Самобытный маркетинг. Могут ли идеи Драйтона Берда найти применение в российских условиях?

Решение пришло во время детального знакомства с трудом Берда. Сам автор видит причину живого интереса к выходу своей книги в том, что она стала первым трудом по прямому маркетингу, созданному именно на британском материале. Возникает естественный интерес: как представленные в книге идеи действуют в российских условиях.

К неотъемлемым характеристикам прямого маркетинга относятся: детерминированность коммуникации по субъекту (адресату) и месту и отсутствие детерминированности по времени (далеко не всегда без применения специальных приемов можно гарантировать прочтение обращения в заранее выбранный промежуток времени). В книге, рассуждая о целях прямого маркетинга, Берд выделяет три задачи, названные им «Грациями прямого маркетинга», в решении которых залог успеха: индивидуальный подход, длительные отношения и тестирование (возможность измерить реакцию ЦА на конкретные предложения).

На примере первой грации, индивидуального подхода, рассмотрим решение проблемы — построение эффективной коммуникации по субъекту и месту в российских условиях. Один производитель детских автомобильных сидений был заинтересован в увеличении продаж своей продукции. Подобно тому, как путь начинается с первого шага, проект прямого маркетинга начинается с определения профиля целевой аудитории и создания базы данных контактов потенциальных клиентов. Аналогичный проект в Англии успешно стартовал с аренды базы данных, содержащей адреса семей с годовым доходом «не ниже чем», в которых недавно родился ребенок. Арендовать подобную базу в России оказалось невозможно, так как отсутствует надлежащая правовая основа для становления и развития бизнеса баз данных. Однако российский партнер — агентство Russia Direct — не сдавался и предложил следующее изящное решение.

На первом этапе были арендованы базы данных продавцов автомобилей и агентств недвижимости, с которыми агентство уже работало. Пересечение этих баз привело к выявлению наиболее вероятных потенциальных потребителей (надо заметить, что закона о необходимости перевозки детей в специальных сиденьях еще не было, устройства были дорогими, значит, далеко не всякая семья с маленьким ребенком могла его себе позволить). Затем встал вопрос о достижении этой ЦА, то есть о выяснении правильного адреса для доставки корреспонденции.

Ни для кого не секрет, что адресные данные, которые оставляют наши соотечественники при заполнении многочисленных форм, далеко не всегда совпадают с реальным адресом проживания.

Второй этап — анкетирование в родильных домах молодых женщин, недавно ставших матерями. Пересечение этой базы с полученным ранее списком дал искомую выборку целевой аудитории. Но и на этом сложности не закончились. Далеко не всякому состоятельному клиенту обычный почтальон может доставить корреспонденцию. Решением проблемы стало участие в проекте специализированной курьерской службы. Добавим к этому разработку уникального по форме и содержанию предложения и получим успешный проект в условиях российской действительности. А достигнут этот успех был именно благодаря скрупулезной работе над построением образа представителя требуемой ЦА, выяснения его нужд, образа жизни, релевантных каналов коммуникаций и творческому подходу агентства к решению поставленной задачи.

Вторая грация — длительные отношения — проиллюстрирует нам решение другой задачи: как достичь специфического представителя ЦА в определенный момент времени. Обратимся к коммуникациям B2B. (Сразу оговорюсь, что отсутствие контактного лица на рабочем месте исключало коммуникацию, зато при его наличии никакая сила не могла помешать своевременному прочтению послания.)

Итак, компания Microsoft задалась целью построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с рядом крупнейших российских предприятий. Одна из задач, которые предстояло решить, — это получение обратной связи от руководителей предприятий. Значит, необходимо уникальное предложение и оригинальная форма его преподнесения, такая, чтобы само предложение не затерялось в груде подобных коммуникаций, вызывало устойчивую ассоциацию с сутью предложения и напрямую было связано с именем производителя программного обеспечения.

Но и это еще не все. Анализ типовых сценариев обработки входящей корреспонденции в крупных российских компаниях указывал, что непреодолимой преградой на пути предложения от внешнего респондента к руководителю компании вставал «секретарский барьер». Лишь незначительная часть корреспонденции в полном виде и оперативно доставляется руководителю. И причиной тому вовсе не нерадивость сотрудников, а то обилие непрофессионально организованных коммуникаций, которое обрушивается на руководителей верхнего звена ежедневно. Поэтому главной задачей секретаря становится подчас не столько предоставление шефу структурированной информации о поступивших предложениях, сколько защита рабочего времени начальника от «излишней корреспонденции».

Подход, разработанный аффилированным российским партнером Ogilvy & Mather Direct, решал проблему преодоления «секретарского барьера» и был построен на технологии разрушения привычного контекста. Вместо обычного конверта (зачастую белого, ничем не выделяющегося из стопки себе подобных) секретарь получал от курьера большую и весьма тяжелую коробку, перевязанную пеньковой веревкой и опечатанную сургучом. Обращение, отпечатанное на коробке, явно указывало на важность послания директору. Поставьте себя на место секретаря и представьте цепь его рассуждений: необычное послание (большое, тяжелое и необычно выглядящее) с рекомендацией срочно доставить шефу — все указывает на то, что не донести страшнее, чем донести. Немало удивленный шеф вскрывает коробку и обнаруживает свернутое в трубку письмо на крафт-бумаге, упаковочную стружку и настоящий красный кирпич, брендированный логотипом Microsoft и слоганом «Заложим основу сотрудничества». А теперь попробуйте забыть, кто прислал вам кирпич, в чем суть предложения и какие ассоциации будут связаны с упоминанием имени нового партнера в будущем… Проект оказался весьма успешным, и яркое напоминание о нем — кирпичи, до сих пор хранящиеся в кабинетах лояльных клиентов Microsoft.

Третья грация также будет проиллюстрирована на примере корпоративного проекта и станет образцом решения такой задачи: как получить обратную связь от специфической ЦА в условиях определенного места и в определенное время.

Перед российским отделением Microsoft встала задача: вывести на российский рынок программное обеспечения для малого бизнеса — Microsoft Windows Small Business Server (SBS). Главная проблема заключалась в структуре российского рынка программного обеспечения и типичных сценариях принятия клиентами решения о приобретении ПО. Почти каждый ответственный за развитие информационной системы малого предприятия сотрудник предпочитал использовать тот же инструментарий, что и крупная компания, не вдаваясь в изучение свойств специализированных продуктов. Отчасти этот подход объясняется естественным желанием «быть большим». Для малого предприятия такой подход зачастую означал менее эффективные инвестиции в собственное развитие. Вот только директор об этом не знал, всецело доверяясь квалификации IT-специалиста, а тот не интересовался решениями «для маленьких».

Подход заключался в том, чтобы спровоцировать диалог между директором, который платит деньги за ПО, и IT-специалистом, отвечающим за его выбор, внедрение и эксплуатацию. Диалог считался состоявшимся, если предусмотренный по сценарию маркетинговой коммуникации ответ (обратная связь) был бы получен не от директора, которому предназначалась инициирующая коммуникация, а от руководителя информационной службы. То есть директор передал бы послание своему специалисту и поинтересовался бы его мнением на заданную тему. Тщательная разработка содержания послания привела к созданию уникальных документов: письма, адресованого руководителю компании, особого калькулятора, рассчитывающего эффект от внедрения SBS, и руководства по внедрению продукта, написанного на языке, понятном как IT-специалисту, так и бизнесмену. (Уникальность руководства, разработанного менеджером Microsoft Ириной Царевской, была подтверждена переводом его на европейские языки и использованием в аналогичных проектах в странах Восточной Европы.)

Итак, инициирующая коммуникация, направленная директору, предполагала получение ответа с заказом уникального калькулятора. Отклики составили 82% от списка целевой аудитории. При этом 96% из них пришли уже от имени IT-директоров предприятий. Среди тех, кто получил калькулятор, специалистов, проявивших интерес к более детальному ознакомлению с продуктом, было почти 100%. Из них около 22% совершили покупку нового ПО. Так заложенная еще на этапе планирования директ-маркетинговой коммуникации технология обратной связи, предполагающая возможность узнать мнение лиц, которые принимают решение о покупке ПО, позволила не только выявить, но и фактически сформировать спрос на новый продукт путем трансформации старого сценария принятия решения в компаниях-клиентах. По итогам года этот проект вошел в число лучших в Microsoft.

Отдельное внимание Берд уделяет коммуникационным каналам. И, говоря о российской специфике, этой темы действительно нужно коснуться отдельно. Описывая комплексный подход к выбору и использованию различных каналов коммуникаций, автор указывает на необходимость гибкого подхода к оценке эффективности того или иного канала и особенностей его восприятия целевой аудиторией. Именно выбор канала коммуникации может иметь ключевое значение в реализации проекта прямого маркетинга.

Рискую вызвать возмущение своих коллег, но все же скажу, что в настоящий момент состояние общественного мнения и система стереотипов восприятия информации, полученной из альтернативных каналов коммуникации, делает реализацию проектов прямого маркетинга менее эффективной, чем использование инструмента сетевого маркетинга. Безусловное доверие печатному слову, так свойственное российскому обществу, на самом деле избирательно, объяснением чему — вся история российской словесности. У российского жителя в подсознании — доверие к художественному слову писателя, зачастую гонимого «за правду», и скептическое отношение к пафосу официоза властей или навязчивой рекламы.

Смешивание двух этих каналов коммуникаций в одно негативное понятие — тема для отдельного социологического и маркетингового исследования. Отсюда частые рассуждения российских потребителей об обманной сущности рекламы, получаемой ими из СМИ, и неискоренимая вера в существование неизвестного им товара с лучшими потребительскими свойствами, чем те, что рекламируют в СМИ. Отсюда же и исключительная информированность той части потребителей, что склонна принимать взвешенные решения, о принадлежности той или другой торговой марки конкретному производителю (с далеко идущими выводами: «Jaguar — это же просто Ford Mondeo» и тому подобное). При этом «правильный» товар существует где-то рядом, а сосед, купивший «то же самое, но под другой торговой маркой и дешевле», — без сомнения, канал коммуникаций, достойный большего доверия, чем листовка, найденная в почтовом ящике. Что с этим делать? Отдавать себе отчет в способе восприятия информации, выбранном целевой аудиторией, и приводить коммуникацию в соответствие с запросами клиента в области канала коммуникаций.

Механизм, уничижительно называемый сарафанным радио, в ряде случаев оказывается более действенным в силу почти безусловного ему доверия, нежели иные способы получения информации этим доверием обделенные. Неспроста типичным приемом в рекламе многих товаров массового потребления является введение героя, с которым потенциальный клиент мог бы ассоциировать себя или ближайшее окружение, которому он доверяет (вспомните тетю Асю и стиральный порошок).

Примером успешного выбора канала коммуникаций в проекте прямого маркетинга может служить пилотный проект DEPO Computers по выходу на рынок российского малого бизнеса. Когда стало понятно, что люди, отвечающие за принятие решения о выборе компьютеров в малые организации, отдают предпочтение советам коллег, родилась такая идея: объединить в одном проекте подходы прямого и сетевого маркетинга.

Рекламное сообщение, составленное по правилам прямого маркетинга и стимулирующее его обсуждение с коллегами, было отправлено через нетрадиционный коммуникационный канал — вложено в упаковку продукта. Идея — спровоцировать обсуждение продукта среди представителей целевой аудитории, которые охотно следуют рекомендациям коллег. Те в свою очередь не могут не дать такие рекомендации, уже приобретя компьютер от DEPO Computers (а иначе зачем покупал…) При этом была решена одна из фундаментальных задач, стоящих в настоящий момент перед продавцами вычислительной техники, — какие потребительские свойства товара следует коммуницировать потенциальным покупателям? Без четкого понимания профиля целевой аудитории невозможно сконцентрировать внимание потенциального покупателя на тех или иных конкурентных преимуществах товара, а помещение в фокус массовых коммуникаций (в случае массового рынка) одной из возможных целевых аудиторий грозит риском потери остальных сегментов. В поисках универсального решения продавцы компьютерной техники совершили самую большую ошибку — стали продавать цену продукта и потеряли возможность отстраивания от прочих участников рынка. Отсюда слабость российских компьютерных брендов.

Что же дал новый подход DEPO Computers? Новая технология позволила производителю получить нечто большее, чем лояльного потребителя, а именно — канал сбыта, формально виртуальный, но, как оказалось, весьма действенный. Теперь сам потребитель имел возможность рассказать своему кругу общения о потребительских свойствах приобретенного им компьютера, отметить его сильные и слабые стороны, и сделать это на языке и в системе ценностей этих новых потенциальных потребителей. Результат: рост продаж компьютеров на выбранном рынке с 8% до 32% во время действия пилотного проекта. Параллельно следует отметить экономию средств маркетингового бюджета и возможность их более эффективного использования для поддерживающих коммуникаций и брендинга.

Вернемся к работе Драйтона Берда: она подробна и охватывает практически все аспекты постановки и управления системой прямого маркетинга в организации. Не ставлю перед собой задачу детального разбора выдающегося труда, ограничившись иллюстрацией самого важного тезиса блестящего автора, вынесенного им в название книги: «Прямой маркетинг — бизнес здравомыслящих». Осознание сущности прямого маркетинга, четкое понимание собственных целей, поведения и восприятия информации представителями ЦА, помноженные на знание культурных традиций, особенностей местного менталитета, и творческий подход к разработке маркетинговой коммуникации — все это в комплексе залог успеха в прямом маркетинге.