Брак по-итальянски. Девять самых распространенных конфликтов между клиентом и агентством

Отношения «заказчик-рекламист» мне напоминают семейные: друг без друга не можем, но и договорится не в состоянии. Конфликты наши запутанны, многослойны и неоднозначны. А по сути, как всегда, виноваты оба. Где он, наш Джон Грей из «Рекламистов с Марса, заказчиков с Венеры», который нам все объяснит, примирит нас и научит жить вместе, по возможности получая от этого удовольствие? Что ж, в отсутствии такового попробуем сами вычленить закономерности конфликта «заказчик-агентство» и понять, что делать. Все же это более продуктивно, чем непрерывно задавать извечный вопрос русской интеллигенции «Кто виноват?».

Креативные конфликты

Сценарий первый. «Пойди туда, не знаю куда»:

Хоть я и «заказчик», но должна признать, что бывают ситуации, когда ну не понимает заказчик, что ему надо. И, «шевеля бровями и помавая в воздухе дланью», он заявляет: «Ну, это… сделайте мне красиво». И бежит агентство, как Иван-дурак, туда, не знаю куда, и делает «красиво» в силу своего понимания предмета. И грустит потом заказчик, обвиняя агентство в некомпетентности. А никто не виноват: посеешь «невнятку», ее же и пожнешь.

Что делать? Чтобы не пить валокордин по выходу материала, первейшая задача заказчика — четко понимать, что он имеет на входе и что он хочет получить на выходе.

Сценарий второй. «Розовый слон»:

Есть одна индийская притча, когда пятеро слепых ощупали слона, каждый со своей стороны. И, как результат, у каждого возникла своя личная концепция слона. А слон-то был один! И вот, пожалуйста — повод для ссор и споров. Случается, что заказчик пробрифовал агентство, агентство приняло бриф и сотворило материал. Не исключено, что весьма достойный с эстетической точки зрения. Но мы-то совсем не это имели в виду! Мы хотели совсем другого слона! И начинается новый раунд взаимных обид и обвинений в недостаточно четкой подаче материала или в неумении слушать. А ведь мы все хотели «слона» и так старались, а тут такое…

Что делать? Говоря агентству о слоне, договоритесь о том, чем вам дорог именно ваш слон, и подробненько опишите его агентству.

Сценарий третий. «Любой каприз за ваши деньги»:

Есть в рекламной природе специальный вид — «жесткий заказчик». Такой заказчик совершенно закрыт для внешних мнений и советов со стороны. Он твердо и лучше всех знает все о своей аудитории, чего она хочет, что любит и ждет. И убеждать его — только деньги терять. А кому же охота деньги терять из-за такой глупости, как собственное мнение? А потом деньги заказчика — хлеб с маслом агента. И в результате получаем мы развеселых стриптизеров невнятной ориентации и игривых трансвеститов, зазывающих нас, простых женщин, совершить наши косметические покупки в новогодний период именно в данном месте. Мы, конечно, придем, но реже, и потратим (предложение-то неплохое и время года подходящее), но меньше. Потому что способ завлечения нас вызывает некоторое недоумение. А насколько лучше мог бы быть результат, если бы нас позвали правильно.

Что делать? Нужно, конечно, верить в себя, но, тем не менее, стоит проверять свои убеждения на фокус-группах, где сидят наши конечные покупатели. Можно узнать много неожиданного.

Сценарий четвертый. «Овсянка, сэр», или «Узок их круг, страшно далеки они от народа»:

Иногда выходит весьма забавно: замыкаясь в своем мире, постановщики задач становятся «страшно далеки от народа» А мы знаем, к чему это все может привести, нам это очень доходчиво объяснил еще Герцен на примере декабристов. Вот, например, что подвигло одну уважаемую газету сотворить ролик, где ей (газетой) били утреннее молоко? Конечно, если напрячься и перечитать Диккенса, Тома Шарпа, Агату Кристи и Джоан Роулинг, становится понятно, что это было призвано символизировать то, что эта газета такая же утренняя необходимость и часть традиции, как утреннее молоко. Только у нас такой традиции не-е-е-т! Вот такой конфуз. И даже дикая рожа разносчика газет не спасает положение и не приближает к пониманию «мессиджа» ролика.

Вот еще пример: новый брендинг одной уважаемой телекоммуникационной компании. При чем здесь разноцветные яйца? Какой мгновенный отклик призваны они вызвать в душе простого потребителя? Я не поленилась и нашла-таки информацию о предполагаемом отклике. Так вот, чтобы понять, что имелось в виду, лучше закончить философский факультет МГУ.

Что делать? Прежде чем одобрять креатив и пускать его в дело, сделайте reality check, sir.

Сценарий пятый. «Сам дурак»:

Забавно, что, будучи заказчиком, я всю предыдущую часть посвятила «наезду» на заказчика же. Но я глубоко убеждена, что конечный результат для заказчика гораздо важнее, чем для агентства. Поэтому и ответственность его больше, и внимательнее он должен быть, и предмет свой должен знать лучше. И в тандеме «агентство–заказчик» именно заказчик ведущий, а агентство ведомый, хотя и жизненно важный ведомый. Это же бизнес заказчика, в конце концов! Но бывают случаи, когда агентство пытается перевалить всю ответственность за произошедшее на заказчика.

В моей практике был случай, когда в ответ на критику ролика агентство пыталось обвинить меня в том, что я не уточнила, сколько будем делать кадров между сменой сцен, как точно будем делать переход и даже с какой скоростью снимать (не вру!) Но даже если ответственность заказчика за конечный результат выше (я уточняю еще раз, это мое мнение, и не все обязаны его придерживаться), так как это именно его бизнес, у каждого есть своя зона ответственности. И эти зоны не всегда пересекаются. Хорошо, конечно, когда агентство внимательно к мнению заказчика, но заказчик не может и не должен подменять собой агентство.

Что делать? Заказчики, будьте бдительны: стремление агентства получить ваше мнение по всем вопросам может означать не только признание ваших высоких профессиональных достоинств, но и желание в случае чего свалить всю ответственность на вас.

Сценарий шестой. «Расслабься и получай удовольствие»:

Наше время — время корпораций (вон, даже Body Shop больше не является самостоятельной единицей, митингующей во имя спасения лесов Амазонки, а просто принадлежит L’Oreal). А корпорация живет по своим жестким корпоративным законам, крайне ограничивающим креативные возможности местных филиалов. Крайне означает «крайне», вплоть до готовых форматов 30”, 15”, 10” на ТВ и page / double page в прессе и жесткого запрета на местный креатив.

Что делать? В этой ситуации остается только расслабиться и получить удовольствие от адаптации. Только так, чтобы текст не жил отдельной от артикуляции актеров жизнью и screen не возникал бы в русском тексте как «крем».

Медийные конфликты

Не претендуя на полноту списка сценариев по креативу, хотела бы перейти к проблемам медийного размещения, где конфликты, может, и не так красочны, но очень дороги. В денежном выражении.

У нас количество медийных носителей пока достаточно ограниченно, что, с одной стороны, облегчает нашу жизнь, а с другой — сильно ее усложняет. Количество ТВ-каналов ограниченно. Кабельного телевидения нет, и когда будет — неизвестно. Выбор глянцевой прессы невелик, и появление новых журналов осложняется российской географией. С Интернетом тоже не все так просто — не у всех есть, не всех интересует, да и скорость соединения на большей части страны пока оставляет желать лучшего (но перспективы радужны и очевидны). Появился новый вид рекламы — product placement. В смысле вообще, он появился довольно давно, но стал активно использоваться у нас совсем недавно. Только радио радует своим бурным развитием: рождаются и умирают радиостанции, притом в каждом городе свои. Короче, непрерывное броуновское движение, которое хоть и является свидетельством жизни, но затрудняет планирование своей хаотичностью.

Именно в секторе медийного размещения заказчик очень зависим от агентства, а потому и более уязвим, если что-то не сработало. Он ждет от агентства профессионализма в планировании, трепетности в обращении с бюджетами, чудес общения с рекламными отделами телеканалов, радиостанций и прессы. А также невероятной ловкости в получении от этих самых отделов скидок и бонусов. Заказчик ожидает, что агентство всегда начеку, знает, что нового происходит на рынке, и следит, как с большим эффектом разместить деньги клиента. Это немного напоминает управление инвестиционными портфелями — вы (заказчик) отдаете свои кровные чужому дяде и, даже если ему доверяете и разбираетесь во вложениях, все равно зависите от того, что вам посоветует ваш инвестиционный менеджер и насколько он окажется прав. В конце концов, денежки теряете вы.

В основном наиболее уязвимыми оказываются компании с малым или средним бюджетом. «Монстры» чувствуют себя лучше — им уважение и почет, первая очередь в размещении и лучшие бонусы. И зачастую их проблема, скорее, куда потратить деньги, потому что:

• в сутках всего 24 часа, и существует закон, ограничивающий рекламное время (что-то здесь неправильно в этих сутках…);
• существует антимонопольный закон, а то бы все время было поделено между тремя-четырьмя «монстрами»;
• невозможно сделать журналы из одной только рекламы;
• альтернативные виды рекламы не так очевидны в отдаче, да и возможностей все же маловато («а вот если бы по всей Кремлевской стене пустить наши плакаты».)

Поэтому описываемые ниже сценарии конфликтов на почве медиаразмещения будут, скорее, касаться заказчиков со средними и малыми бюджетами. Сценариев здесь меньше, чем в ситуации с креативом.

Сценарий первый. «Канарейку за копейку»:

Самым эффективным и в связи с этим самым дорогим, конечно же, является телевидение. Хоть количество каналов и ограниченно, зато точно ясно, куда размещать — других-то все равно нет. Но тут вступает закон «борьбы»: других-то, конечно, нет, но именно поэтому всем надо сюда. А время не резиновое. И растут цены, и сталкиваются интересы, и возникают конфликты.

Заказчику всегда мало, а нужно много. И когда мало денег, естественно, есть соблазн разместить побольше и подешевле. Соответственно для увеличения количества повторов размещаемся в нерейтинговых программах, глубокой ночью, ранним утром и «в рабочий полдень». А дешево хорошо не бывает. И вот удивленный отсутствием бурного роста продаж заказчик бежит к агентству и задает сакраментальный вопрос: «Почему?» Ответ до боли прост: повторов много, а GRP где?

Что делать? В таких ситуациях задача агентства донести до заказчика опасность данной политики. Правда, если все это было идеей агентства, то с таким агентством следует сразу прекращать работу.

Сценарий второй. «Без вести пропавший»:

Иногда в целях поддержания-изменения-продвижения имиджа своей марки очень хочется проспонсировать кого-нибудь эдакого или что-нибудь эдакое. Потенциальный получатель денег с энтузиазмом заверяет нас, что более разумного вложения средств в имидж нашей компании мы еще никогда не делали. Мы подписываем договор о спонсировании и ждем взлета имиджа нашей марки на небывалую доселе высоту. А в результате наш логотип приходится с лупой искать на щите 6 × 3 среди других таких же логотипов, которые тоже, к слову сказать, надо искать с лупой.

Что делать? В случае появления возможности спонсирования чего-нибудь эдакого задача агентства — порадоваться вместе с нами, а заодно и проверить, сколько еще спонсоров у этого эдакого. У агентства должна быть возможность получить такую информацию. Если оно эту информацию получить не в состоянии, это причина для конфликта и повод задуматься, а нужно ли вам такое агентство. Тесная работа заказчик–агентство в проекте по спонсированию какого-то события жизненно необходима и финансово очень оправданна. Ведь одно дело пропасть ни за что, а совсем другое — пропасть за большие деньги.

Сценарий третий. «Мы пойдем другим путем»:

Учитывая, что уровень переключения с канала на канал довольно высок во время рекламных пауз, было бы недальновидно рассчитывать только на размещение в рекламных блоках. Нужно искать иные пути продвижения товара. Одним из них стал product placement. Развивается это направление бодро и внушает надежду, что скоро будет у нас простор, чтобы «плейсить» машины в наших Джеймсах Бондах. Только хочется, чтобы это было органично и не смотрелось отдельно вмонтированным рекламным роликом. Отдача от product placement хоть и трудно считаема, но вполне ощутима, особенно если кино, сериал, программа и далее по списку интересны зрителю, читателю, слушателю и далее по списку. Проблема одна — как заранее оценить уровень возможного интереса? Здесь… а никаких сценариев здесь нет, потому что даже у Скорсезе были проколы.

Что делать? Прежде чем принимать решение о product placement, вы можете сделать не так уж много: необходимо заранее (чем раньше, тем лучше) получить информацию о возможности product placement (работа агентства является особенно важной на этом этапе), выяснить, о чем фильм, сериал, книга, кто герои фильма, сериала, книги, как вписаться туда со своим продуктом, а потом… верить в свою прозорливость и везение. А что еще делать?

То, что реклама — двигатель торговли, знают все. Это не подвергалось сомнению даже в Советском Союзе. Даешь рекламу — продаешь больше, не даешь рекламу — продаешь меньше. Это как теорема Ферма. Все знают, что все верно, но доказать никто не может. А всем хочется. И тот будет великий человек, который сможет все рекламные переменные свести в одно уравнение и получить доказуемый, достоверный результат. И имя его будет внесено в анналы рекламы, и поставят ему памятник. И, я думаю, это будет единственный случай, когда рекламисты и заказчики договорятся с первого раза.

Критерии выбора агентства

Все, что я напишу ниже о критериях отбора рекламного агентства, давно известно всем. И вряд ли я удивлю кого-то неожиданным откровением. Но, с моей точки зрения, эти критерии работают, и поэтому стоит их придерживаться. Итак, агентство следует выбирать за:

1. Знания и опыт в нужной вам области или за большую заинтересованность в приобретении таких знаний. Не надо бояться «неопытного» в вашей области агентства (при наличии всех остальных «правильных» показателей), так как иногда свежий взгляд может дать неожиданные ходы и решения, о которых вы не думали, двигаясь по привычным схемам.
2. Энтузиазм — агентство должно демонстрировать схожий с вашим энтузиазм в деле повышения продаж и тому подобное (что, безусловно, разумно с их стороны, так как повышение ваших продаж зачастую означает повышение рекламных бюджетов). Проще и приятнее работать с единомышленниками, это известный закон, не я его придумала.
3. Внимательность к заказчику, уважение знаний и опыта заказчика — если на первых встречах агентство самозабвенно слушает самого себя, упиваясь звуками своего голоса, силой своих аргументов, и дает вам понять, что единственная ожидаемая от вас реакция это «браво, браво, бис», не работайте с таким агентством, вы ему малоинтересны, оно вас никогда не услышит.
4. Креативность — уже на этапе тендера задача агентства удивить вас своей креативностью. И даже если идея не проходит в силу специфики вашего бизнеса, главное, чтобы идея была.
5. Готовность разделить ответственность с заказчиком — задача и даже обязанность агентства разделять ответственность с заказчиком за конечный результат. Подсказать или остановить заказчика, если, по мнению агентства, он делает ошибку. Лучше поспорить, не согласиться, но быть уверенным, что работаешь не с исполнителем, а с партнером.
6. Интерес к своему делу — я понимаю, что это звучит странновато, вроде если работают в этой области, то ей уж наверняка интересуются. Но ведь можно по накатанной двигаться, используя стандартные заходы, а можно непрерывно отслеживать все новое, что происходит, может произойти или только думает, происходить ли ему на рынке рекламных технологий. Это очень важно, потому что такая заинтересованность агентства может обеспечить заказчику тактическое (а если повезет, то и стратегическое) преимущество перед конкурентом.
7. Финансовая открытость и честность — агентство должно быть в состоянии просчитать, во сколько вам обойдется тот или иной проект, размещение и так далее. И если по окончании проекта стоимость колеблется в пределах 10-15% в ту или иную сторону, это нормально. Но если в начале агентство заявляет, что оно «не может просчитать, потому что возможны варианты», а в конце вырванный из их горла начальный бюджет увеличивается в разы, «потому что изначально многое оказалось не учтено», с таким агентством не стоит работать. И это ясно уже на начальном этапе, когда в качестве аргумента выдвигалось «возможны варианты».
8. И последнее — «химия». Да, следует признать, что и это тоже влияет на выбор. Бывает, что и тем хорош, и этим вроде не плох, а нет контакта. Попытка чисто интеллектуального сотрудничества в таком эмоциональном бизнесе, как реклама, обречена на провал. Так что да здравствует химия человеческих отношений. Главное, чтобы «химическая реакция» не привела к последующей слепоте, но это уже задача заказчика.