Кризис школьного возраста. Куда делись подростковые журналы

«Жживой Жжурнал» — так звучит слоган одной из недавних рекламных кампаний журнала «Молоток». В рамках кампании в телевизионных роликах участники группы «Братья Грим» пытаются убить рекламируемым журналом муху. Обладателям пытливых умов может показаться, что это неприятное и мешающее парням из «Братьев Грим» насекомое — воплощение образа настоящего «Живого журнала» — сервиса LiveJournal (в России именуемого «ЖЖ») и ему подобных, которые пользуются у подростков огромной популярностью.

Зачем «Молотку» смерть ЖЖ, ясно и без убийственной рекламы. В разные периоды 1990-х годов даже в небольших российских городках подростки покупали с лотков то журналы «Ровесник», то Cool — выбор всегда был невелик. К 2000-м годам возможности стали шире, но лояльность нового поколения к печатной продукции снизилась — стал доступным Интернет. Аналоги традиционного набора рубрик журнала для подростков — письма читателей, обзоры новинок музыки, кино, компьютерных игр, советы психологов и сексологов — широко представлены в Интернете, ставшем весьма популярным среди подростков.

В исследовании компании Nielsen NetRatings говорится, что интернет-пользователи США в возрасте от 12 до 17 лет, регулярно посещающие MySpace и Facebook (русскоязычная калька Facebook — Vkontakte. — Прим. ред.), проводят в этих сетях больше времени, чем средний пользователь. Аналитики Nielsen NetRatings, в частности, объясняют это тем, что у подростков больше свободного времени, чем у взрослых.

В результате — и это мировая тенденция — подростковые СМИ стали исчезать одно за другим. В Англии закрылся журнал Smash Hits, в США — Elle Girl (точнее, закрылись печатные версии журналов, в онлайне эти журналы существуют). Как пишет The Sunday Times, во многом это произошло из-за пристрастия подростков к социальным сетям, в частности, сайтам знакомств.

Не отставая от зарубежных изданий, как картонные домики посыпались и российские журналы. Но, в отличие от развитых стран, у нас фронтальное наступление Интернета стало лишь одной из причин их исчезновения с прилавков.

Друг за другом

Начало процессу исчезновения тинейджерских СМИ в России положил журнал «Fакел». Этот ежемесячник прекратил существование в 2004 году. В 2000-м исчез журнал «Башня», а «Хулиган» провел репозиционирование. В 2006 году закрылся Cool, в 2007-м — Seventeen. У каждого из названных журналов была масса причин для закрытия или, как в случае с «Хулиганом», предпосылок измениться до неузнаваемости.

Нетривиальный проект Юрия Грымова — журнал для подростков и студентов «Fакел» — выходил около четырех лет. Сгубила его принадлежность к компании ЮКОС. После запуска процедуры банкротства нефтяной компании «Fакел» в скором времени прекратил существование.

«Башня» стартовала в конце 1990-х годов. Журнал задумывался как печатное дополнение к одноименной программе, выходившей на РТР. Но уже в 2000 места для «Башни» в эфирной сетке канала не нашлось. Журнал тем временем продолжал выходить, но без поддержки в лице большого телевизионного брата и в итоге также потерял место на лотках.

На этом история «Башни» не закончилась. В 2007 году была предпринята отчаянная попытка возобновить выпуск журнала. К «башне» добавили слово «топ». Вышло «Топ башня». По заявлению издателей, «журнал стал более зрелым и интересным». На практике это обозначало переход к молодежной ЦА, преимущественно женского пола, от 20 лет. Журнал стал походить на кальку с Yes!, Joy, Glamour, Elle Girl и другого молодежного/женского гламурного глянца.

Пример «Башни» показывает, что если издатели сейчас и берутся за подрастающее поколение, то исключительно за совершеннолетних, чтобы не было досадных проблем с рекламодателями, контролирующими органами и совсем неплатежеспособной аудиторией.

Похожим на «Башню» образом перевоплощался и журнал «Хулиган». Отвязный и протестный «Хулиган» практически не приносил медиа-компании Gameland доходов от рекламы. Как заявляли издатели, скандальный имидж отпугивал рекламодателей. Зато, судя по замерам читательской аудитории TNS Gallup Media, журнал полюбился читателям. Gameland поставил на рекламу и, предъявив права на более возрастную аудиторию, превратился в журнал-трендсеттер. Время показало, что, хотя у журнала появились крупные рекламодатели, старых читателей «Хулиган» потерял, а новых не нашел. С июля 2006 года по июль 2007-го российская аудитория журнала сократилась почти вдвое — с 241,2 тысяч человек до 126 тысяч человек (данные TNS Gallup Media). Есть также другая версия отказа от отвязности и протестности: якобы к «Хулигану» были неравнодушны сотрудники Генеральной прокуратуры — журнал как-то отметился освещением на своих страницах темы о различных видах наркотиков в материале «Drugs Manual. Вся правда об основных зависимостях».

Предположительно по причине интереса той же структуры в 2006 году исчезло еще одно тинейджерское издание. На этот раз российская Генеральная прокуратура всерьез заинтересовалась подростковыми журналами, бравирующими темой секса. Внимание органов привлекли журналы «Молоток» ИД «КоммерсантЪ», Cool и Cool Girl ИД «Бурда». Против «Молотка» было возбуждено уголовное дело по статье о распространении порнографии. В ИД «Бурда» сделали упреждающий шаг — прекратили выпуск Cool, а от Cool Girl осталось лишь слово Girl, при этом журнал старательно «взрослел» и «гламурился». И хотя в «Бурде» говорили, что Cool закрылся из-за неудовлетворительных финансовых показателей, в медиасообществе крепла версия: Cool стал жертвой Генеральной прокуратуры.

Уже круг

Пристальное внимание органов к печатным СМИ значительно сузило издателям поле для маневров, что сделало сегмент подростковых СМИ экономически менее привлекательным. Если раньше медийщики могли поиграть с обнаженной натурой на обложке или внутри журнала, то сейчас такая практика может иметь последствия.

Коммерческий директор ИД «КоммерсантЪ» Павел Филенков подтверждает, что «Молоток» больше не использует тему секса. При этом Филенков отмечает, что Генеральная прокуратура тут ни при чем: «К нам не хотели идти рекламодатели, потому что говорили, что «там у вас сиськи!» В то же время, по словам Павла Филенкова, материалы на грани эротики «Молотку» были нужны, чтобы привлечь внимание к изданию и помочь журналу встать на ноги.

Четыре года назад заинтересовать трепетной для подростков темой пытались и в Издательском доме «Ровесник». ИД пытался начать выпуск журнала «Шестнадцать», но быстро от этого отказался. Генеральный директор ИД «Ровесник» Игорь Чернышков объясняет причины закрытия малыми тиражами издания. Но возможно, была и другая причина. По словам Чернышкова, были обращения недовольных журналом граждан и организаций в соответствующие органы.

У «Молотка» без эротики дела пошли хуже. Аудитория журнала за последний год заметно сократилась: по данным TNS Gallup Media, с июля 2006 по июль 2007 года с 483,4 тысяч человек до 308,7 тысяч человек. Павел Филенков считает, что причин для этого несколько: уход из «Молотка» яркой основательницы издания Саши Моркво, отсутствие громких рекламных кампаний. Филенков, хотя и не горит желанием продавать «Молоток», добавляет, что готов обсудить вопрос перехода актива в другие руки, если найдется заинтересованный инвестор.

Проблемы с рекламодателями были и у Cool, и у раннего «Хулигана». Неудивительно — «продавать» рекламодателям подростковую аудиторию в России сложно. Почему? «Молодежный сегмент российского рекламного рынка очень узок, причем он не только не расширяется, но и регрессирует», — так обосновывают в ИД «СК Пресс» приостановку выпуска журнала Seventeen.

По мнению директора по размещению рекламы в СМИ ZenithOptiMedia Елены Заграничной, в российском секторе FMCG мало исключительно подростковых брендов. Производители предпочитают не рисковать и выпускают товары (Gloria Jeans, Clean & Clear и тому подобное), которые востребованы широкой аудиторией, в том числе и за пределами тинейджерских диапазонов 12-15 или 14–17 лет. Модные бренды типа Kira Plastinina — это пока лишь единичные примеры четкой ориентации на узкую аудиторию. В итоге потенциальные рекламодатели отдают предпочтения многотиражным журналам общего интереса, а тинейджерские СМИ остаются без куска хлеба. Ведь выбор между подростковым Girl и всеядным Cosmo с порядковой разницей численности аудитории очевиден.

В этой ситуации число потенциальных рекламодателей тинейджерских журналов, естественно, сокращается. По словам Игоря Чернышкова, основные рекламодатели подростковых журналов ИД «Ровесник» («Все звезды», «Штучка», «Ровесник», GEN) — контент-провайдеры вроде Infon.

Но даже среди компаний, чьи интересы находятся в культуре потребления школьников 6-11 классов, нет единства в вопросе целесообразности размещения в СМИ. Руководитель отдела рекламы контент-провайдера i-Free Ольга Лисенкова считает издания для тинейджеров «довольно эффективным рекламным каналом», однако признается, что около года назад компания отказалась от размещений в таких СМИ: «Активные потребители контента, которые три-четыре года назад были подростками и читали соответствующие издания, за это время повзрослели и теперь интересуются уже другими СМИ».

Проскакивает сегмент тинейджерских журналов и само новое поколение, причем это общемировой тренд. Из читателей детских изданий подростки превращаются в читателей молодежного и взрослого глянца. Glamour и Cosmopolitan с радостью принимают в свои ряды юных читательниц, а Maxim и Playboy — юных читателей.

К примеру, ИД «Bauer — Россия» имеет в своем портфеле журнал Bravo International. Судя по данным «Bauer — Россия», издание предназначено для аудитории 16–20 лет. Но заявленный и реальный возрасты вряд ли совпадают. Можно предположить, что немалой части читателей все же нет 16 лет. Это подтверждают хотя бы отзывы о журнале в Интернете. Например, один из эмоциональных откликов звучит так (авторская орфография сохранена): «Журнал просто суперский! Я его с первого номера читаю ни один не пропустила. Хотя мне 15 лет». Пытаясь казаться более взрослыми и самостоятельными, подростки и журналы покупают те, что рассчитаны на старший возраст.

Пути отступления

Поздней осенью 2007 года в Москве прошла презентация пилотного номера узкотематического издания с претенциозным названием «Отличный журнал». Журнал позиционируется как подростковый и рассказывает о коммуникационных технологиях. IT-просвещением подростков на страницах «Отличного журнала» занимаются как учителя информатики, так и простые школьники. Желания заработать на проекте у авторов, по всей видимости, нет. В создании «Отличного журнала» принимали участие Министерство образования и науки Российской Федерации и телекоммуникационная компания «ЦентрТелеком». Журнал был представлен в рамках выставки-форума «Инфо-Ком-2007». Во время ее проведения первый вице-премьер правительства Дмитрий Медведев рапортовал об успехах процесса Интернетизации российских школ в рамках нацпроекта «Образование».

В выходе «Отличного журнала» можно было бы усмотреть тенденцию — попытку отказа издателей подростковых изданий от общего в пользу частного, от журналов общего интереса к узкотематическим. Но нет. «Отличный журнал» — это единичный случай, к тому же проект с государственным участием.

Осенью того же 2007 года нижегородские издатели из компании «Фактори 52» разродились журналом Factory 52. «Фабрика» адресована активным молодым людям. Некоторые заголовки и подзаголовки материалов Factory 52 настораживают: «Медиаволшебник XXI века. Тимоти Лири — человек, изменивший сознание целого поколения», «Во сне и наяву. Оригинальный способ расширить границы сознания и взглянуть на реальность по-новому». По-видимому, Генеральной прокуратуре недолго придется искать новый объект внимания.

Столичные же издатели не рискуют браться за подростковые журналы, за исключением тех, кто делает это на деньги государства, и это главный вывод, который можно сделать из разговора с издателями и оценки рыночной ситуации. Внешняя среда крайне неблагоприятна — число профильных рекламодателей ограничено, государственные органы сужают возможности для публикации рейтинговых «желтых» тем, запроса на новые журналы у подростков нет — есть интернет-ресурсы.

Те медиа-менеджеры, что вынуждены отвечать за существующие тинейджерские СМИ, ищут новые возможности быть востребованными у читателей и рекламодателей. Так, ИД «КоммерсантЪ» еще в конце 2006 года запустил «Молоток» в Украине. Как говорит Павел Филенков, логика действий компании в этом случае простая: так как контент украинского издания почти идентичен российскому, ИД удалось значительно сократить затраты на производство продукта.

В журнале «Все звезды» (ИД «Ровесник») не так давно увеличили количество постеров. Игорь Чернышков объясняет это тем, что распечатать качественный постер из Интернета практически невозможно. А в «Штучке» того же ИД, учитывая повальную привязанность девочек-подростков к гламурным женским журналам, наращивают региональное распространение издания, надеясь на все еще меньшую глянцевость провинциальной аудитории.