Гламурный патриотизм. Итоги рекламного года

В прошлом году, как справедливо заметил Александр Алексеев, советник по креативу коммуникационной группы АДВ, общественные, культурные, экономические лидеры-личности оказались самыми сильными российскими брендами (см. «Выбор рекламистов — 2007»).

Персоной года экспертами признан Владимир Путин. С отрывом в восемь баллов Дмитрий Чернышенко, генеральный директор заявочного комитета Сочи-2014, занял второе место в этой номинации — за победу. «Персона Чернышенко поднялась благодаря Сочи, а Сочи-2014 стал возможен благодаря Путину», — озвучивает очевидную взаимосвязь Александр Алексеев.

«Наконец то мы проявили себя в по-настоящему интегрированной коммуникации!» — радуется Максим Федоров, креативный директор агентства «Естественно» (Media Arts Group). Проект «Сочи-2014» занял лидирующее место сразу в двух номинациях: «Значимое событие» и «Лучший PR-повод», опередив все индустриальные события с более чем серьезным отрывом. «Это событие международного значения, повышающее статус нашей страны. Причем подготовка к Олимпиаде будет идти еще шесть лет, и все это время у России будут поводы показывать себя и свои возможности», — отмечает Александр Гагин, шеф-редактор MediaRevolution.Ru. Александр Филюрин, директор рекламной группы «Мелехов и Филюрин», признает: «Победа в конкурсе на проведение Олимпиады — пока что самое главное достижение российского маркетинга».

Почти единодушно сайт Odnoklassniki.Ru был признан экспертами «Маркетинговой концепцией года», по меткому выражению генерального директора BBDO Moscow Игоря Кирикчи: «За найденных потерянных». Более того, многие эксперты не удержались и сами зарегистрировались там, на первом российском сервисе, помогающем восстановить утраченные связи с людьми. «Десять лет продаю веб-девелопмент. Первый раз зарегистрировался на публичном сайте», — признается Дмитрий Козлов, президент/партнер DEFA Gruppe/Plenum. «Это круче, чем так и не найденная в коридорах власти национальная идея», — резюмирует Александр Соколоверов, директор по стратегическому маркетингу компании «Висма» (ТМ «Архыз»).

Впрочем, взрыв национального самосознания не помешал сообществу высоко оценить красоту игры Стива Джобса в запретный плод и отдать предпочтение Apple iPhone в номинации «Лучший бренд». «Icon-brand непоколебим! Эту песню не задушишь, не убьешь никакими медиавесами!» — не сдерживая эмоций, комментирует Ольга Милованова, генеральный директор Instant Grass Russia. А Юрия Миронова, креативного директора Soldis Communications, запуск iPhone вдохновил на расширенный дифирамб: «От Москвы до самых до окраин — iPhone. Никакой рекламной кампании, ноль активности на наших территориях, более того — Россия в списках дальше азиатов, а народ бьется в конвульсиях восторга и желаний. Жизнь поделилась на «до» и «после», в первую очередь для всех остальных производителей мобил». Миронов полагает, что можно говорить о лихом прорыве Apple в целом — это как пущенная стрела, которую не остановить. «Леопард тоже не подкрадывается незаметно, а мягкой поступью идет «глаза в глаза» и, предупредив заранее, прыгает. И если даже кому-то удалось увернуться, то от ощущения опасности избавиться не получится, — продолжает он ассоциативный ряд. — Такое впечатление, что маркетологи Apple и креаторы слились в экстазе. И экстаз, судя по всему, будет долгим. Джобс — это Путин в IT-индустрии».

Многие эксперты отметили, что с точки зрения креатива прошлый год, как и 2006-й, не принес ярких работ. Некоторые прямо признавались, что ни одного ролика, даже с подсказкой, просто вспомнить не могут. Поэтому здесь по количеству присвоенных баллов победа выглядит не столь убедительно. Тем не менее в номинации «ТВ-ролик» первое место занял ролик Panasonic Viera со всемирно известным режиссером Такеши Китано в главной роли. Ему уступили три балла ролики Nike «Не дай себя остановить» и Nissan «Естественный отбор» (превращение в паука).

Интересная ситуация сложилась в номинации «Лучший слоган», в которой победил слоган «Нет коланизации! Квас — здоровье нации!». Ряд экспертов, отдавая свой голос в пользу данного слогана, откровенно выражали брезгливость — «отдает канализацией». «По большому счету выбирать не из чего!» — разводит руками Ренат Янбухтин, президент рекламной группы A.R.M.I. Владимир Коровкин, генеральный директор FCBi (Media Arts Group), проявил большую категоричность: «Все слоганы не нравятся, некоторые чудовищны». «Идея неприятная, — соглашается Андрей Клюкин, генеральный директор J Group. — Но если мы говорим о продаже товара, то это явно работает. Сама мысль — гнать поганой метлой буржуя заграничного — крепко сидит в подкорке». Владимир Новосельский, генеральный директор Carat, в оценке более позитивен: «В одном емком слогане — отрицание целого сегмента безалкогольных напитков-конкурентов и четкое позиционирование рекламируемого бренда». «Исполнено несколько «по-колхозному», но зато теперь мы можем в список безошибочных решений (дети, животные и секс) добавить четвертый ингредиент — Родину», — делает далеко идущий вывод Ренат Янбухтин.

Стоит добавить, что Институт социологии РАН обнародовал данные обширного исследования «Российская идентичность», проведенного осенью 2007 года. Данные сравнили с результатами аналогичных исследований в 1998-2004 годах. В 2002-м Россия ассоциировалась у большинства в первую очередь с понятием «кризис» — так считали 80%. Теперь 78% опрошенных определяющим словом для России считают «патриотизм». Если раньше сограждане ощущали себя прежде всего москвичами или нижегородцами, русскими или татарами, то сегодня две трети населения отвечают: «Я — гражданин России».

«Никола» — бренд-оппортунист — четко отражает настроение масс, в первую очередь молодежи, — комментирует Александр Алексеев успех квасного патриотизма. — По внутренним исследованиям McCann Erickson, посвященным молодежным брендам, в молодежной среде сильны патриотические настроения. На их языке это звучит примерно так: «Жить в этой стране клево, меня от этого прет».

«Talk to your daughter before the industry does» («Поговорите со своей дочерью до того, как индустрия красоты сделает это», Dove). По мнению Михаила Вощинского, генерального директора агентства Vizeum, это «один из немногих слоганов, который не призывает непосредственно к покупке. Здесь содержится определенный социально ответственный смысл». За смелую, сильную идею, получившую развитие в 2007 году в виде вышеприведенного слогана, Campaign for the Real Beauty («Кампания за истинную красоту», Dove) стала лидером в номинации «Лучшая рекламная кампания».

«Долой гламур! Глобализму — человеческое лицо! — выражает лояльность бренду Dove Юрий Миронов из Soldis Communications. — Люди в большинстве своем забыли, как быть самими собой и что это вообще такое — быть собой. Они ненавидят себя в зеркале без боевого раскраса. Ненавидят других, кто раскрашен моднее. Им все врут, они всем врут. И все безжалостно белоснежно друг другу улыбаются. Экспозиция фриков на обложках, разгул привидений на подиумах и шизофренирующая толпа, жаждущая хлеба и зрелищ. Навязанная красота и фотошопное счастье. А дети, сгребая в свои ладошки эту «золотую» пыль, раньше времени забывают о детстве…» Миронову хочется верить, что у Dove и продукт достойный. Александр Филюрин уверен, что «показ реальных женщин, несовершенных тел, стареющей кожи вызывает доверие к рекламе». Александр Алексеев, однако, подозревает, что сильная идея Dove, вылившаяся в ряде западных стран в целое общественное движение, в условиях российской культуры не работает. «Для нашей культуры характерна непреодолимая тяга к украшательству, гламурной красоте. Поэтому российскому потребителю ментально ближе L’Oreal — последовательный эксплуататор гламура в рекламе», — поясняет Алексеев.

Что показательно, замыкает тройку лидеров в номинации «Персона года» Ксения Собчак, набрав баллов в два раза меньше своих «старших товарищей». Для современной российской культуры характерна непреодолимая тяга к гламурной красоте. К какому берегу прибьет наше общество этот гламурно-патриотический мейнстрим, возможно, покажут итоги уже 2008 года.