Модное слово. Три архетипа заказчика

Архетип — слово для меня загадочное, дремучее и неизведанное. Мясистое такое слово, мажористое. Вот и сую я его куда ни попадя, пытаясь объять необъятное. Раньше все кому не лень так же беспорядочно любили слово «синергия».

Однажды после важной встречи с президентом одной очень крупной компании я понял одну простую истину: клиент всегда прав хотя бы потому, что он клиент. И что он прав, даже когда ошибается. Потому что именно он решает, кому платить деньги, а кому — нет. Не то чтобы мне это прямо сказали, даже и не намекнули, просто я это понял по офисному интершуму.

И что будет, если завтра, после очередного ребрендинга, эта правда обернется ложью? Попросить денег на написание новой правды? Спор с клиентом равносилен героическому поступку, совершаемому против ветра. (Где вы, нищие герои в ослепительно мокрых штанах?) Частое общение с самыми различными заказчиками смиряет дух и вырабатывает наблюдательность. Прошедшие полный курс тренировок могут с гордостью именовать себя профессионалами. Мастерами Сухих Штанов.

Общение с заказчиком есть важнейшая часть креативной работы: сложно не придумать, сложно продать то, что ты придумал. Ни черта не соображая в шрифтах, цветах и законах визуальной рекламы, я всегда завидовал дизайнерам: вот нарисовал ты, к примеру, красивую девушку для какого-нибудь магазина модной одежды, а заказчику не нравится.

 — Что вам не нравится? — спрашивает дизайнер.

 — Блондинку хочу, — говорит заказчик.

 — Хорошо, — отвечает дизайнер и перекрашивает девушку на макете.

 — Вот совсем другое дело, только волосы подлиннее и шрифт покрупнее, а логотип — в нижний левый угол. Посмотрите макет, который у нас был год назад, там все как надо.

Достаточно посмотреть на этот старый макет, чтобы понять, за что заказчик хочет заплатить деньги. Конечно, это совсем примитивный пример, это знает любой дизайнер, но я привел его лишь для того, чтобы проиллюстрировать одну простую мысль: одинаково увидеть рекламу и одинаково ее услышать — две большие разницы.

В радио все гораздо сложнее, здесь нет визуальных образов. Нам нужно озвучить эту самую блондинку. И если манеру речи этой барышни мы можем почерпнуть из личного опыта общения с представительницами этой целевой аудитории, то вовсе не факт, что заказчик «слышит» эту самую блондинку так же, как вы. Он может представлять себе этих людей совсем по-другому.

А в ролике может быть еще и брюнетка или шатенка, с которыми наша блондинка ведет светскую беседу о новых коллекциях нижнего белья… Вот место, с которого часто начинается кошмар.

Те общие фразы, которые мы читаем в брифах, в большинстве случаев скорее похожи на мантры для акционеров компании, чем на реальный портрет потребителя. «IQ нашего потребителя — выше среднего уровня. Ядро целевой группы — молодые целеустремленные активные девушки с высшим образованием и доходом от… и так далее». Не поленитесь сравнить бриф и работу, принятую заказчиком. Иногда после вдумчивого просмотра (или прослушивания) ролика складывается ощущение, что все эти молодые и целеустремленные обладают интеллектом инфузории и свои тысячи получают в качестве пособия по инвалидности.

Можно до хрипоты отстаивать свою точку зрения, но заказчик все равно никогда не примет то, что расходится с его личными представлениями об окружающем мире. Таким вот образом правда превращается в лояльность, сценарий — в текст, а текст — в деньги.

За годы работы с самыми разными заказчиками я условно разделил их на несколько типов. Эти описания вовсе не претендуют на что-то большее, чем мое личное мнение, и основаны исключительно на собственном опыте и впечатлениях. Итак.

Тип 1. Перфекционист

«Наш ролик должен быть самым лучшим! Самым креативным, самым ярким. Он должен непременно выделяться из общей массы роликов, которые мы слышим по радио (и добавлю от себя: от тех роликов, которые мы делали раньше на других студиях или в других агентствах)».

Если не говорить об особых случаях, когда оригинальную музыку к ролику пишет сэр Пол Маккартни (акционерам понравится), озвучивает Эминем (модно и сын до сих пор тащится), а за переводчика читает Верка Сердючка (она ближе всего к целевой, по мнению отдела маркетинга), то заказчик пребывает в ожидании идеи, сражающей наповал своей гениальностью. Подразумевается, что эта блестящая идея будет еще и неплохо продавать товар. Опасность в том, что часто из желания блеснуть остроумием, мы начинаем играть в слова, собирая из них звучные, но лишенные смысла фразы. Такие ролики можно сдавать неделю, присылая на развлечение заказчику все новые и новые варианты и идеи.

На втором десятке сценарии начинают все больше и больше превращаться в кучу разноцветных штампов. Оттиски смешиваются в однородную грязно-бурую массу, как если бы взяли акварельные краски и смешали все в одном стакане. Вместо чего-то нового получился довольно перегруженный цветастыми деталями шедевр без пауз и с налезающими друг на друга дикторами…

Но на самом деле все не так плохо. Перфекционисты часто помогают найти именно тот язык и саунд, который безошибочно идентифицируется с тем или иным брендом. Правильно поняв друг друга, вы проработаете вместе миллион лет и получите за ваши ролики 78 «Каннских Львов».

Тип 2. Клиент «на доверии»:

Вообще-то выражения, в которых встречается словосочетание «на доверии», ассоциируются у меня с чем-то очень нехорошим и даже уголовно-наказуемым. «Да, мы готовы подписать с вашей компанией договор, мы согласны с ценой. Начинайте работать, у нас эфир уже буквально вот-вот».

Пока юристы смотрят договор, одобряется сценарий, проводится кастинг и даже делается запись. Затем выясняется, что юристы не могут пропустить пару незначительных пунктов, касающихся каких-то формальностей, и договор уходит на второй круг, в то время как на носу — новая рекламная кампания и новый ролик.

Проходит время, ролики исправно запускаются в эфир, а договор все на подписи у начальника юридического отдела… Милая барышня из рекламного отдела, с которой вы так славно переписывались по почте всякими приколами, вышла сначала замуж, а вскоре и в декрет… При этом никакой корысти, никаких подлых намерений.

Или комментарии, сделанные с обезоруживающей наивностью: «Как же так? Мы тут всем отделом ваши ролики вслух читали и одобряли. Это же практически наш креатив. Не включайте в смету копирайтера!»

Сложности в сдаче креатива возникают сравнительно нечасто: о нем заказчик думает лишь в последний момент, следовательно, придавать какое-либо серьезное значение креативу он не привык. Эта ситуация в равной степени типична как для прямых клиентов, так и для рекламных агентств, как для средних, так и для крупных предприятий. В большинстве случаев вас никто не кидает. Просто в какой-то момент вы превращаетесь в просителя с ворохом просроченных бумажек. В подавляющем большинстве случаев заказчик оказывается добропорядочной компанией с очень медлительным бюрократическим аппаратом. К слову, в таких компаниях часто попадаются замечательные, умные и порядочные люди, с которыми спокойно и приятно работать. До того момента, пока не придет время перезаключать договор…

Опасность заключается в том, что при плохом раскладе вы рискуете не получить денег за вашу работу, а при хорошем — исписаться в потоке однообразных рутинных роликов с однотипными сценариями. В идеале такой «уход в ремесло» ничем не грозит, если только ваш мозг не занят непрерывно лишь этим заказчиком. Именно по этой причине я всегда стараюсь работать на таких проектах совместно с другими копирайтерами.

Тип 3. Идеальный клиент:

Было бы несправедливо не упомянуть и о чем-то безусловно хорошем. Оно уравновешивает то, что кажется нам плохим. Дело вовсе не в том, что некоторые читатели, невзирая на предупреждения, пытаются примерить на себе вышеописанные типажи, да и не люблю я категоричности слов «хорошо» и «плохо». Да, такой ход — неплохая лазейка, аварийный выход на случай непредвиденного обсуждения этой статьи.

Как это ни странно, идеальные клиенты действительно существуют. Их очень немного, своих я могу пересчитать по пальцам. Они позволяют тебе писать так, как слышится, и понимают то, что ты написал. Они не принимают маркетинг как идеологию, но при этом могут пользоваться им как инструментом. Они точно знают, чего они хотят и сколько они готовы на это потратить денег и сил — своих и ваших. Они готовы рассматривать те идеи, которые вам самим иногда кажутся смелыми. Они умеют четко формулировать мысли. С ними приятно дружить просто так, хотя на это ни у кого не остается времени. Только когда они уходят на повышение или вдруг меняют работу, начинаешь понимать, что чего-то не хватает…

Безусловно, это не все, что можно написать о различных типах заказчиков. Может быть, я еще напишу о них и постараюсь сделать это максимально объективно. Есть еще «друзья-товарищи», есть «фокусники», да много чего еще можно придумать. Коллекция пополняется…