Познавательная футурология. Основы мобильного маркетинга

С легкой руки одного из самых уважаемых медиа-менеджеров России (генерального директора ГК «Видео Интернэшнл» Сергея Васильева. — Прим. ред.) определение российского ТВ как медиа «пожилых и бедных» приобрело статус официального. К сожалению, просматривая отчеты TNS Gallup Media, с этим трудно не согласиться.

Где «наша ЦА» сейчас, мы пока еще понимаем. И можем ее «достать» с нужной нам эффективностью, несмотря на рост клаттера, стоимости размещения, а также снижение телесмотрения. Но что будет через несколько лет? К сожалению, наш медиарынок действительно отстает в своем развитии от западных. К счастью, мы можем «заимствовать» готовые решения и работать над новыми формами уже сейчас.

Две основные составляющие Media 2.0 — канал доставки и собственно само сообщение. И если не произойдет революции, то контролировать новые медиа-каналы будут, скорее всего, именно они — «ВымпелКом», МТС и «МегаФон». Ввод новых услуг позволяет операторам мобильной связи не только дистанцироваться от режущей ARPU (средний доход на абонента) ценовой конкуренции, но и значительно увеличить лояльность абонентов. И я уверен, что свидетелями именно таких решений мы станем в ближайшие годы.

Но что это даст маркетологам и рекламистам, кроме бюджетов на продвижение новых услуг? В первую очередь — фантастические инструменты для достижения экономически активной, платежеспособной аудитории, которую крайне тяжело «достать» маркетологам при помощи традиционных медиа.

Полный комплект

Первое решение (наверное, самое простое) — создание «мобильного комплекта», который идет как довесок к рекламе в традиционных каналах. Наиболее в этом преуспели участники киноиндустрии. Здесь решен самый важный вопрос: есть самая «вкусная» часть мобильного контента — видео, а его «нарезка» и красивая упаковка для аудитории — дело техники. Плюс создание ставшего популярным в последнее время «вирусного» контента. Плюс пара-тройка игр «по мотивам», рингтоны, заставки, аниматики… И объединяющая все это «оболочка», которая, немного видоизменяясь от случая к случаю, не меняется в целом: «найди число под крышкой/на этикетке, пришли, зайди, заполни анкету, получи бесплатный контент, прими участие в лотерее, выиграй что-нибудь». Сейчас это уже стало отлаженной частью стратегии интегрированных коммуникаций.

Основная идея нового мобильного маркетинга — помогать зрителю в поиске и потреблении развлечений, максимально осторожно при этом интегрируя собственные рекламные сообщения в мультимедийную среду пользователя. Интересно, сколько добровольных ходячих «медианосителей» получили продюсеры фильма «Бумер», предложив мелодию из фильма в качестве рингтона?

Великолепный пример простой и качественной интегрированной кампании — продвижение фильма «Пираты Карибского моря 2. Сундук Мертвеца». Disney Mobile отлично поработал. Веб-сайт с рингтонами, «обоями» для «рабочего стола», играми — и все это можно было скачать на телефон. Плюс ко-промоушн с McDonald’s. И это помимо кампании в «классических» медиа. Еще один отличный пример — продвижение фильма «Лара Крофт. Расхитительница гробниц»: игры (причем в форматах, доступных для всевозможных платформ), материалы для скачивания, wap-сайт.

Но самое интересное, что представители большинства FMCG-компаний (а уж тем более те, чей бизнес не имеет «западных» корней) только начинают задумываться о подобных инструментах. Самые «продвинутые» в области использования New Media — наши операторы мобильной связи… Интересная закономерность. Инструментарием пользуются либо владельцы контента, либо владельцы канала его доставки. Будет весело, если они объединятся… Прецедент уже создан, и очень неплохой — с гастролями Мадонны. Отличный проект. Кстати, какая простая и замечательная java-игрушка могла бы получиться по сценарию «забросай пчел яйцами»…

Реклама собственного производства

Второе решение — брендированное «вещание». Затратно создавать значительный объем контента? Самый простой вариант — брендировать канал его распространения — в Интернете, на wap-сайте, да где угодно. Или сделайте так, чтобы представители вашей аудитории создали этот контент сами.

Какой там, говорите, «имидж» вашего бренда? И даже «ценности бренда» прописаны в «брендбуке»? Так создайте видеофорум, отражающий эти самые ценности. «Бунтарство»? «Независимость»? «Любовь и забота»? «Романтичность» или «Технологичность и современность»? Только представьте себе, какие классные видео можно сделать для отражения этих эмоций! Главное, не переусердствовать. У зрителя не должно появиться и тени подозрения, что мы его в чем-то убеждаем (в случае если мы сами занимаемся производством).

Концепция viewer created content достигла небывалых высот в реализации после создания Current TV. Этот проект был запущен в 2005 году и принадлежит бывшему вице-президенту США Альберту Гору. Трансляция идет преимущественно по кабельным сетям, и до 30% объема вещания — контент, закачанный пользователями на сайт компании. Удачный пример работы политика с «молодежной аудиторией», согласитесь? Скоро у нас выборы, есть о чем задуматься…

В сентябре 2006 года был запущен совместный проект с Yahoo — Yahoo Current Network. Сейчас Current TV «принимают» телевизоры около 30 миллионов домохозяйств в США и около 8 млн. в Англии (вещание началось осенью прошлого года). Но самой интересной частью лично для меня было создание рекламы для реальных брендов (Sony, L’Oreal, Toyota, Mountain Dew и так далее) пользователями Current TV. Причем, в случае если эта реклама нравится другим посетителям сайта, она выходит в эфир на ТВ, а ее авторы получают денежное вознаграждение.

Контент по требованию

Есть еще одно более сложное и затратное решение — mobisodes. Это словечко появилось еще в 2004 году, когда Fox анонсировала выпуск первых коротких фильмов (длительностью несколько минут) для их трансляции и просмотра при помощи мобильных телефонов. Внимание: чем больше в вашем «предложении» потребителю развлечения, тем менее навязчивой должна быть реклама в нем. Тем более если этот контент предлагают купить. Пусть даже за символическую плату. Попытка усидеть на двух стульях потерпит неудачу и приведет к варварскому «вытаптыванию» весьма плодоносной в будущем «поляны».

Четвертое решение — системы маркетинга, связанные с «привязкой» владельца телефона к местности, и как разновидность — мобильные знакомства, позволяющие найти друг друга в городе по «подсказкам» телефона. Пятое — использование телефонов в качестве «кошелька» при совершении покупок (кстати, здесь самую большую роль, на мой взгляд, будут играть производители «импульсных» товаров). Ну и так далее…

Но самое ближайшее в реализации — «контент по требованию». То, что сделало богатыми основателей YouTube. Одна из основных проблем развития этого направления — не скорость передачи существующих сетей, а адаптация форматов видеосъемки и мобильного телефона, а также вопросы «копирайта» и «социально неодобряемых видео» — порно, насилие и прочее… Компания, которая первой предложит шлюз, позволяющий всем желающим закачивать на него свои видео и скачивать (за небольшую плату) всем желающим и первое, и второе при помощи мобильного телефона, взорвет рынок.

Как вы думаете, насколько вырастут продажи у производителя оборудования, который предложит операторам кастомизированный под этот сервис аппарат? Сейчас проникновение мобильной связи значительно выше проникновения Интернета. И это действительно уже массовый медиа-канал. Число абонентов сотовых операторов в странах СНГ в третьем квартале 2006 года достигло 210 миллионов человек. По данным агентства iKS-Consulting, уровень проникновения сотовой связи в России — 101%.

Кто первый?

А пока контент, созданный пользователями, бьет все рекорды по скачиванию в Интернете, пересылается друг другу. Лучшее, что мы можем сделать — предложить зрителям контент собственного производства: короткое кино, видео и флэш-мульты, как в онлайн, так и на wap-порталах. Короткие, яркие, интересные. Если с плейсментом — то релевантным контенту и аудитории. Если с рекламой — то ненавязчивой. Видео — развлекающее зрителя, а не убеждающее его в превосходстве нашей продукции или услуг над предложениями конкурентов.

Мобильный телефон (здесь данный термин объединяет большую группу устройств, включающую и смартфоны, и последнюю новинку Apple) пока не стал самостоятельным медиа. Но он отлично дополняет традиционные СМИ за счет вовлечения зрителя в поиск и потребление информации. И при этом служит «маркером», которым может быть помечен каждый конкретный потребитель… Что не может не тревожить в стране, где самую конфиденциальную персональную информацию можно купить на диске за тысячу рублей.

Лично меня в новостях прошлого года на серьезные размышления о будущем маркетинга навел материал о технологии QR Codes. Вот такая «марка» (см. иллюстрацию), очень похожая идеологически на обычный штрихкод размером с пару квадратных сантиметров, может содержать до 4296 графических «элементов». В них можно закодировать огромное количество информации, вплоть до ссылки на сайт производителя, на который, разумеется, после того как вы считаете «метку» камерой телефона, он предложит вам заглянуть.

Данная технология широко используется уже сейчас в Японии. Кстати, следующее поколение этого «маркера» носит название V-Codes. Это уже не статичный двухмерный рисунок, а несколько слоев, которые демонстрируются один за другим на любом экране. Подобным образом может быть закодирован видеофрагмент, рингтон, игра — любой файл. И этот файл может быть скачан «бесконтактным» способом, прямо с экрана при помощи мобильного телефона с камерой и соответствующим «софтом».

Будущее телевидения — максимальное приближение к зрителю. В настоящее время это однонаправленные коммуникации по одному (с технологической точки зрения) каналу.

Основа Media 2.0 — доставка мультимедийного контента зрителю по множеству каналов (ТВ, Wi-Fi, mobile, on-line и так далее) и — главное! — обратная связь. Не однонаправленные линейные коммуникации, а диалог. Предоставление именно той информации или развлечений, которые интересуют человека. Контент может быть самым разнообразным — видео, мультфильмы, музыка, MMS, адаптированные для мобильных устройств веб-сайты, игры и рингтоны. Короче время «передачи» — несравнимо выше аффинитивность. Короче рекламные сообщения между «трансляциями — скачиваниями» — выше эффективность. За счет возможностей точнейшего планирования их ROI будут в разы превосходить ROI в традиционных медиа.

Выстраивается новый медиарынок, value chain (цепочка создания/надбавления стоимости) которого охватывает огромные смежные сегменты — от производителей товаров и услуг в реальном секторе экономики, телевизионных каналов, газет и журналов, рекламных агентств, операторов мобильной и фиксированной связи, производителей кино- и видеопродукции до конечных пользователей услуг связи, любителей сериалов и бизнесменов, которым требуется доступ к уникальным «кастомизированным» информационным продуктам. Возникает вопрос: кто будет играть на этом глобальном поле?

Возможно, это будут традиционные игроки — телеканалы. Есть контент, технология управления и продажи рекламы, нет доступа к новым каналам распространения. Но его можно получить в той или иной форме (как в случае с Disney Mobile).

Но самые вероятные «победители» на этом рынке — операторы мобильной связи. Есть каналы, система управления и продажи. Но нет контента. Его можно создать либо самим, либо вступив в союз с традиционными ТВ-каналами (пример Sprint и Verizon). Наконец, можно создать все с нуля. Российский пример — компании, инвестирующие как в производство контента, так и в каналы его распространения — АФК «Система» («Система Телеком», включающая МТС, «Систему Масс-медиа», «Систему Мультимедиа») и «Интеррос» (холдинг «Проф-Медиа»).

Интересно, будут ли у новых игроков на рынке Media 2.0 эксклюзивные селлеры рекламы? Лично я в этом сомневаюсь.