продукта сделан на BTL-акциях, главным образом в секторе HoReCa. Ходом развития проекта в компании довольны. «Главную задачу первого этапа — «встать на полку» — удалось решить, — утверждает Рябов. — Подписаны контракты на продажу Akvinta на бортах Croatia Airlines — национального перевозчика, в сети магазинов duty free, во всех престижных отелях Хорватии. С марта 2007 года будет начат экспорт Akvinta в страны бывшей Югославии — Сербию, Словению, а также за ее пределы — в Чехию и Австрию». Косвенным признаком того, что «процесс пошел», Рябов считает заключение первых контрактов на поставки «в дальнее зарубежье» — Аргентину, США, Чили и ряд других стран. Трендсеттерами в данном случае выступили живущие там хорваты, которые увидели в новой водке потенциально привлекательный продукт. Вместе с тем авторы проекта подчеркивают, что хотели бы уйти от нишевого, «местечкового» позиционирования. «Мы стремимся сделать из Akvinta новый символ Хорватии, — утверждает Рябов. — Это водка может стать для европейцев таким же атрибутом страны, как хорватское адриатическое побережье или национальный пряник — паприняк».

«Однако у такого продукта, как водка, есть устойчивые атрибуты, она имеет русские или географически приближенные славянские корни, хотим мы этого или нет, — сомневается Станишевская. — Это, кстати, характерно и для других крепких алкогольных напитков. Не вызывает сомнения, что придется потратить немало сил и средств, чтобы объяснить всему миру преимущества, например, текилы, произведенной в Австралии». Похожую задачу и предстоит решить Adriatic Investments. Впрочем, они не торопятся «в Тулу со своим самоваром», то есть на российский рынок. В ближайшие пять лет компания планирует освоить соседние с Хорватией рынки, после чего выйти в Испанию, Францию, Великобританию и страны Бенилюкса. Хорватские пряники там более популярны, чем тульские.