Плавание за ROI. Как определить эффективность инвестиций в маркетинг

Большинство отделов маркетинга разработало впечатляющий набор инструментов оценки — будь то оценка стоимости бренда, коэффициент окупаемости инвестиций или мониторинг эластичности цены. Но во многом эти усилия напоминают навигационные карты XIV–XV веков, которые преувеличивают размеры суши (terra firma), преуменьшают опасную величину океанов и демонстрируют незнание целых континентов. Это весьма удачная аналогия, принимая во внимание то, что многие маркетинговые операции сегодня больше похожи на манипуляции с огромным кораблем, а не со спортивной машиной. Вызов брошен — но как добиться лучшей, более четкой картины?

Единственный способ по-настоящему проверить, приводит ли какой-либо маркетинговый проект или их серия к возрастающим продажам, — это устроить беспристрастную проверку на основе некоей экспериментальной модели, где все остальные переменные просчитаны, и единственная возможная причина изменений конечного результата лежала бы в области маркетинга. В идеальном мире провести такие тесты было бы легко — если бы только изменение продаж можно было отследить подобно банковским транзакциям. К сожалению, реальность делает подобную проверку невыполнимой: новые переменные появляются и изменяются с такой скоростью, что контролировать их становится невозможно.

За неимением идеальной модели многие компании обращаются к опросным исследованиям, чтобы доказать, что маркетинговая активность повышает осведомленность потребителей, вызывает симпатию к бренду и побуждает к осуществлению покупки. Такой подход эффективен, если выборка репрезентативна, а опросы проводятся достаточно часто, чтобы оценить все компоненты маркетинговой программы. Тем не менее даже в этом случае достоверность будет хромать, если результаты исследования не совпадут с реальной покупательской активностью.

Еще один популярный среди исследователей инструмент — модели media- или marketing-mix — может раскрыть относительный вклад каждого из каналов (ТВ, печатные СМИ, радио, direct mail) в продажи. Некоторые наиболее обширные модели даже включают в себя промоакции, спонсорство и другие тактические компоненты маркетингового плана.

Однако даже в этом случае может быть довольно сложно окончательно доказать взаимосвязь между инвестициями в маркетинг и прибылью. Часто все сводится к соотношениям, которые в лучшем случае лишь приближаются к достоверности, оставляя открытыми двери сомнения, через которые в любой момент могут войти финансовые показатели и подорвать ценность вашего анализа (особенно если была допущена необъективность в изначальных установках и допущениях, необходимых, чтобы восполнить неизбежную нехватку информации).

Наиболее вероятный путь к надежной и достоверной маркетинговой оценке — это хорошо сконструированная панель показателей, относящихся к различным методам исследований. Но как выбрать «правильные» показатели, на которых следует сфокусировать внимание?

Во-первых, начните с тех показателей, которые вы сочли бы «правильными», исходя из определенного набора целей, которых вы стараетесь достичь. Директор по маркетингу должен смириться с тем фактом, что ни один «волшебный показатель» никогда не объяснит взаимосвязь между расходами на рекламу и прибылью. В сущности, горстки показателей вряд ли будет достаточно, чтобы выдержать град вопросов финансовых директоров или руководства. Маркетинг должен собрать самые говорящие показатели из аналитики, исследований, экспериментального дизайна и начать выводить отношения между ними.

Во-вторых, этот список нужно отфильтровать, чтобы исключить излишнюю информацию и выявить пробелы в целостной картине. Каждый из показателей должен проходить проверку на релевантность вопросом «и что дальше?» и в конечном счете улучшать понимание результатов маркетинга.

В-третьих, вес и надежность каждого из показателей, как и отношения между ними, необходимо постоянно проверять. Панель показателей — хорошая вещь, но без постоянных корректировок ресурс такой панели будет бесконечно мал. Только сопоставляя пробелы между прогнозами и фактическими результатами, мы сможем найти ключ к самой объективной информации. В итоге мы стремимся к тем показателям, которые оказываются не только точными, но и в каком-то смысле пророческими.

В-четвертых, работа будет недовыполненной, пока другие директора по маркетингу не начнут регулярно в обсуждениях того, «что работает», и в своих планах распределения инвестиций ссылаться на данные панели. Это означает, что нужно воспитывать и перевоспитывать многих влиятельных директоров по маркетингу, которые привыкли руководствоваться своей интуицией, и учить их принимать во внимание объективные факты, которые могут расходиться с их чутьем.

Кроме того, важно, чтобы во всем процессе разработки панели показателей активно участвовали финансисты, специалисты по продажам и сотрудники других подразделений компании, чье скептическое отношение к надежности конечного продукта в противном случае может сыграть фатальную роль. Без их согласия с основополагающими установками, связывающими воедино все элементы (панели), целостная картина едва ли будет воспринята адекватно, и определение «успеха» будет далеко от ожидаемого.

Чтобы судить об эффективности маркетинга, необходимы усилия, время, ресурсы и способность сконцентрироваться на самом важном. В конечном итоге вы останавливаетесь на самых точных показателях, которые также прогнозируют возможное дальнейшее развитие маркетинговой кампании. Чаще всего такими показателями оказываются различные элементы оценки, каждый из которых по отдельности недостаточно надежен, но вместе в большинстве случаев они неплохо отражают ситуацию.

Нужно не забывать о том, что эффективная маркетинговая панель призвана не оправдывать ваше существование, а показывать, как на радаре, ситуацию на все 360°: по какому пути вы идете, каково настоящее положение и что ждет впереди.

Как хороший набор океанографических карт, ваша панель может показать маркетинговые эквиваленты скорости и направления течения, обнаружить скалистые отмели излишних рисков и измерить продвижение к порту ваших целей. Она подчеркнет глубину и ширину океана возможностей, приоткрыв вам глаза на различия между вашей мысленной картой мира и реальной.