Cоль земли. Зачем региону бренд

«Англичане, как ни одна другая нация в мире, обладают способностью наливать новое вино в старые мехи», — говорил в свое время Климент Эттли, премьер-министр Великобритании с 1945 по 1951 год. Каждый народ любит свою столицу, но англичане сумели влюбить в нее весь мир. Судя по рейтингу брендов городов мира Саймона Анхольта (Anholt City Brands Index), Лондон прочно обосновался среди мировых лидеров. В конце декабря 2005 года столица Соединенного Королевства возглавляла этот список, сохранив ведущие позиции и в 2006 году (второе место после австралийского Сиднея). «В сегодняшнем глобализированном мире мегаполисы — экономические и культурные центры наций — вступают в жесткую конкуренцию за инвестиции, туристов, а также за славу, помогающую привлечь и первых, и вторых, — считает Саймон Анхольт. — Развитие собственного бренда помогает им усилить свои позиции».

Один из способов привлечь к себе внимание мировой общественности — проведение крупных международных мероприятий, таких как, например, Олимпийские игры. Связь тут прямая. Именно тщательная подготовка и проведение летней Олимпиады-2000 позволили, по мнению Анхольта, Сиднею занять место в тройке мировых лидеров. Верно и обратное — наличие у города сильного бренда позволяет ему обходить конкурентов в конкурсах на право проведения следующих Олимпиад. Нет сомнения в том, что международный авторитет Лондона сыграл важную роль в борьбе за Олимпиаду-2012. А вот Москва, стоящая в рейтинге Анхольта на 48 месте, может утешаться тем, что «главное — не победа, а участие».

Впрочем, россияне не оставили идеи стать центром мирового праздника спорта. В 2005 году другой российский город — Сочи — объявил о своих олимпийских претензиях, теперь речь идет о зимних Олимпийских играх 2014 года. Есть ли у нас шансы?

Пальмы в Гаграх

В одном из телеинтервью Герман Греф, министр Министерства экономического развития, признает, что, собираясь в 2005 году претендовать на право проведения зимней Олимпиады в расположенном на широте субтропиков городе Сочи, россияне не слишком рассчитывали на победу. «Не догоню, так согреюсь», — говорят в таких случаях. «Мы рассчитывали на то, что сама подготовительная работа поможет нам лучше разобраться в своем хозяйстве, — говорит министр. — Но теперь, в начале 2007 года, мы можем констатировать, что у нас есть реальные шансы стать хозяевами зимней Олимпиады». Оптимизм чиновника имеет основания. Кампания по брендированию города Сочи развернулась по всем правилам маркетингового искусства.

Его первое правило — бренд должен иметь легенду. И если таковой нет, говорят циничные маркетологи, ее следует выдумать. Как выясняется, в этом нет необходимости. Прометей, похитивший огонь с горы Олимп и передавший его людям, был в наказание прикован к скале не где-нибудь, а на вершине одной из гор Черноморского побережья Кавказа, то есть недалеко от Сочи. Выходит, что Сочи — не просто один из курортов, которых тысячи, а место, напрямую связанное с олимпийским движением.

Осталось сконцентрировать свои усилия на одной понятной цели. Она была сформулирована предельно просто — получение права на проведение в Сочи в 2014 году зимних Олимпийских и Параолимпийских игр. Естественно, что для решения масштабной задачи принята программа и выделен бюджет. Объем финансирования федеральной программы «Развитие г. Сочи как горноклиматического курорта (2006-2014 годы)» составляет 314 млрд. рублей, из которых 60% — средства федерального бюджета, 2,5% вкладывает администрация Краснодарского края, оставшиеся 37,5% привлекаются из внебюджетных источников. По расчетам организаторов прямой доход от проведения Олимпийских и Параолимпийских игр 2014 года (без учета поступлений от МОК) может составить $ 485 млн., при этом $ 300 млн. поступят от местных спонсоров, а $ 125 млн. будут выручены от продажи билетов. Общий социально-экономический эффект от реализации программы, по оценкам организаторов, должен составить 341 млрд. рублей.

Однако даже если Олимпиада в Сочи не состоится, вложенные средства не пропадут, уверяют в заявочном комитете. Реконструированная инженерная и транспортная инфраструктура станет стимулирующим фактором повышения уровня жизни населения Сочи и ускорения роста валового регионального продукта Краснодарского края. Хотя, конечно, эффект от победы в конкурсе будет куда больше.

Вместе победим

Целевая аудитория, на которую предстояло воздействовать инициаторам кампании по выдвижению города, крайне разнородна. По словам Дмитрия Чернышенко, генерального директора созданного специально для решения этой задачи «Заявочного комитета «Сочи-2014», к ней относятся не только принимающие решения члены Международного олимпийского комитета (МОК), но и международные спортивные федерации, иностранные специализированные и общественно-политические СМИ, российская общественность и бизнес-сообщество, и наконец, сами жители города Сочи.

Дополнительная сложность заключалась в том, что деятельность городов-кандидатов подчиняется весьма жестким регламентам МОК, накладывающим существенные ограничения на сроки и формы информационно-рекламной кампании. Например, нельзя было начинать рекламировать заявку Сочи (как и других городов-кандидатов) на международном уровне до 2 октября 2006 года. Да и вся кампания довольно скоротечна — от момента подачи заявки в МОК до выбора места проведения очередных Игр проходит около двух лет. За это время надо успеть немало.

Для того чтобы убедить членов МОК в том, что именно Сочи будет наилучшим выбором, надо, по словам Чернышенко, «приобрести максимальное число активных сторонников в России и повысить имидж России и российского спортивного сообщества на международной арене». Учитывая разнородность целевой аудитории, задача, конечно, непростая. Но ведь это не первая Олимпиада, есть успешный опыт предыдущих «городов-победителей», который можно копировать.

«Целевые аудитории, с которыми мы работаем, отличаются разным культурно-социальным контекстом, уровнем жизни, ожиданиями и типичными барьерами восприятия, — рассказывает Чернышенко. — Поэтому мы формируем разные ключевые сообщения для каждой группы. Именно такой подход оправдал себя в 2005 году, будучи успешно примененным заявочным комитетом Лондона, получившим право стать олимпийской столицей в 2012 году». Как и британцы, россияне используют два разных слогана. К соотечественникам обращаются с девизом «Вместе мы победим!», международная кампания проходит под слоганом «Gateway to the Future».

Различие слоганов отражает различие задач, стоящих перед российской и зарубежной кампаниями. «Согласно проведенным нами исследованиям, в России нам прежде всего необходимо скорректировать представление о Сочи как об исключительно летнем курорте, — рассказывает Чернышенко. — На Западе же пришлось начинать с повышения общего уровня осведомленности о Сочи, буквально наносить город на карту мира. Вопрос «Знаете ли вы, что Сочи находится на одной широте с французской Ниццей?» был одним из самых актуальных для европейцев». Ничего удивительного — многие ли из россиян знают, например, где находится Пьончанг? Между тем этот южнокорейский город наряду с австрийским Зальцбургом является главным конкурентом Сочи за право принимать зимнюю Олимпиаду.

Снег в глаза

Для реализации задуманного заявочный комитет Сочи применяет тактику Build Momentum, которая основана на постоянном использовании информационных поводов для стабильного наращивания коммуникационного эффекта. «В краткосрочном периоде это наиболее выигрышная тактика, — считает Чернышенко, — она позволяет эффективно использовать ресурсы и получать результат, многократно превосходящий ожидания». Такие информационные поводы при желании найти несложно.

Например, финал гонки «Лыжня России — 2007» прошел в начале февраля именно в Сочи, несмотря на то что погодные условия во многих других российских регионах больше соответствуют этому виду спорта (9 февраля температура воздуха в Центре России была около -10°С, а в Сочи + 9°С). Проведение гонки в Сочи именно в этой ситуации призвано подчеркнуть способность организаторов проводить соревнования по зимним видам спорта в любых условиях.

Кстати, необычность ситуации (лыжные гонки при плюсовой температуре) позволяет привлечь внимание сразу к двум особенностям Сочи как потенциального хозяина будущей Олимпиады. Не все знают, что город расположен не только на побережье Черного моря, но и у подножия гор, где снег лежит круглый год, и соревнования могут лишний раз напомнить об этом. Наконец, получивший большой международный резонанс недавний доклад экологов о наступающем глобальном потеплении (см. также статью «Парниковый аффект») не может не заставить задуматься о необходимости снижения зависимости мест проведения масштабных соревнований по зимним видам спорта от погоды. В этом контексте слоган «Gateway to the Future» становится особенно актуален.

Правда, жизнь подкидывает заявочному комитету не самые благоприятные информационные поводы, которые не могут не отражаться на имидже «Сочи-2014»: то черноморское побережье за три недели до приезда специалистов МОК почти на сутки остается без света, то российское отделение Всемирного фонда дикой природы (WWF) накануне их приезда заявляет, что работа по подготовке города к Олимпийским играм ведет к «разбазариванию земель и разрушению заповедников». Последняя тема — наиболее болезненная. С начала 1990-х МОК активно придерживается концепции «Зеленых игр», президент комитета Жак Рогге недавно был признан «Чемпионом земли-2007», в рамках программы ООН по защите окружающей среды (UNEP).

Над созданием бренда Сочи трудится целая команда — коммуникационное агентство Weber Shandwick, агентство по спортивному маркетингу Img, рекламный холдинг Media Arts Group, американская консалтинговая компания Helios Partners.

Работа разбита на этапы. До 1 октября 2006 года ставилась задача увеличения узнавания региона, до 10 января 2007 года надо было повысить доверие к заявке, до 15 июня 2007 года — сформировать представление о сильных сторонах заявки, наконец, к 7 июля — укрепить эмоциональную связь с заявкой. Промежуточные результаты не могут не радовать заявителей: проведенный «Ромир» в ноябре 2006 года опрос показал, что 71% россиян поддерживают заявку Сочи на проведение Игр в 2014 году и 86% сочинцев уверены в победе их родного города в олимпийской гонке.

Хотя в рекламной кампании используются все инструменты, включая ATL-рекламу, для решения задач первого этапа (увеличение уровня знания бренда) использовались в основном BTL-мероприятия. Важнейшим элементом национального продвижения стала запись гимна заявочной кампании и съемки рекламных роликов и клипов. Учитывая необходимость говорить с разными аудиториями одновременно, организаторы решили использовать нестандартный ход и пригласить на одну площадку исполнителей, работающих в разных музыкальных жанрах: Софию Ротару и Диму Билана, Валерию и Юлю Савичеву, группу «Банда» и Филиппа Киркорова.

С конца января 2007 года компания Priz-MA Production (входит в холдинг Media Arts Group) совместно с заявочным комитетом готовилась к встрече членов оценочной комиссии МОК (на момент подписания номера в печать членов МОК ждали 20 февраля).

«Одновременно на шести горных участках в районе Красной Поляны возводятся презентационные павильоны, в которых будут представлены планы города Сочи по подготовке к проведению зимних Олимпийских игр, — рассказывает генеральный директор Priz-MA Production Сабина Михайлова. — В течение нескольких секунд заснеженный горный ландшафт за стеклянной стеной павильона может быть превращен посредством видеопроекции в инсталляцию будущих олимпийских объектов».

Удастся ли заявочному комитету Сочи достичь своей цели, мы узнаем в июле этого года, после голосования членов МОК. Пока идет «артиллерийская дуэль», конкуренты соревнуются в числе упоминаний в прессе. Здесь позиции Сочи выглядят сомнительно. В начале февраля Google выдавал около полутора миллиона ссылок на сочетание слов «Сочи-2014» и только 85 тыс. и 41 тыс. — на «Зальцбург-2014» и «Пьончанг-2014» соответственно. Но вот в англоязычном написании мы уступаем австрийцам — 166 тыс. упоминаний против 708 тысяч.

Опередить конкурентов на родной земле не так трудно. «Но при выборе той или иной столицы Олимпиады во внимание принимается не только отношение к городу жителей страны, но и репутация города в мире, — замечает Дарья Чернова, директор по маркетингу компании «ДАРС Консалтинг», специализирующейся на работе с внешними по отношению к России рынками. — Олимпиада должна быть поддержана сотнями тысяч болельщиков из разных стран, которых также нужно убедить в том, что выбранное МОК место — лучшее. К сожалению, пока действительно широкая международная рекламная и информационная кампания Сочи не началась. По крайней мере, мы не видели рекламы Сочи в иностранных СМИ».

Австрия — родина пингвинов

Удастся ли Зальцбургу со второго захода добиться права принимать зимнюю Олимпиаду или нет, но поток туристов в эту страну из России в последние годы устойчиво растет. Не в последнюю очередь это связано с продуманной стратегией Австрийского национального туристического офиса (АНТО), последовательно усиливающего свои конкурентные позиции. Одним из важных элементов этой стратегии, по мнению Геральда Бема, менеджера по связям с общественностью представительства АНТО в Москве, стало создание благоприятного имиджа Австрии, фактически бренда этой страны, имеющего собственные ценности, логотип, символы и, конечно, легенду.

В 1997 году художник и фотограф Вилли Пухнер создал серию плакатов, представляющих собой «сериал», историю путешествий двух пингвинов (их назвали Джо и Салли) по разным городам мира. Две ростовые куклы-пингвины из твердой пластмассы были сфотографированы в наиболее узнаваемых местах разных городов — на фоне Эйфелевой башни в Париже, статуи Свободы в Нью-Йорке и так далее. История двух зверушек в поисках идеального отдыха понравилась руководителям турбизнеса Австрии и была использована ими для своих целей. Теперь пингвины стали «образом туристов, путешествующих по Австрии», соответственно было сделано более сотни фотографий, запечатлевших полярных птиц в наиболее характерных, «истинно австрийских» местах.

Почему пингвины? «Это образ странствующего человека, — поясняет Геральд Бем. — Турист принципиально отличается от местных жителей. Эти различия так же велики, как отличия пингвинов от местной фауны. Подчеркивая, визуализируя эти отличия, мы как бы говорим туристу о том, что понимаем его проблемы и он может не стесняться их». Те места, на фоне которых сфотографированы Джо и Салли, демонстрируют одно из важнейших обещаний бренда этой страны — аутентичность, подлинность. «Мы не помещаем туристов в своего рода резервации», — комментирует Бем. Если это деревня, то настоящая, а не собрание достопримечательностей. Кроме аутентичности бренд Австрии обещает туристам культуру — в самом широком смысле этого слова — и интенсивность ощущений. «Наконец-то! Австрия» — этот простой слоган призван, по мысли его создателей, концентрированно донести эти ценности до потребителя.

В 2005 году образы Джо и Салли перешли в полную собственность АНТО, став, таким образом, полноценным символом бренда. Их использование продумано до мелочей. «Например, однажды мы напечатали фигуру пингвина на одном из билетов так, что одно крыло попало на сгиб, — вспоминает Бем. — Пришлось переделывать макет. Стандарты предусматривают, что вся фигура должна быть полностью изображена на плоском листе без сгибов».

Правда, Джо и Салли не слишком известны в России. В России АНТО не проводит масштабных рекламных кампаний, ориентированных на конечных потребителей, как делает это, например, на ключевом для себя рынке Германия. «Мы работаем в первую очередь напрямую с туроператорами, организуя разного рода мероприятия, — объясняет Бем. — Пожалуй, самое масштабное — проводимый каждый год в сентябре однодневный Workshop (фактически тематическая выставка. — Прим. ред.)». Вот там-то Джо и Салли и встречают гостей.

Но единый образ страны в головах туристов может и не сложиться — разные компании, работающие с ними, предлагают им разные ценности, каждая свою. «Туризм — одна из важнейших целей путешествия наших клиентов, — говорит Елена Макагонова, директор по коммуникациям компании Austrian, национального авиаперевозчика Австрии. — Поэтому наблюдаемый в последние несколько лет рост пассажиропотока на российском направлении в среднем на 15% в год во многом обусловлен координацией усилий с российским офисом АНТО. Но в своих маркетинговых коммуникациях мы не используем их символику, ограничиваясь проведением совместных мероприятий и информационным обменом». Не используется авиаперевозчиком и олимпийская символика, столь актуальная сегодня для россиян и австрийцев. Головной офис АНТО, конечно же, не игнорирует олимпийскую тематику, он главный спонсор ООО «Зимние Олимпийские игры Зальцбург-2014». Однако на российской территории в конкурентную борьбу АНТО не включается.

Отразится ли недавний скандал с заявленным и тут же дезавуированным сообщением о введении квот на количество туристов, приезжающих из России, на турпотоке в Австрию, станет ясно в конце следующего сезона. Пока российскому офису АНТО удается увеличивать число прибывающих в Австрию туристов и при отсутствии масштабных рекламных бюджетов: если в 2004 году их было менее 100 тыс. в год, то в 2005-м — 110 тыс., в 2006-м — 132 тыс., причем растет не только число прибывающих, но и длительность пребывания туристов в стране — число ночевок увеличилось за 2006 год на 20% в сравнении с 2005 годом.

Однако есть сомнения в том, что успешность кампании обусловлена использованием удачного образа. «Пингвины в Австрии, символизирующие туристов, — это полный бред, — категоричен Лоренц Вид-Баумгартнер, руководитель европейского офиса Trout & Partners, расположенного в Вене. — Атрибуты бренда должны быть понятны потребителю без дополнительных объяснений».

Непереводимая игра слов

Однако продемонстрированные Австрией 20% годового роста числа ночевок — это не предел. На фоне стагнирующего мирового туристического рынка (см. таблицу «Ехать надо») страны развернули настоящее сражение за души и кошельки граждан развивающихся стран, в которых спрос на туризм и путешествия растет гораздо быстрее. Оружием в этой борьбе становятся рекламные бюджеты, оперенные броскими слоганами.

В 2005 году Испания начала в России рекламную кампанию с бюджетом 27 млн. евро под лозунгом «Улыбнитесь, вы в Испании». Только за 2006 год в Испании отдохнуло на 34% россиян больше, чем в предыдущем 2005 году.

Обновление своих «рекламных одежд» предприняли и страны Юго-Восточной Азии. В 2006 году министерство культуры и туризма Индонезии официально объявило о начале использования нового рекламного слогана для продвижения въездного туризма в страну. Новый слоган «Ultimate in Diversity» («Предельно разнообразная») заменит старый «My Indonesia — Just a Smile Away». Креатив необходим, ведь конкуренты островной страны давно закрепили в сознании клиентов свои девизы — «Surprising Singapore» («Удивительный Сингапур»), «Amazing Thailand» («Поразительный Таиланд»).

Из этого ряда выделяется Малайзия, начавшая в 1999 году использовать емкий образный слоган «Malaysia — Truly Asia» («Малайзия — истинная Азия»), хорошо позиционирующий конкурентов как «ненастоящую Азию». По словам Азизы Азиз, директора компании «Туризм Малайзия», слоган подчеркивает уникальность страны как единственного места, где турист сможет увидеть мультикультурность, свойственную Азии.

Активность малазийцев понятна. Эта страна вышла на туристический рынок позже Таиланда и гораздо менее известна. «Эта кампания оказала революционирующее влияние на наш туристический бизнес, — считает Азиза Азиз. — Число приезжающих в Малайзию туристов увеличилось с 1999 по 2004 год вдвое — с 8 до 15 миллионов человек». Правда, россиян среди них пока немного (кампания проходит в основном за пределами России). По данным журнала «Турбизнес», в 2006 году в Малайзии отдыхали около 20 тысяч россиян, в то время как в Таиланде — 170 тысяч. Но рост заметен и тут — на 76% за 2004 год.

Возможно, россияне активнее посещали бы Малайзию, если бы позиция совета по туризму была менее консервативна. Малазийцы, правда, используют ATL-рекламу (брендирование троллейбусов, плазменные панели в магазинах, имиджевая реклама в прессе), но, как и австрийцы, не поддерживают туроператоров рекламными бюджетами, ограничиваясь информационной поддержкой и оплатой ознакомительных туров. В то время как многие страны практикуют целевую передачу части рекламного бюджета туроператорам для совместной рекламы.

Инновационный город

В отличие от внешнего внутренний туризм в России пока не так развит. Российские регионы за редкими исключениями не конкурируют между собой за своих граждан. Пример города Мышкина с его музеями мыши и валенок трогателен, но… Нью-Васюки из него не получатся хотя бы потому, что нет необходимой для туризма инфраструктуры, в первую очередь дорог. Если за что и бьются российские регионы, так это за инвестиции, в привлечении которых им очень помог бы собственный бренд. Правда, пока считается, что «не это главное». «У региона должна быть стратегия развития», — говорят специалисты компании «Стратегика».

«Мысли о необходимости разработки стратегии развития региона появились у администрации Томской области в 2004 году, после того как крупнейший налогоплательщик региона — компания «ЮКОС» — в силу известных событий перестал быть таковым, — рассказывает Юрий Рябченюк, научный руководитель Национального института конкурентоспособности. — Для разработки стратегии был привлечен консорциум компаний: «Стратегика», «Про-Инвест» и наш институт».

Анализ ситуации показал, что основными проблемами области были доминирование топливного сектора в экономике, ограниченный доступ к капиталу, низкий уровень доходов населения, географическая удаленность и неразвитость транспортной инфраструктуры. Ее преимущества заключались в наличии богатых природных ресурсов, развитом образовательном комплексе и «качественном человеческом капитале». «Нашей главной задачей было выделение наиболее перспективных направлений развития, в которые и следовало привлекать инвестиции, — объясняет Оксана Болтрукевич, консультант «Стратегики», руководившая проектом. — Естественно, что от других направлений надо было отказываться».

Было выделено три группы приоритетов. В первую, главную группу вошли не те или иные отрасли, как это делается обычно, а факторы, определяющие качество жизни. Среди них, например, создание условий для жизни высококвалифицированных специалистов, развитие предпринимательства и культуры отношения к риску. Разработанный консультантами документ был принят администрацией Томской области в июле 2005 года. Собственно, он-то и есть «дифференцирующий признак бренда», которым стал регион. «Для привлечения инвестиций мы организуем встречи с потенциальными инвесторами, которые часто проходят в посольствах Чехии, Франции и других западных стран, — рассказывает Болтрукевич. — Способность внятно и обоснованно объяснить, почему средства надо вкладывать тем, а не иным образом, позволяет вести переговоры на другом уровне».

Инвестиции могут быть получены не только из частных, но и государственных источников. Но и тут нужна стратегия — уверяют консультанты. Во всяком случае в 2006 году Томская область выиграла конкурс на получение статуса «Особой экономической зоны» и право на получение государственных инвестиций на льготных условиях. Бренд облегчает коммуникации между своим носителем и потребителем. Именно эту роль и выполнила в данном случае стратегия развития.