Маслом вверх. Рекламная индустрия выросла до десяти миллиардов долларов

Одним из самых больших «сюрпризов» 2006 года стал несостоявшийся уход рекламодателей с телевидения. Вопреки прогнозам большинства экспертов, после вступления в силу нового Закона «О рекламе», спрос на телерекламу не упал, а вырос на целых 30%. При этом предложение телеканалов в последнем полугодии сократилось на 12,2%. А общий рост рынка рекламы на ТВ за счет повышения цен составил 36%.

Также, несмотря на усилия телеканала СТС, в 2006 году сохранилась и тройка лидеров по объему рекламных доходов — Первый канал, «Россия» и НТВ. По словам Елены Соколовой, руководителя отдела размещения ТВ Magma (Media Arts Group), в последнее время наблюдается падение рейтингов на телеканале СТС и, как следствие, сокращение объемов рекламных бюджетов на этом канале. «При этом с начала прошлого года до настоящего момента СТС действительно наиболее востребован рекламодателями, он продан в большей степени, чем остальные на весь 2007 год», — отмечает Соколова.

Несмотря на снижение рейтингов и сокращение количества GRP, проведенное на канале селлером «Видео Интернэшнл», очередь рекламодателей как на СТС, так и на другие каналы не сокращается, а компании не намерены урезать телебюджеты. «На начало 2007 года практически весь инвентарь на всех каналах продан, и уже действует лист ожидания, — рассказывает Соколова. — Рекламодатели выстроились в очередь и надеются, что их объемы будут приняты».

В ответ на поведение рекламодателей, эксперты разводят руками. «Если спрос на ТВ продержится на прежнем уровне, это приведет лишь к образованию полугодовых очередей на этот носитель», — отметил директор по маркетинговым исследованиям аналитического центра «Видео Интернэшнл» Сергей Веселов.

Ситуация заставляет специалистов вновь возвращаться к разговору о перераспределении бюджетов. «В 2008 году допустимый объем рекламы на телеканалах сократится до девяти минут в час. И это не может не вызвать интереса к альтернативным средствам размещения рекламы у производителей товаров массового спроса», — утверждает вице-президент Гильдии издателей периодической печати (ГИПП) Евгений Абов. Но вероятное перераспределение издатели ожидают не раньше чем через полгода.

На него же надеются и представители BTL-отрасли. Эта индустрия в 2006 году, по данным АКАР, недосчиталась бюджетов, и рост составил лишь 22% (почти как в 2005 году). Причиной стало как пристрастие рекламодателей к ТВ (сейчас расходы на BTL в российских компаниях составляют не более 20% от общего бюджета, в то время как в развитых странах они доходят до 50%), так и летний кризис на алкогольном рынке.

«Алкогольные» бюджеты в разных сегментах BTL-отрасли составляли от 6 до 9%, — рассказывает президент группы «Витрина А» Вадим Куликов. — С июля потери, связанные с кризисом, стоили рынку BTL 5-7% дохода». Оксана Мунгалова, директор агентства маркетинговых коммуникаций AGN-Group, в то же время отмечает, что уже в конце 2006 года бюджеты стали возвращаться.

К тому же, по словам Мунгаловой, на рынке объявилась «замена» алкогольным бюджетам — большую BTL-активность в 2006 году проявили производители пива, табачных изделий и мобильных телефонов. Также заметно энергичнее стали вести себя представители индустрии автомобилестроения, парфюмерии и косметики и русская fashion-индустрия. «Конечно, это не перекрывает «алкогольный кризис», но доля их присутствия на рынке по ряду направлений выросла в несколько раз», — утверждает Куликов. В целом, представители отрасли надеются, что в следующем году рост индустрии достигнет 27%.

Но если в BTL алкогольных бюджетов недосчитались, то в печатных СМИ их оказалось с избытком. По данным АКАР, в 2006 году количество рекламы алкоголя в ежедневных газетах выросло на 800%. В целом индустрия «подтянулась» на 18%, а все ожидания «побили» газеты, увеличив темпы роста до 19% (по сравнению с 16% в прошлом году). Есть прогнозы, что скоро по темпам роста они даже догонят журналы (22% роста в 2006 году). Эксперты сходятся во мнении, что рост объемов рекламы в газетах произошел за счет бурного развития регионального рынка (раньше доля рекламы в регионах составляла около 20%, сейчас она выросла до 35%), а также перераспределения бюджетов между медианосителями и новых сделок на рынке печати. «В последнее время инвесторы стали все больше внимания уделять газетному сегменту», — отмечает Константин Исаков, генеральный директор медиа-консалтингового агентства «Медиамарк». Но, по его мнению, цифры могут выглядеть столь внушительно и из-за искусственного занижения первоначальных прогнозов.

В отличие от газет, вполне предсказуемой оказалась ситуация на рынке наружной рекламы. По словам Андрея Березкина, управляющего директора «ЭСПАР-Аналитик», индустрия нашла, чем заменить табачные бюджеты, чья реклама полностью исчезла с начала 2007 года. Теперь среди основных рекламодателей стоят телекоммуникационные компании, следом за ними идут цифровая техника и недвижимость.

В целом, сегмент outdoor увеличился на 30%, правда, рост обусловлен не развитием числа носителей (их количество в 2006 увеличилось лишь на 11% по сравнению с 25% в 2005-м), а повышением цен. С другой стороны, об укреплении позиций наружной рекламы говорит рост числа рекламодателей с бюджетами более $ 1 млн. В 2005 году их было лишь 110, а в 2006-м — 150.

По-прежнему, самыми бурными темпами, хотя и несколько медленнее, чем в 2005 году, развивается реклама в Интернете. Правда, и в этот раз АКАР, как и прежде, подсчитал только медийную составляющую рынка интернет-рекламы, оставив «за бортом» контекстную, но цифры все равно получились внушительными. В 2006 году объем рынка составит $ 100 млн., что на 67% больше, чем в прошлом. Впрочем, по сравнению с 2005 годом динамика упала — в 2005 году рынок Интернета вырос на 87%. «Все цифры относительного роста будут, конечно, снижаться, — комментирует ситуацию Арсен Ревазов, генеральный директор агентства IMHO VI. — Если 67% было в прошлом году, в следующем будет 50%, и так далее. Но все равно это колоссальные результаты». По словам Ревазова, темпы будут снижаться до тех пор, пока интернет-реклама не займет своего достойного места в медиамиксе. По его прогнозам, это произойдет к 2010-2011 годам.

Еще одним быстрорастущим сегментом оказались так называемые «прочие носители», в число которых на сей раз, наравне с рекламой в кинотеатрах, попала и indoor-реклама (реклама на вокзалах, в аэропортах и бизнес-центрах). В результате, рынок был оценен в $ 60 млн., при динамике роста в 50%. Правда, представители АКАР согласились, что данные могут быть лишь примерными из-за непрозрачности этих сегментов. Те же проблемы вызвали трудности и при подсчете объемов радиорекламы: крупнейшие игроки называли разные объемы и темпы роста, пытаясь укрепить свое положение на общем фоне. В итоге, отрасль сошлась на 17-процентном росте и общем объеме в $ 350 млн.

В следующем году АКАР планирует пойти дальше и «взвесить» объемы креативных услуг. Попытку подсчитать бюджеты креативных агентств представители АКАР предприняли уже сейчас. «Если совсем примерно прикинуть объемы индустрии в целом, учитывая контекстную рекламу в Интернете, комиссию агентств и стоимость разработки креатива, то индустрия уже сейчас приблизилась к $ 10 млрд.», — уверен Председатель Совета АКАР Владимир Евстафьев.