Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Слово Шараповой. Самые креативные онлайн-кампании января

По просьбе журнала «Индустрия рекламы» редакция интернет-издания MediaRevolution оценила январские рекламные кампании в Интернете и отобрала самые интересные из них. Критерии отбора: идея онлайн-рекламы должна быть действительно оригинальной, яркой, креативной, а также эффективно решать задачи рекламодателя, демонстрировать, как можно использовать Интернет для привлечения потребителей.

Грешный аромат

Маркетологи Unilever провели оригинальную интернет-кампанию. На этот раз она была чисто российской, с большой тизерной частью, использовала блоги и социальные сети. Продвигали мужской аромат Axe Vice. В кампании были задействованы различные медиа-каналы, но Интернет оказался в центре действия.

Основой тизерной кампании стал сайт V–I-C-E. Ru, рассказывающий о деятельности таинственной «Ассоциации по расследованию происшествий на почве страсти». Организация, как следовало из информации на сайте, расследовала причины, отчего обыкновенные российские девушки якобы все чаще набрасываются на молодых людей — в магазинах, ресторанах, общественном транспорте, просто на улице и совершают с ними «преступления на почве страсти».

На сайте ассоциации, помимо новостей и гипотез, объясняющих причины поведения девушек, были выложены восемь провокационных видеороликов — «улик», снятых в «любительском формате», и копии статей, описывающих события, произошедшие в разных городах (см. также статью «Резиденты Рунета», «Индустрия рекламы» № 3, 2006). Ежедневно на E-mail организации якобы поступали сотни писем с идеями и гипотезами, касающимися причин происшествий. Лидер организации вел собственный блог на LiveJournal и выступал на радио, телевидении и в прессе. Активисты ассоциации распространяли информацию о происшествиях в крупнейших российских ВУЗах. В крупных торгово-развлекательных комплексах проходили нестандартные промоакции в виде моделирования «места происшествия». Кроме того, молодые знаменитости из мира кино, ТВ и музыки и популярные теле- и радиоведущие получили «файлы страсти» в виде папки с уликами нападавших на них девушек.

Кампания Axe Vice стала одним из первых крупномасштабных проектов, в котором Интернет использовался также активно, как ТВ.

Проект V–I-C-E. Ru рекламировался и традиционными способами: наружной рекламой и рекламой в печатных изданиях. А баннеры, рекламирующие проект, размещались на сайтах с молодежной аудиторией — Mail.Ru, Referat.Ru, Photofile.Ru и так далее. Сити-форматы, щиты, сообщения в прессе и интернет-баннеры с фотографиями девушек, стилизованные под портреты «Их разыскивает милиция», призывали молодых людей проявлять осторожность в общении с прекрасным полом, который становится «все более опасным».

Информация с сайта активно распространялась в блогосфере, причем для этого использовалась изощренная и беспрецедентная по набору инструментов вирусная кампания. Основным ее катализатором стал дневник «девушки-парфюмерки». Создатели кампании наняли автора популярного блога — Valerianoffka, которая в течение трех месяцев «исследовала» взаимосвязь запахов и страсти в своем «Живом журнале». Для подтверждения достоверности сюжета были сняты несколько роликов и даже мультфильм, которые публиковались в блоге «Парфюмерки». Вирусную поддержку этого дневника обеспечивали более 20 виртуальных авторов.

На финальном этапе тизерной кампании история «Парфюмерки» была объединена с информацией об ассоциации взаимными ссылками. В результате к окончанию вирусной части кампании блог «Парфюмерки» был на восьмом месте по популярности среди всех русскоязычных дневников на LiveJournal. А всего за три месяца удалось охватить более четверти активной аудитории российской блогосферы.

Наконец интрига была раскрыта: на V–I-C-E. Ru появилось описание «следственного эксперимента», из которого стало понятно, что причина странного поведения девушек — аромат нового Axe Vice. Одновременно с появлением этого сообщения на сайте ассоциации «Парфюмерка» в своем дневнике объяснила причину своего «безумства», а в Рунете появились баннеры, рекламирующие сайт нового аромата.

Необходимость использовать все перечисленные выше необычные маркетинговые ходы была вызвана спецификой целевой аудитории Axe, подчеркивают авторы кампании. Креатив, планирование и реализация TTL-стратегии (through-the-line) Axe Vice принадлежат агентству Rapp Collins Ltd, планированием интернет-стратегии, созданием сайтов, онлайн-игры, анимированного персонажа «Парфюмерки» и проведением вирусной кампании занималось агентство GRAPE Digital, разработкой и реализацией PR-стратегии — агентство PR-Technologies, а медиапланированием — Initiative Media.

Ядром кампании были молодые люди и девушки в возрасте 15-25 лет — аудитория, чье внимание сложно привлечь и не менее сложно удержать. Однако это удалось сделать: в январе, во время тизерной части кампании, на сайте V–I-C-E. Ru было зарегистрировано более 227 тысяч посещений, а размещенные в разделе «Улики» видеоролики посмотрели более 115,5 тысяч раз.

На ТВ новый аромат рекламируется 30-секундным роликом, снятым в стилистике триллера «Семь». А в Интернете открыт промосайт AxeVice.Ru, который объявляет о «начале игры» и заявляет соответствующий формат: веселого тусовочного места, по сути — сайта знакомств. После обязательной регистрации, покупки продукции Axe и введения персонального кода посетителям сайта обещают возможности интерактивных онлайновых игр, знакомства и конкурсы. Победитель игры сможет сняться в мужском или женском журнале («Молоток» и «Глория» соответственно). Кроме того, для зарегистрированных участников приготовлены провокационные призы — значки с надписью «Горящая девчонка» и футболки «Хочу познакомиться с плохой девчонкой» и «И я когда-то была хорошей девочкой». Кампания продолжится также и в других медиа-каналах: на постерах, промоакциями в учебных заведениях, на радио.

Конфетный портрет

«Персонализация» бренда становится все более популярным приемом у маркетологов. Концерн Mars начал «персонализиро ванную» интерактивную рекламную кампанию конфет M&M’s н специально созданном для этих целей сайте becomeanmm.com («Стань M&M’s»). Там можно сделать свой виртуальный портрет в виде конфеты, а затем вставить его в фотографии, видео или электронные открытки.
Персонализация бренда по версии M&M’s…

«Нарисовать» похожую на себя конфету просто: сайт предлагает подобрать нужный вариант из множества ртов, глаз, причесок, очков, галстуков, обуви и аксессуаров. Портрет можно поместить в один из предлагаемых шести пейзажей, сопроводить дополнительными изображениями и отправить друзьям. Конфетному другу можно найти и другое применение — например, провести свою конфету по слаломной трассе мимо елок и других препятствий, принять участие в других мини-играх.

По словам директора по маркетингу Mars Мишель Кесслер, идея данного сайта — одна из наиболее значительных в маркетинге M&M’s за долгое время, она призвана помочь бренду продвинуться вперед и удерживать свои позиции на рынке в течение длительного времени. Кампания поддержана в эфире крупнейших американских телеканалов и размещением в печати. Ее разработал нью-йоркский офис агентства BBDO Worldwide.

Горячие джинсы

Новая рекламная кампания Diesel связывает бренд с серьезными проблемами планетарного масштаба. Производитель одежды предложил покупателям задуматься о глобальном потеплении и начать готовиться к его последствиям. В разделе Global warming на diesel.com показ мод объединен с пропагандой. Не без иронии, как обычно делает эта молодежная марка. Так, сайт предупреждает о грозящих многим районам земли наводнениях и показывает, как будет выглядеть новая карта мира, залитого океаном. Если ей верить, суши останется немного. Поэтому Diesel советует вдумчиво выбирать место для будущего отпуска и предлагает откровенную летнюю коллекцию, «готовящую» лю дей к потеплению.

…и глобальное потепление в изложении Diesel.

Фотосессию новой коллекции делал Терри Ричардсон. Хотя фотографируемая одежда вполне традиционна, места съемок обработаны в графической программе таким образом, что складывается впечатление, будто глобальное потепление уже наступило: Манхэттен и Лондон залиты водой, Великая Китайская стена занесена песками пустыни, Эйфелеву башню окружают пальмы и так далее.

Баннер, размещенный поперек сайта, предупреждает о грядущем глобальном потеплении и дает несколько советов, как выжить в этих нечеловеческих условиях, не изменив собственной гламурности. Среди советов — чаще заниматься сексом на открытом воздухе и больше ходить по магазинам. И, наконец, посетителям сайта все-таки предлагается присоединиться к кампании против глобального потепления и посетить интернет-ресурсы соответствующих организаций, например StopGlobalWarming.org.

Кино из телефона

Nokia провела в России сетевую рекламную кампанию в поддержку нового телефона Nokia N 93 — гибрида мобильного телефона, цифровой видеокамеры и портативного компьютера. Баннеры, рекламирующие новинку, размещались на популярных развлекательных сайтах Рунета, например на Afisha.Ru. Акцент в кампании сделан на видеосвойствах телефона. «Создайте свой лучший фильм! Экранизируйте! Импровизируйте!» — призывают баннеры.

Nokia предлагает попробовать себя в роли режиссера…

Однако прежде чем потребители купят новые телефоны и начнут снимать реальные видеоролики, авторы специально созданного промосайта предлагают им немного потренироваться и снять «кино» на виртуальной площадке сайта — с виртуальными персонажами.

Посетители сайта могут выбрать для своего виртуального фильма один из трех киножанров — боевик, мелодраму или комедию. Также им предлагаются на выбор несколько героев из набора голливудских штампов, таких как длинноногая блондинка, милиционер, girl next door, «простой парень», ботаник-очкарик и так далее. Каждому выбранному для фильма персонажу нужно подобрать роль, им можно менять внешность — разрез и цвет глаз, цвет волос, одежду, можно также приклеивать усы и бороды. Наконец, «режиссеру» нужно придумать название фильма и не забыть увековечить свое имя в титрах.

Когда съемочный процесс будет завершен, афишу со своим «фильмом» можно будет увидеть в виртуальном кинотеатре или скачать ее на свой мобильный телефон.

Обещайте бегать

в Интернете сейчас популярны сетевые сообщества, в том числе построенные вокруг обсуждения личных задач. Пользователи пишут, чего хотят добиться в жизни, находят единомышленников, обсуждают с ними перспективы. Можно дать публичное обещание сделать какое-то хорошее дело, если еще сколько-то энтузиастов присоединятся.

Фирма Nike умело воспользовалась этой модой, усилив свою кампанию вирусным видео и привлечением знаменитостей. Производитель спортивной обуви предложил потребителям начать наконец сдерживать данные себе или друзьям обещания.

…а Nike — проверить силу воли.

Новая рекламная кампания Nike + адресована всем, кто неоднократно клялся себе и знакомым начать новую жизнь — бросить курить, бегать по утрам, правильно питаться и так далее, но каждый раз так и не смог начать этого делать. В Nike решили поддержать таких «слабовольных» людей. «Вы даете обещание, мы помогаем вам его сдержать», — таков слоган рекламной кампании, разработанной агентством Weiden + Kennedy.

На специально созданном сайте можно дать публичное обещание сделать что-то ужасное, если не удастся пробегать столько-то миль в день. А не сдержав слова, можно выложить видеоролик с доказательствами выполнения штрафной санкции. Похоже на игру в фанты. На баннерах так и пишут: «Если я не буду пробегать 20 миль в неделю, то достану краба зубами из аквариума».

Главная героиня новой кампании — российская теннисистка Мария Шарапова, которая решила посоревноваться с восходящей молодой звездой баскетбола Джеймсом ЛеБроном. «Я пробегу в январе больше, чем ЛеБрон, — обещает Шарапова на сайте Nike +. — Если я этого не сделаю, то буду подносить ему воду на любом матче, который он выберет. Но если я «обгоню» его по количеству километров, которые пробежала, то наоборот: он на одной из моих игр будет подносить мячи».

На сайте выложены эффектные ролики, показывающие, что происходит с теми, кто не смог выполнить задуманного, в них показывается, как люди выполняют «штрафные обязательства». Девушка сует голову в аквариум с крабом, молодой человек выходит на каток в костюме принцессы, еще один неудавшийся бегун эпилирует нос.

Телевизионная реклама Nike + с роликом про обещание Марии Шараповой стартовала 25 декабря, остальные ролики-обещания с сайта распространяются вирусным способом, ссылки на них можно отправить друзьям и знакомым. Кроме того, они выложены и на популярные видеопорталы. Каждый посетитель сайта может дать Nike и общественности свое обещание, загрузив собственный видеоролик, если, конечно, хватит смелости.

Источник: Слово Шараповой. Самые креативные онлайн-кампании января. // Журнал «Индустрия рекламы» 2008 № 04. URL: https://adindustry.ru/doc/611
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи