Реквием по телерекламе. Пора ли отзывать бюджеты с телевидения?

«ТВ-реклама при смерти: ее убивает отсутствие стоящих идей, новейшие технологии и TiVo»

Простите мне столь фаталистичный заголовок. Я тружусь в самом эпицентре маркетинга, а потому знаю, что говорю. Могу только добавить, что подобная перспектива меня совсем не радует. Большая часть моей карьеры — это работа с энергичными и креативными агентствами, создающими ТВ-рекламу. Их работа возносила бренды на вершину славы.

Но все меняется, и под воздействием нескольких факторов сваи, на которых зиждется ТВ-реклама, подтачиваются. Возможно, институт телевизионной рекламы сможет пережить нашествие этих сил, но не без больших потерь. Прискорбно, но, скорее всего, специалистам в области рекламы и маркетинга просто придется смириться с потерями, адаптироваться к ним и начать двигаться в новом направлении. Это движение будет происходить столь быстро, что у них практически не останется времени на то, чтобы оглянуться назад и вспомнить с тоской о тех старых деньках, когда ТВ-реклама правила миром. И нет в этом ничего удивительного. Никто ведь не оплакивает исчезновение платных таксофонов, потому что взамен мы получили целый арсенал беспроводных технологий, которыми можем пользоваться, даже не выходя из машины.

К сожалению, достойная альтернатива ТВ-рекламе маячит на горизонте не перед каждым из нас. Пока еще ничто не может соперничать с ней в эффективности. Ни баннеры, ни встроенный контент, ни спортивное спонсорство, ни product placement. Не дано им взывать к потребителю столь аргументированно и убедительно, как на совесть сработанному 30-секундному рекламному ролику. Разумеется, они могут дать потребителю первоначальную осведомленность о существовании бренда как такового, но не более. Рекламный мир быстрыми темпами движется «назад в будущее», потому что новейшие технологии уже уничтожили или скоро уничтожат многие традиционные медиа. Не только телевидение. Спросите любого газетчика. Ему тоже будущее рисуется далеко не в розовых тонах, после того как появились новостные онлайн-порталы.

Позитив для публики

Не думайте, что кто-то еще, кроме нас, рекламистов и маркетологов, станет оплакивать эту потерю. Напротив, весть о кончине ТВ-рекламы будет с радостью воспринята общественными массами. Ведь с ней уйдут непрошеные вторжения в «Отчаянных домохозяек», за последними эскападами которых зритель следит, затаив дыхание, не будет никаких раздражающих перерывов в трансляции «Больших Кубков».

Вот список тех сил, которые, по моему скромному мнению, причастны к кончине ТВ-рекламы.

Инкубатор опустел. Еще совсем недавно он был неиссякаемым источником удовольствия. Небольшие — часто региональные — рекламные агентства поражали всех неожиданными креативными находками. Но в последние годы подобные взрывы можно по пальцам пересчитать. Немалую роль в этом сыграла привычка работать исключительно с авторитетными, проверенными, крупными агентствами с Мэдисон-Авеню, не оставляющая шанса креативным бутикам. Множество нестандартно мыслящих креаторов исчезли, словно птенцы, выпавшие из гнезда.

А может быть, тут еще дело и в том, что молодые креаторы выбирают в качестве места приложения талантов веб-сайты и баннеры вместо телероликов.

И, наконец, клиенты с годами теряют охоту рисковать. Я где-то читал, что средний стаж работы среднестатистического директора по маркетингу с каждым годом уменьшается. Понятно, что недостаточно уверенный в своем опыте маркетолог старается себя обезопасить: для найма агентств использует поисковые фирмы, вместо того чтобы составлять собственное мнение; выбирает проверенные агентства, вместо того чтобы задействовать новичков; в рекламе предпочитает оставаться строго в рамках политкорректности. Вот почему риск перестал быть благородным делом. А мы становимся жертвами неинтересной рекламы. Конечно, и сегодня в рекламе осталось немало талантливых людей и суперкреативных агентств, которые делают потрясающую работу. Но, к сожалению, их уже не так много.

В какую бездну канули блестящие идеи? При просмотре сегодняшней рекламы возникает ощущение, будто создавали ее исключительно для того, чтобы она «выбилась из клаттера». Вот почему такое понятие, как «продающая идея», со временем утрачивает свою важность.

Я не думаю, что потребители предпочитают такую «выбивающуюся» рекламу без смысловой начинки. Это как плохой экшен, в котором много взрывов, но нет смысла и сюжетной линии. Реклама, главная цель которой привлечь внимание во что бы то ни стало при слабой «продающей идее», вызывает у зрителя лишь нервную дрожь, но никак не сказывается на его взаимоотношениях с брендом. А когда такое случается сплошь и рядом, способность рекламы привлекать и даже захватывать наше внимание сходит на нет.

Чудеса встречаются. К несчастью, в мире рекламы чудеса свершаются с завидной регулярностью. Одним таким чудом оказалась компьютерная графика. Сегодня с помощью компьютерной графики можно создать все, что душа пожелает, к тому же и затрат больших она не требует. Всего несколько лет назад все эти спецэффекты моментально цепляли глаз ошарашенного потребителя. Но то, что казалось фантастикой вчера, сегодня проходит практически незамеченным.

TiVo (видео по запросу. — Прим. ред.) Думаю, без упоминания этой новейшей технологии в некрологе телерекламе чувствовалась бы некая незавершенность. С приходом широкого спектра дешевых цифровых видеомагнитофонов «перемотать» рекламу стало легко и просто, а главное — всем доступно. Кроме того, список бесплатного и свободного от рекламы видеоконтента постоянно расширяется, увеличивается количество опций цифровых видеомагнитофонов. Реклама для их пользователей — лишь воспоминание из прошлого.

Итак, мы на пороге новой эры. Но прежде чем наша старая добрая знакомая, телевизионная реклама, окончательно канет в Лету, давайте снимем перед ней шляпы в благодарность за былые заслуги. Произнесем тост за голос, который скоро замолчит.

Майк Шоу, президент по продажам и маркетингу канала ABC: «Отзывая инвестиции из ТВ-рекламы, вы рискуете». В 2005 году стало ясно, кто правит медиабалом: Интернет, iPodы, цифровые информационные средства и MobiCast (интерактивная платформа для мобильного телевидения. — Прим. ред.) Если вы работаете в рекламном бизнесе, то за прошедшие годы, наверное, уже не раз становились зрителем или участником дебатов, герои которых доказывали: двигаться нужно в направлении новейших информационных средств, изымать бюджеты из телерекламы и вкладывать их в альтернативные СМИ.

Понятно, что рекламодатели хотят все предусмотреть и тщательно продумывают, в какую рекламу вложиться. Сейчас стало модным говорить: «Я готов вложить деньги куда угодно, только не в телевизионную рекламу». Но практика показывает, что изъятие инвестиций из ТВ-рекламы — ход проигрышный, а с точки зрения маркетинговых перспектив недальновидный. «Майк Шоу продает ТВ-рекламу, неудивительно, что он так рьяно встает на ее защиту», — думаете вы. Нет, я действительно верю, что у телерекламы большой неисчерпанный потенциал. И те из нас, кто продает рекламные возможности ТВ, должны двигаться вперед и не сомневаться в верности выбранного курса.

Не надо пугаться

Почему я уверен, что телевидение сейчас на высоте, что в будущем потребители будут смотреть телевизор еще больше? Потому что с каждым годом они получают все большее удовольствие от просмотра. Я приведу факты. Возможно, они удивят тех, кто старается уверить нас в том, что уровень телесмотрения снижается. Согласно данным Nielsen, за последние десять лет число потребителей, проводящих время перед экраном телевизора, увеличилось на 15%. И это несмотря на то, что их буквально атаковали новые информационные средства.

Еще десять лет назад такое трудно было представить. В 2004-2005 годах среднестатистический американец тратил на просмотр телевидения 4,5 часа, а в 1995-1996 годах — 3 часа 56 минут. Так что если вы рекламодатель, ищущий, где бы разместить рекламу, то почему бы вам не воспользоваться услугами телевидения?

Время, затраченное на просмотр телевидения, продолжает увеличиваться, потому что оно по-прежнему дает потребителю именно то, чего он от него ждет. В современном мире досуг — самый востребованный продукт потребления, и способы его проведения продолжают множиться с бешеной скоростью. Пока телевидение среди них — все же лучший, этот способ времяпрепровождения дает больше выбора. Телевидение развилось в средство массовой информации, интересное буквально каждому — любителям и спорта, и комедии, и драмы, и кулинарии, и садоводства, да всех и не перечислишь. Телевидение смогло добиться этого во многом потому, что давало потребителям то, чего они хотели.

Но кое-что за прошедшие годы осталось неизменным. Это надежность телевидения. Недавнее исследование Roper показало, что для 90% американской нации телевидение — самый авторитетный источник новостей. При этом 49% из них заявили, что знакомятся с последними новостями еще и в Интернете. К тому же телевидение — серьезный социальный унификатор. Никакой другой источник массовой информации не в состоянии создать такую жаркую атмосферу для политических дебатов. Никакие другие новости, кроме телевизионных, не могут сделать телезрителя сопричастным трагедиям, например цунами. И только телесериалы, как «Отчаянные домохозяйки», заставляют зрителя увлеченно следить за перипетиями сюжетных линий.

А изображение и звук? Ведь за последние десятилетия их качество улучшилось во много раз. Лет пять назад появились телевизоры с высоким разрешением. Исследователи прогнозируют, что к 2010 году ими обзаведутся примерно 50% американских семей.

Недавно New York Times опубликовала статью о том, что телевизоры с высоким разрешением способны вызывать зависимость. Вот выдержка из нее: «Я могу часами распространяться о прелестях телевизоров с высоким разрешением. Я буквально раздражаюсь, когда мне приходится смотреть обычный телевизор, потому что он не обладает таким высоким разрешением. Если вы хоть раз побывали на небесах, есть ли смысл спускаться на землю?»

Неограниченный потенциал

Более половины потребителей просматривают рекламу, которая транслируется с Суперкубка, по телевизорам с высоким разрешением. И многие рекламодатели, само собой, понимают, что появление этих новейших технологий облегчило им доступ к потребителю. Раньше о таких возможностях можно было только мечтать.

Продавцы рекламного времени также разработали для рекламодателей новые возможности и не желают останавливаться на достигнутом. Мы знаем: 30 секунд — не очень много, и все же в этот интервал времени необходимо уложиться. Поэтому сейчас рекламодателям предлагаются всевозможные варианты интеграции продукта и других уникальных спонсорских форматов, которые обеспечивают внимание потребителей.

Кроме того, телевизионный контент может охватить все новые платформы. Возникновение video on demand (система доставки цифрового контента по широкополосным сетям связи. — Прим. ред.) снизит количество прогулок по www и обеспечит интерес потребителя как к самой программе, так и к связанной с ней рекламе. При этом все завязано на телевидении.

Телевидение продолжает оставаться самым мощным средством массовой информации. И для того чтобы оно сохранило свою доминантную позицию, ТВ-индустрия продолжает вливать в него необходимые денежные средства.

Медиаландшафт действительно меняется, но телевидение не теряет своего места на нем. Оно процветает и поглощает все больше потребителей. Потому что телевидение берет на вооружение многие новейшие технологии, и, разумеется, благодаря этому тоже его аудитория продолжит расти. Так что не стоит воображать, будто телевидение постигнет судьба мамонтов и динозавров. Если вы рекламодатель и собираетесь отозвать инвестиции из телевидения, то обдумайте свой шаг еще раз. Не совершите ошибки!