Парниковый аффект. Как компании попытались сыграть на глобальном потеплении

В кадре на черном фоне появляется табличка с тремя словами «Global Warming Ready» аршинными буквами белого цвета. Табличка исчезает. Вместо нее появляется другая: «Are you global warming ready?» И далее: «What is global warming?» Затем, слайд за слайдом, следует рассказ, суть которого сводится к тому, что глобальное потепление — «This is a bad thing», как гласит надпись. И в качестве подтверждения того, что это действительно «bad thing», дается нарезка кадров с изображением стихийных бедствий: схода снежной лавины, наводнения, урагана. «Погодите! («Hold On!»)» — неожиданно обрывается нарезка. «Глобальное потепление — это не конец света» («Global warming doesn’t stop our life»), — утверждается с экрана (см. иллюстрацию).

Следующие кадры заставляют поверить в то, что глобальное потепление уже наступило: залиты водой Манхэттен и Лондон, девушка и молодой человек в одежде Diesel отдыхают на яхте на фоне полузатопленной статуи Христа Спасителя в Рио-де-Жанейро, юноша стоит, опершись на Великую Китайскую стену, почти полностью занесенную песками, две девушки, также в Diesel, прячутся от жары в тени одной из пальм, окружающих Эйфелеву башню. Похоже, эти люди отлично приспособились к новым условиям обитания на планете.

Это кадры из нового рекламного ролика Diesel, появившегося на официальном сайте компании в январе. С помощью такого видео Diesel представил свою летнюю коллекцию. Особенность коллекции — в откровенном характере вещей, которые якобы помогут подготовиться к глобальному потеплению климата. Таким образом, эксплуатация актуальной проблемы позволила Diesel акцентировать внимание на специфике собственной коллекции.

Российские маркетологи отнеслись к идее Diesel сыграть на актуальной теме настороженно. Алексей Филатов, управляющий консалтинговой компании BBPG, однако, предостерегает остальных от подобных экспериментов: «Кампания воспринимается неоднозначно, так как может вызвать испуг у потребителя». По мнению Феликса Карасева, ведущего консультанта агентства «Качалов и коллеги», определяющим в рекламе Diesel стала не тема глобального потепления, а игра в откровенность. С ним согласен и Олег Бериев, генеральный директор брендингового агентства Mildberry. «Главным в рекламе Diesel стала провокация, а не тема потепления, — отмечает Бериев. — С похожим успехом компания могла бы эксплуатировать, к примеру, тему гомосексуализма или борьбы с наркотиками».

Смена градуса

Необычайно теплая зима 2006-2007 (по крайней мере, ее первые два месяца) стала самой актуальной темой и в Европе, и в США. В новостных выпусках ведущих телеканалов мира репортажи из бесснежных Москвы и Альп или тающей Антарктиды выходили в числе первых, зачастую опережая информацию о выступлении Джорджа Буша перед парламентом или обострении конфликта в Ливане. Для рекламной отрасли глобальное потепление стало источником идей. Если на тему терроризма рекламистам по вполне понятным причинам этического характера особо не «накреативить», то глобальное потепление климата — кладезь идей.

В России рискнули и воспользовались этой темой некоторые компании сектора нон-фуд. Самый распространенный пример — «Глобальное потепление цен» (на торговое оборудование, игры и тому подобное), объявленное на уличных растяжках и баннерах в Интернете. В январе 2007 года компания i-Free сообщила о подобном «потеплении». i-Free предложила самые популярные игры 2006 года по $ 2. Подобные акции i-Free устраивает каждый год. Разница лишь в том, что слоганы каждый год меняются. «Наша целевая аудитория — это молодежь и тинейджеры, в этом году они очень долго ждали снега, чтобы наконец покататься на лыжах и сноубордах, поэтому мы решили, что тема глобального потепления актуальна и привлечет внимание, — рассказывает продакт-менеджер i-Free Елена Кашицкая. — Так и вышло». Кашицкая не раскрывает итогов акции, отмечая лишь, что в i-Free довольны результатами продаж. «Успех этой акции мы связываем не столько со слоганом, сколько с самим предложением, которое сделали рынку, — акцентирует Кашицкая. — Мы не переоцениваем роль слогана «Глобальное потепление».: он должен был лишь привлечь внимание к нашему предложению, которое само по себе было очень привлекательным для потребителей».

Более оригинальной была акция одной из компаний, торгующей окнами. В декабре и январе она размещала баннеры в Интернете: «Зимы не будет». И в связи с этим якобы делала скидки покупателям. К концу января, когда столбик термометра стал опускаться ниже — 10, баннеры исчезли. Получить комментарии в самой компании не удалось. По мнению Алексея Филатова из BBPG, подобная акция могла вызвать несущественный рост объемов продаж: «Окна принято менять летом. А раз баннер сообщает о том, что зимы не будет, можно понимать это как призыв к действию — продолжайте менять окна и сейчас».

Начальник отдела маркетинга и рекламы компании «Евроокна» Светлана Брежнева отмечает креативность идеи со слоганом «Зимы не будет»: «Люди и правда поверили, что зимы не будет. Но этот слоган можно понимать по-разному. «Зимы не будет», поэтому можете не спешить ставить окна сейчас. Либо «Зимы не будет», поэтому не бойтесь остекляться сейчас, приходите к нам! Или «Зимы не будет» для вас, после того как вы поставите окна у нас. Призыв к немедленному действию не очевиден». По словам Светланы Брежневой, «Евроокна» также пытались использовать тему потепления в собственной рекламной кампании, но повышения продаж не последовало. «Для оконных компаний выгоднее, чтобы была настоящая русская зима. Люди решают насущные проблемы — борются с холодом и со сквозняками», — резюмирует Брежнева.

Климатический сток

Известная перманентными распродажами сеть обувных магазинов под маркой «Ж» этой зимой решила разнообразить рекламные приемы и сыграть на метаморфозах европейского климата. Было объявлено, что в магазинах «Ж» проходит «Ликвидация европейских стоков».

Рекламный отдел «Ж» разработал кампанию «Ликвидация!», связав собственную распродажу с глобальным потеплением климата в Европе — мол, из-за погодных аномалий осенне-зимние коллекции обуви в Европе не были распроданы. Рекламные ролики были размещены на нескольких радиостанциях — «Ретро FM», «Авто радио», «М-Радио». Кроме радио, был задействован Интернет.

Феликс Карасев отмечает, что для подобной рекламной кампании больше подошел бы другой медианоситель — телевидение. По словам представителя «Ж» Марии Маташевской, одного из разработчиков рекламной кампании, радио как основной медианоситель было выбрано по коммерческим соображениям. Как говорит Маташевская, телевидение было отклонено как слишком затратный вариант.

Менеджер по рекламе компании Ralf Ringer Юлия Зарипова считает направление ходов конкурента верным. По словам Зариповой, рекламная кампания «Ж» — это удачный вариант превращения кампании с ограниченным числом медианосителей в обширную и яркую за счет использования «глобальной» темы. «Ликвидация!» — одна из самых удачных рекламных акций за последнее время, — отмечает Светлана Брежнева из «Евроокон». — Многие потребители знают, что «Ж» — наследница «К + С», марки качественной европейской обуви. Поэтому тема нераспроданных коллекций качественной европейской обуви воспринимается потребителями вполне адекватно. Несмотря на то что распродажи и ликвидации у компании начались фактически с первого дня ее существования, призыв все равно понятен и не вызывает отторжения у покупателей. В действительности, в Европе зима короче и теплее, чем в России, а модная индустрия предлагает новые коллекции не реже двух раз в месяц. Поэтому образование стоков — дело привычное».

О результатах «ликвидации европейских стоков» Маташевская не сообщает — кампания продолжается до сих пор, несмотря на то что и в Европе, и в России погода пришла в климатическую норму. Можно предположить, что результаты ее станут известны еще не скоро, ведь даже объявленная более одиннадцати месяцев назад распродажа в связи с закрытием магазинов «Ж», которую многие конкуренты называют мистификацией, по всей видимости, продолжается до сих пор.

Не Третья мировая

Рекламисты уверены, что использование темы глобального потепления климата — удел социальной рекламы. По мнению аналитиков, реклама товаров массового спроса с игрой в глобальное потепление может вызвать негативную реакцию со стороны аудитории.

Это неудивительно. Глобальное потепление связано с чередой природных катаклизмов. А это благодатная почва для социальной рекламы. К примеру, бразильский фонд по защите тропических лесов Fundacao SOS Mata Atlantica в одной из кампаний подчеркивает связь между глобальным потеплением и будущим лесов. Уровень воды постоянно повышается, сообщается в кампании, и к этому нужно готовиться. А тем, кто не хочет бороться за сохранение леса, Fundacao SOS Mata Atlantica предлагает «Надеть купальный костюм и ждать».

В британских СМИ в 2005-2006 годах разгорелась дискуссия о том, надо ли покупать воду в бутылках. Англичане озаботились тем, что большое количество неразлагающихся пластиковых бутылок загрязняют природу, приближая тем самым глобальное потепление. В качестве ответа на волнения масс в продаже появились биоразлагаемые бутылки Belu. За 50 пенсов покупателям предлагается изготовленная из биоразлагаемой кукурузы тара, которую после использования необходимо закопать в саду. В отличие от обычной бутылка Belu разлагается не за 1 млн. лет, а за 9 месяцев.

Российские консультанты полагают, что реклама, использующая тему глобального потепления, в России неактуальна. «В европейских странах уделяют больше внимания экологии и активно реагируют на вопросы, связанные с ней. Но и в Европе строить долгосрочную рекламную кампанию на переменчивой погоде очень рискованно», — считает Алексей Филатов.

По его мнению, даже аномальная зима не вызвала роста внимания потребителя к теме глобального потепления. С ним согласен и Олег Бериев из Mildberry. «Тема глобального потепления климата витает в воздухе постоянно, — отмечает Бериев. — Но оно не воспринимается как реальная угроза. Это ведь не ожидание Третьей мировой войны. Даже влияние российской нефти на европейскую экономику более значимо. Оттого и эффект от использования этой глобальной темы в рекламе кажется сомнительным».