Постпубертатный период. Как антиглянцевый «Хулиган» превращается в законодателя мод

«Секс с неживыми предметами», «Топ 10 надписей на заборах» — такими заголовками в духе программы «Максимум» славился «Хулиган» пару лет назад. Тинейджеры от подобных «мессиджей» были в восторге, взрослая аудитория — в шоке. «Хули», как ласково называли журнал читатели, был отдушиной для приверженцев «пАдонковской» культуры и нестандартного образа жизни. Но то, что являлось забавой для подростков и редакции «Хулигана», для Издательского дома Gameland стало головной болью — месячные доходы журнала не превышали $ 5 тыс. Ники, фекальные темы, подробные инструкции по вариантам мастурбации и «пАдонковский» язык пришлось отправить в урну.

От частного к общему

Запуск «Хулигана» в 2002 году — своеобразный эксперимент для Издательского дома Gameland. До тех пор ИД выпускал только узкоспециализированные компьютерные издания. «Хулиган» был задуман как молодежный журнал общего интереса.

В Gameland от «Хулигана» ждали денежного дождя. Логика была такова — раз проекты в нише special interest оказались успешными, то с журналом general interest проблем точно возникнуть не должно. На волне увлечения российской молодежью «пАдонковской» эстетикой журнал решили сделать в «отвязном», протестом духе.

Главным идеологом «Хулигана» стал бывший редактор журнала «Хакер» Александр Черных. Он был под стать «Хулигану» — выступал в форумах под ником «Холод», увлекался дешевыми, не дороже $ 3 тыс. гоночными машинами, одевался в секонд-хенде, в качестве головного убора носил летный шлем. Черных собрал команду нонконформистов, тонко чувствовавших протестные настроения подростков.

«Хулиган» оказался в одной нише с законодателями мод на рынке изданий для тинейджеров — журналами «Молоток» и Cool.

«Молоток» и Cool были предназначены для людей с очень низким интеллектуальным уровнем, которым нужно посмотреть картинки и немного почитать, — считает директор по рекламе медиа-компании Gameland Игорь Пискунов. — Наш читатель был творческим, интеллектуально активным человеком. Символом журнала стал Шнур, имеющий эпатажный, чуть простоватый имидж и играющий качественную, пофигистскую по сути музыку».

Gameland ждало разочарование — журнал «не пошел». «Если человек занимается программированием, журнал «Хакер» для него очень важен, — уверен Игорь Пискунов. — Ему по большому счету все равно, сколько стоит «Хакер» — 100 или 150 рублей. Он его купит. Издание general interest — продукт импульсного спроса. Попробуй заставить человека платить, к примеру, за просмотр Первого канала — не получится».

Целевую аудиторию — школьников и студентов первых курсов ВУЗов — отпугивала и розничная цена на «Хулиган» — 65 рублей. Осознав свою ошибку, в 2003 году цену снизили почти в два раза — до 35 рублей. Продажи начали расти — за несколько месяцев тираж вырос втрое — до 81,5 тыс. Успех в Gameland закрепили рекламной кампанией «АНТИглянцевый журнал» осенью 2003 года. РА Magic Box разработало для издания ролики и постеры с дерзкими заголовками «Избитые стереотипы о женщинах», «Статья за подделку документов», «Смертельный номер».

Продажи «Хулигана» в Gameland наладили, но рекламы в журнале почти не было. По словам Пискунова, практически ни одна FMCG-компания с внушительным бюджетом — будь то Nestle или Nokia — не хотела ассоциировать себя с персонажами вроде Сергея Шнурова и материалами о том, как сделать резиновую женщину своими руками. Лишь владельцы нескольких брендов — «Клинское», «Сокол», Axe, в основе рекламных кампаний которых лежит провокация, соглашались на сотрудничество. «Рекламодатели нам говорили: есть правда жизни, есть правда искусства, — рассказывает Пискунов. — Мы хотим правду искусства. Правда жизни нам не нужна». По мнению управляющего директора BrandLab Александра Еременко, недостаточное количество рекламных полос в «Хулигане» — следствие работы не столько разработчиков концепции журнала, сколько сотрудников рекламного отдела: «Огромное количество рекламодателей интересуется подростковой целевой аудиторией. К примеру, снековым компаниям, по большому счету, все равно, в каком молодежном издании размещаться».

Поход в «Мегу»

В конце 2004 года в Gameland решили покончить с недостатком рекламы в журнале и приступили к реформам «Хулигана». Для разработки новой стратегии обратились за сторонней помощью — к сообществу менеджеров E-xecutive.Ru. Перед участниками сообщества была поставлена задача: придумать новую концепцию для «Хулигана», которая позволила бы увеличить прибыль журнала с $ 5 тыс. в месяц (бывало и меньше) до $ 20-30 тыс. в месяц. Победителю была обещана должность издателя журнала.

В течение двух месяцев в Gameland складировали присланные членами сообщества идеи. По словам генерального директора медиа-компании Gameland Дмитрия Агарунова, «хорошие и «проработанные» идеи предложили 10-15 человек, 5-6 проектов были стоящими».

Победителем Дмитрий Агарунов признал бывшего редактора российской версии журнала GQ Альбину Солонину. Идея Солониной заключалась в отказе «Хулигана» от маргинального имиджа и соответствующего контента. «К 2005 году стало ясно, что нонконформизм никому не нужен, — говорит Пискунов. — Рекламодателям нужно онлайн-поколение, которое по выходным ходит в «Мегу». По мнению Солониной, «вокруг прежнего журнала почему-то собрался круг мужчин с низкой самооценкой, которые всячески принижают женщин». Новый издатель журнала предложила переориентировать журнал на мужчин, которые любят женщин и, в свою очередь, пользуются у них успехом.

«Солонина принесла в Gameland очень хороший опыт, плюс к тому ее характер и настрой прекрасно вписываются в «хулиганистую» атмосферу журнала, — сыпал комплиментами Агарунов в форуме на E-xecutive. — Важно, что ее заинтересовала не только интересная бизнес-задача, Альбина была воодушевлена нашими ценностями и влилась в коллектив практически сразу».

Но уже через считанные месяцы комплименты иссякли, и Солонину уволили. По словам Агарунова, она «не была человеком, умеющим управлять и делать деньги, и просто не смогла выполнить план, который сама и подготовила».

Esquire-младший

Осенью 2005 года у «Хулигана» появился новый издатель — Алексей Плешанов, полный антипод Александра Черных. На Плешанове нет летного шлема и вещей из секонд-хенда, он правильно одет, сыплет англицизмами и утверждает, что новый «Хулиган» — не порождение эпохи гламура, а русскоязычный аналог модных лондонских журналов — iD, Dazed & Confused, The Face. С Dazed & Confused у «Хулиган» даже есть договор о синдицировании материалов. Сейчас Gameland обсуждает с англичанами условия покупки лицензии для кобрендинга. Плешанов повел издание в сторону журнала формата «альтернативный фэшн». Игорь Пискунов называет «Хулиган» «Esquire для молодежи». В самом Esquire в «Хулигане» младшего брата, правда, не видят — главный редактор Филипп Бахтин признается, что «Хулиган» никогда «в руках не держал».

Кроме окончательного избавления «Хулигана» от маргинального имиджа, перед Плешановым стояла задача перепозиционирования журнала: вместо школьников и студентов первых курсов его должны читать старшекурсники и молодые специалисты — более платежеспособная аудитория. Первый номер с обновленным логотипом и содержанием вышел в феврале 2006 года.

Теперь «Хулиган» претендует на роль трендсеттера, информирующего о последних тенденциях в моде, кино и музыке. Каждый номер «Хулигана» отныне посвящен какому-то тренду, будь то винтаж, англомания, экожизнь или увлечение пиратской символикой в одежде. К примеру, мартовский номер посвящен рекламе. По словам Плешанова, реклама из средства коммуникации все больше превращается в разновидность искусства. Новейшие тенденции искусства в первую очередь проявляются в рекламных идеях. «Фотографы и художники принимают участие в создании рекламных роликов и плакатов. Оливеро Тоскани, Дэвид Лашапель, Стивен Кляйн — эти имена одинаково хорошо известны как в арт-сообществе, так и в рекламной индустрии».

По убеждению Плешанова, современная реклама — это не только и не столько двигатель торговли, она — двигатель прогресса.

По мнению Александра Ефремова, эксперта отдела исследования прессы Аналитического центра «Видео Интернэшнл», концепция «трендсеттер» для «Хулигана» вполне жизнеспособна. Издатель журнала InStyle и управляющий партнер компании «Прогрессив Медиа» Рэм Петров считает по-другому: «Если издатель задумал свой обновленный журнал как некий местный эквивалент таких европейских журналов, как, например, The Face или Numero, то вряд ли ему удастся собрать большую аудиторию. У таких изданий и в Европе не очень много поклонников; The Face закрылся в 2004 году. Я полагаю, для издательства это прежде всего имиджевый проект, без расчета на большие прибыли».

Плешанов именует «Хулиган» тренд-буком, предназначенным для людей, которые когда-то ходили в гриндерсах, но сейчас хотят быть стильными: «Несмотря на то что в Россию приходят все новые западные фэшн-марки, люди по-прежнему не очень хорошо разбираются в одежде. Мужские глянцевые издания, вместо того чтобы помогать формировать собственный стиль, учат завязывать галстук и гладить воротник сорочки». По словам Александра Еременко из BrandLab, концепция «Хулигана» не является ноу-хау: «Любой молодежный журнал обязан писать про что-то новое. Но акцентирование внимания на формате «трендсеттер» может дать журналу дополнительные преимущества».

Для укрепления «модного» статуса «Хулиган» выступил спонсором Russian Fashion Week, собирается выпустить fashion-приложение Trendy Mag, которое будет выходить дважды в год — осенью и весной, и учредил премию «Хулиган Awards. Трендсеттер года». Первая подобная церемония должна состояться осенью 2007 года.

Рекламные сборы журнала пошли вверх. Обновленный «Хулиган» привлек доселе не доступных изданию рекламодателей — «Билайн», Puma, Sony Ericsson, Nokia, LG, Braun, Gillette, Samsung, Snickers, Logitech. Доходы журнала за 2006 год достигли $ 600 тыс. (по сравнению с менее чем $ 300 тыс. в предыдущие годы), а годовой оборот составил около $ 1 млн.

«Я московский озорной гуляка» Как должен измениться читатель «Хулигана» по замыслу издателя
	Старый читатель: Чем занимается: учится в техническом ВУЗе. Марки одежды: Camelot, Dr. Martens, Zero, Rocawear, Columbia, Zara, «Твое». Музыка: альтернатива, панк, ска-панк, нью-метал, русский рок. Увлечения: кино, концерты в клубах, пиво на улице. Клубы: «Точка», Apelsin, «Б2», «Икра», «Огурец», «Хорошо». Отношение к спорту: уличные виды спорта (стритбол, скейтборд, агрессивные ролики, BMX). Путешествия: Турция, Египет. Журналы: «Максим», «Хакер2», Playboy.		Новый читатель: Чем занимается: учится, работает менеджером, дизайнером, редактором сайта, фотографом, клубным промоутером. Магазины одежды: дизайнерская одежда, Replay, Diesel, Pepe Jeans, DSquared2, Nike, Adidas Originals, Vans, Quiksilver, Puma, Levi’s. Музыка: R’n’B, D’n’B, электроника, минимал-техно, техно-хаус, электро-хаус. Увлечения: кино, танцевальные клубы, книги, искусство, дизайн. Клубы: First, GAZgallery, «Крыша», «Пропаганда». Отношение к спорту: положительное (фитнес-центры, сноубординг, скейтборд, серфинг). Путешествия: горнолыжные и серфинговые курорты, Европа, Гоа, Бразилия, Куба. Журналы: GQ, Esquire, «Афиша».

Обреченные на «Дом-2»

«Хулиган» вовремя ушел из ниши журналов для тинейджеров. «Перепозиционирование «Хулигана» — это не какое-то отдельное и редкое явление, — уверен Александр Ефремов. — За последнее время рынок один за другим покидают подростковые журналы как «классического» формата, так и эпатажные. Прекратили существование журналы Cool и «ОМ»; еженедельный Cool Girl превратился в ежемесячный Girl; журналы Bravo и Rolling Stone находятся в процессе изменения формата, а Yes! и Oops! изменились еще несколько лет назад. Последним из могикан остается, пожалуй, «Молоток». По мнению Ефремова, издатели меняют молодежные издания, стараясь привлечь бюджеты основных рекламодателей.

Те подростковые журналы, которые не прочь затронуть тему секса, ко всему прочему в последний год невзлюбила Генеральная прокуратура Российской Федерации. Против «Молотка» уже возбуждалось уголовное дело по статье о распространении порнографии. Издательский дом «Бурда» закрыл Cool самостоятельно — от закона подальше.

Достойный бюджет:

Молодежное чтиво:

Хулиганы и не только:

Поход «Хулигана» в нишу молодежных журналов, претендующих на модность, вроде бы очень своевременное решение. Конкурентное поле свободно. Стремившегося в 1990-х и начале 2000-х годов стать русским аналогом The Face журнала «Птюч» уже не существует. В начале 2006 года прекратился выпуск русскоязычной версии французского Jalouse. По словам Евгения Змиевеца, издателя Jalouse и президента Издательского дома «Парлан», проект журнала для модной и обеспеченной молодежи опередил свое время на пять лет, так как количество и бюджеты рекламодателей, которых интересует молодежная аудитория, пока несравнимы с теми же параметрами глянцевых изданий для более старшей аудитории. И, как добавляет Евгений Змиевец, покупательная способность молодежной аудитории с начала 2006 года значительно не выросла, а значит, обороты компаний и соответственно рекламные бюджеты также не увеличились. Подтверждение слов Змиевеца — закрытие уже упоминавшегося журнала «ОМ» в середине 2006 года».

Не ожидает ли и «Хулиган» судьба его предшественников? Алексей Плешанов уверен, что у «Хулигана» прекрасное будущее. «Каждый из закрывшихся журналов прекратил выпуск по разным причинам. К примеру, Jalouse был изначально обречен, так как ориентировался на чрезвычайно узкую группу золотой молодежи. «ОМ» слишком умничал. Мы же совершенно не умничаем».

«Хулиган» рассчитывает на рекламодателей из категории молодежной одежды: бренды Guess, Zara, Replay. Но, по мнению ведущего консультанта компании Fashion Consulting Group Владимира Ежова, привлечь рекламные бюджеты на фэшн-рынке журналу будет сложно. «У «Хулигана» интересные обложки и креативное, а порой нестандартное содержание, большие и развернутые интервью с ведущими дизайнерами, представляющими известные мировые бренды. Но огромным сдерживающим фактором для развития сотрудничества журнала с брендами или модными мероприятиями является название журнала, которое служит тормозом для брендов, ориентированных на традиционные ценности — классику и респектабельность». Похожее мнение высказывает и Евгений Змиевец. По словам Змиевеца, «Хулиган» при любом репозиционировании останется заложником своего названия.

Факты свидетельствуют не в пользу нового формата «Хулигана». По данным TNS Gallup Media, аудитория одного номера журнала по России в течение 2006 года после репозиционирования медленно, но уменьшается. Если в сентябре 2005-го — феврале 2006-го аудитория одного номера в России составляла 201,6 тысяч человек, то к октябрю 2006 года количество читателей снизилось до 192,1 тысяч человек. Плешанов объясняет это сезонным спадом.

По словам Рэма Петрова, молодежным журналам все труднее конкурировать с «большими» изданиями — и за аудиторию, и за рекламодателей. «Дело даже не только и не столько в том, что молодые люди «уходят в Интернет». Дело скорее в том, что они уходят во взрослые журналы. Девушки уже с 16-17 лет становятся читательницами женских изданий, будь то Cosmopolitan, InStyle или Vogue. Это происходит не только в России, в прошлом году в Америке было объявлено о закрытии двух известнейших печатных изданий для тинейджеров — Elle Girl и Teen People».

Рынок подает неутешительные сигналы: кроме маргинальных и «модных» «ОМ» и «Птюч», закрываются даже подпитывавшиеся внушительными рекламными бюджетами компаний — производителей парфюмерии и косметики журналы для девушек. В начале февраля ИД «СК Пресс» заявил о приостановке выпуска молодежного Seventeen, официальная причина — «российский рекламный рынок в молодежном сегменте очень узок, причем он не только не расширяется, но и регрессирует».

Звучит неубедительно. По данным TNS Gallup Media, в течение последнего года суммарная аудитория молодежных изданий в Москве непрерывно увеличивалась (см. график «Хулиганы и не только»). «Рост сегмента был во многом обусловлен положительной динамикой аудитории ряда молодежных изданий, например Yes!, «Дом-2», «Yes!-Звезды», Elle Girl», — рассказывает о причинах роста руководитель исследований прессы и потребительского поведения TNS Gallup Media Марина Лучина. Издатель журналов Oops!, Joy, Mini, Playboy, Girl Дина Ковешникова отмечает, что определяющим критерием успеха для молодежных изданий становится широкая читательская аудитория. Похоже, молодежь переела шока и эпатажа и все больше склоняется к классическим развлечениям.

В исследование аудитории молодежных изданий TNS Gallup Media на место закрывшегося Cool попал «Дом-2». И это не случайно. По оценке экспертов, именно издания подобного формата сейчас наиболее востребованы у привередливой молодежи. «Сейчас молодежь очень любит и активно использует для коммуникации новые, интерактивные, продвинутые медиа, поэтому и для получения информации актуальны те форматы, которые выходят за рамки традиционных журналов, — говорит Юлия Аракелова, управляющий директор агентства «Кислород» (занимается в том числе молодежным маркетингом). — Возможно, этим можно объяснить популярность «Дома-2» — поскольку это кроссмедийный проект». В середине 2007 года Gameland планирует запуск собственного неэфирного канала для геймеров (вероятно, на базе «Стрим-ТВ»), но, возможно, и до хулиганов очередь дойдет.