Новости рынка

Пофестивалим. АКАР призывает агентства быть активнее

Лидер рейтинга креативности АКАР собрал половину очков на фестивале в Новосибирске, а региональная дизайн-студия вошла в ТОП-3 российских агентств.

Рейтинг креативности рекламных агентств, выпущенный АКАР в конце декабря, примечателен тем, что в нем, в отличие, скажем, от Gunn Report, использована открытая система расчетов. В результате «история успеха» как на ладони. Какая тактика эффективнее — сделать ставку на один-два наиболее авторитетных конкурса или пытаться «быть всюду», — большой вопрос. Например, лидеру рейтинга и участнику почти всех фестивалей РА Instinct львиную долю баллов принесло участие на новосибирском конкурсе «Идея!» (114 баллов из 231).

Однако самое креативное российское агентство не заняло в этом году призовых мест на международных фестивалях Golden Drum и Epica, ограничившись победой на Meribel. Тоже неплохо, но пока Meribel не учитывается в рейтинге АКАР, хотя, по мнению Игоря Лутца, президента и управляющего творческого директора BBDO Moscow, уровень представленных там работ был в этом году достаточно высоким. «В дальнейшем Meribel может войти в список фестивалей, дающих зачетные очки, если там будут продолжать уделять серьезное внимание Центральной и Восточной Европе», — полагает Лутц.

РА Leo Burnett в этом году не так активно участвовало в фестивалях, например в Новосибирск агентство свои работы не посылало. Результат — второе место в рейтинге, хотя работа «Простыня» (бренд Tide) и завоевала «серебро» и на Golden Drum, и на Epica. На третьем месте — новокузнецкое «Реал ПРО». Выдающееся достижение, если учесть, что только в третьем десятке рейтинга начинают немосковские агентства — из Санкт-Петербурга, Липецка, Барнаула. Президент ADCR Александр Алексеев считает успех «Реал ПРО» знаковым: «Вероятнее всего, самые интересные работы в России будут делаться для локальных клиентов, поскольку здесь выше уровень взаимопонимания между рекламодателем и агентством, а все сводится к нему». Следует отметить, что «Реал ПРО», активно участвующее в фестивалях, стало самым успешным отечественным агентством на ММФР (80 баллов). Не случайно работа «Комар», получившая Гран-при в Москве, отличилась и на Epica.

Канны по-прежнему остаются территорией Terra Incognita. Впрочем, не для всех. Это единственный фестиваль, в котором участвует, и успешно, агентство IQ Marketing. Пусть баллов, полученных за попадание в каннский шорт-лист, хватило лишь на 14 место рейтинга АКАР, зато британский журнал Campaign прошлой осенью назвал российское агентство одним из одиннадцати лучших независимых игроков в мире. Ролик «Медведь» от Saatchi & Saatchi также дотянул в Каннах до шорта, но в целом агентство заняло не самую высокую для себя, хотя и почетную пятую строчку.

Помимо Канн, появился и второй глобальный фестиваль, который пока что «не по зубам» отечественным рекламистам. Прямо из Порторожа на межконтинентальный The Cup в испанскую Валенсию отправилось 10 работ из России, не получивших в итоге ни одной награды.

По словам президента Golden Drum и члена жюри The Cup Юрия Апеха, «впервые структура судейства была полностью изменена. Мы пытались определить не лучший ТВ-ролик или принт, а лучшую коммуникацию. То есть оценивали брендинг». Наверное, поэтому результаты самого Golden Drum оказались в Валенсии перевернутыми с ног на голову. Так, ни с чем остался абсолютный фаворит Порторожа — агентство BV McCann Erickson Romania. «Голосование — это всегда достаточно субъективный процесс. Если работа не гениальная, а гениальных на Golden Drum было совсем немного, то шансов повторить успех при другом составе жюри у нее не более 50%», — считает Алексей Фадеев, творческий директор брендинговой компании Depot WPF Brand & Identity, член жюри в Портороже.

Рейтинг креативности АКАР как производная от субъективных решений различных жюри — также явление, далекое от объективности. Да и откуда стопроцентная объективность в коммуникационном бизнесе? «Фестивали — это нормальный инструмент маркетинга и пиара для рекламной индустрии, применяемый во всем мире», — считает Алексеев из ADCR. Что ж, начинаем учиться им пользоваться.

Сделки

Холдинг «Объединенные медиа» предпринимателя Аркадия Гайдамака оптимизирует издательский портфель. В начале декабря компания приобрела журнал о личных деньгах «Популярные финансы». «Растущие объемы рекламы финансовых институтов настолько очевидны, что всем хочется их завоевать, — объясняет интерес к подобной тематике Евгений Зинин, издатель журнала «Наши деньги». — Но здесь нужны другие менеджерские и редакционные подходы, чем принятые в деловых изданиях. Возможно, новые инвесторы «Популярных финансов» предложат рынку какие-то заметные изменения в концепции».

«Объединенные медиа» также распространили информацию о том, что с 1 января 2008 года будет приостановлен выпуск газеты «Московские новости». По словам генерального директора «Объединенных медиа» Даниила Купсина, он не видит «достаточной коммерческой выгоды в продолжении развития этой газеты».

«Приостановка выпуска «Московских новостей» — логичный и разумный шаг, — считает Юрий Ровенский, генеральный директор РБК. — Этому изданию так и не удалось в полной мере соответствовать сегодняшнему дню. Чрезвычайно трудно определить портрет аудитории издания, а значит, непонятно, кому может быть интересно размещать в ней рекламу».

Новый проект

По информации журнала «Индустрия рекламы», «Евразийская медиа-группа», издающая журналы «Евразия» и «За рубежом», летом 2008 года планирует запустить первое собственное B2B-издание. Для реализации проекта будет создано СП с англо-голландской издательской группой Reed Elsevier, которой будет принадлежать 65%. Всего планируется запустить четыре издания, первыми из которых будут журналы о ювелирной продукции и об архитектуре.

«Мы также рассматриваем инженерную тематику и не исключаем возможность запуска профессионального издания о шоу-бизнесе, ориентированного на представителей шоу-индустрии», — уточняет генеральный директор «Евразийской медиагруппы» Вартан Тоганян. Инвестиции в проект составят порядка $ 10 млн.

«У «Евразийской медиагруппы» могут возникнуть сложности при организации корпоративной подписки на архитектурное издание», — считает член совета директоров ИД «Актион-медиа» Игорь Мальцев. Журналу придется жестко конкурировать с архитектурно-дизайнерскими B2C-изданиями. К тому же круг потенциальных корпоративных подписчиков ограничен, ведь многие архитекторы работают самостоятельно. «Если всерьез, терпеливо и компетентно заняться проектом, рынок можно «пробить», — рассуждает Мальцев. — Но в таком подходе «Евразийская медиагруппа» до сих пор не была замечена».

«Европейская медиа группа» запустила 17 декабря 2007 года в московском FM станцию «Кекс FM» со слоганом «Играем что хотим». Станция появилась вместо радио «Мелодия». Главное отличие — это отсутствие у «Кекс FM» форматных рамок: на станции нет диджеев, программ по заявкам, розыгрышей призов. Найдет ли «радио для всех» свое место на насыщенном московском рынке?

По словам Юрия Федорова, программного директора компании «М-ПУЛ +» (управляет радиостанциями «Газпром-Медиа»), идея «станции для всех» для мирового радиорынка не нова: в Северной Америке вещает похожее радио под названием Jack FM. «Но радиорынок США перенасыщен разноформатными станциями, чего не скажешь о Москве, где станций с четкими нишевыми различиями не так много, — говорит Федоров. — Поэтому появление аналога Jack FM в России, вероятно, преждевременно». По предположению Федорова, возможная цель запуска «Кекс FM» — попытка ослабить хватку «Радио Алла» холдинга «Проф-Медиа» и «Русского радио» «Русской медиагруппы».

Новые назначения

Генеральный директор Ogilvy Group Леонид Шутов продал международной сети Ogilvy & Mather свой миноритарный пакет и покинул компанию. В результате Ogilvy Group Russia стала 100-процентный собственностью сети. Сложил свои полномочия и управляющий директор группы Дэвид Микл, возвращающийся на родину в Великобританию. Обязанности генерального директора Ogilvy Group теперь исполняет Джо Натт (на фото), на протяжении последних двух лет возглавлявший одно из агентств группы — Ogilvy Action.

Должность Натта в Ogilvy Action занял Дэн Онча, в течение ряда лет работавший на Балканах в компании Coca-Cola, а до этого в табачной компании BAT (является ключевым клиентом Ogilvy Action). Кроме того, креативное агентство группы, известное как Propaganda Ogilvy, с начала 2008 года начинает выступать на рынке под сетевым брендом Ogilvy & Mather.

Действия Ogilvy Group до сих пор было трудно назвать активными. Джо Натт обещает изменить ситуацию. «Если раньше мы довольствовались органическим ростом бизнеса наших клиентов, то теперь приступаем к более агрессивным действиям, — говорит Натт. — В частности, интересен практически не освоенный нами сегмент российских компаний». Кроме того, Натт обещает в скором времени объявить о запуске новых агентств внутри группы, хотя и не уточняет их предполагаемой специализации.

Ярослав Кучеров назначен президентом РА JWT Group CIS. Обязанности генерального директора агентства (подотчетен президенту), как и прежде, исполняет Гарегин Брутенц.

Последние десять лет Кучеров работал в группе АДВ, причем девять из них он провел в агентстве Adventa Lowe (принадлежит американскому холдингу Interpublic). Теперь топ-менеджеру предстоит развивать входящее в британский холдинг WPP агентство JWT Group CIS. По словам

Кучерова, уход с прежнего места работы не связан с конфликтной ситуацией. «Десять лет — это определенный рубеж, когда задумываешься о дальнейшей перспективе, начинаешь рассматривать другие возможности, сравниваешь разные предложе ния», — объясняет топ-менеджер. Кучеров уверяет, что доволен абсолютной новизной во всем («новое окружение, незнакомые коллеги и клиенты») и не собирается «переманивать» бывших подчиненных.

Идеи

Новую, невиданную, точнее, неслыханную ценность предложили посетителям ночных клубов рекламисты агентства MOBD. Теперь «клубящиеся трудящиеся» могут звонить по мобильному телефону, не обращая внимания на изыски диджея. Для этого к их услугам специальные «кабинки тишины», первая из которых появилась в ноябре 2007 года в московском клубе «Жара». Всего к середине января будет установлено 30 таких кабин. По словам Натальи Дмитраченковой, исполнительного директора агентства MOBD, в дальнейшем планируется установка подобных устройств на вокзалах, в аэропортах, на городских магистралях — словом, везде, где шум мешает людям.

«Silent Place», как называют эти конструкции в MOBD, — это еще и рекламоносители. Каждая конструкция высотой 2,45 м оборудована пятью лайтбоксами и одной несветовой панелью. Есть и первый рекламодатель — «ВымпелКом».

«Зонирование помещения, которое фактически реализовано MOBD, — перспективный прием, так как позволяет усилить коммуникацию рекламного сообщения, — считает Дмитрий Чумаков, генеральный директор компании Vector Market Research. — Таким образом, появляется возможность комбинирования полезного для ЦА функционала с информацией рекламодателя». Да и шума будет меньше. Хотя бы местами.

В качестве технического спонсора футбольных сборных Бразилии, Португалии, России (всего 15 команд) компания Nike должна решить нелегкую задачу. Надо адаптировать свой глобальный слоган к «местным условиям», не забывая о непредсказуемости результатов соревнований.

16 октября перед важной встречей России со сборной Англии на стадионе «Лужники» появились брендированные плакаты, обыгрывающие слоган Nike. Четыре футболиста, символизирующие разные поколения российского футбола, — Федор Черенков, Андрей Тихонов, Игорь Акинфеев и совсем юный Федор Харитонов, — призывали сборников «не дать себя остановить». Прямолинейный вариант типа «Сможет ли российская сборная просто сделать это?» обсуждался, но был отклонен — кто знает будущее? Компания сконцентрировалась на теме воодушевления. «Тема преодоления стереотипов, лени и обстоятельств очень актуальна для молодежи в России», — объясняет Анастасия Усанова, PR-менеджер Nike. В итоге все получилось: результат матча известен, а фотографии с плакатами попали во все телерепортажи. Развить успех Nike не удалось, но по причинам, далеким от спорта.

Следующую встречу с Израилем, согласно рекламному контракту, наша сборная должна была провести в новой форме ярко-красного цвета. Однако суеверия взяли верх: руководители сборной решили вый ти на игру в старой, «проверенной» форме. О том, «что было бы, если…», остается только гадать. Не удалось россиянам апробировать новые футболки и в последней игре отборочного цикла: красный цвет оставили за собой хозяева поля — сборная Андорры. Оправданны ли риски спонсоров?

«Результаты игр не имеют значения. Инвестируя в сборную, Nike вкладывает средства в свой имидж и знание, — считает Олег Манжа, генеральный директор ASM Sportima Int (входит в холдинг Media Arts Group. — Прим. ред.) — Футбол — спорт номер один в России, игры сборной привлекают большое внимание зрителей и болельщиков, а это главное».

Конкурс красоты. Рейтинг работодателей — рекламных агентств

Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) в декабре 2007 года выпустила рейтинг работодателей — рекламных агентств. Интерес к теме «работы и зарплаты» понятен — привлекательность агентства как работодателя становится важным конкурентным преимуществом.

Рейтинг был составлен на основании количественного исследования методом телефонного опроса и личного интервью, проведенного ВЦИОМ в сентябре 2007 года. Всего было опрошено 764 респондента в пяти городах — Москве (314 человек), Санкт-Петербурге, Новосибирске, Екатеринбурге, Самаре и Красноярске (по 90 человек в каждом городе). (Ежегодный рейтинг журнала «Индустрия рекламы» «РА как работодатели», подготовленный совместно с агентством Brieftouch-Advertising & Media Staffing, читайте в журнале «Индустрия рекламы» № 2, 2008.)

Каждому респонденту предложили назвать три лучших, с его точки зрения, агентства (или группу — интервьюеры это не уточняли) по каждому из 12 критериев. Итоговый балл складывался с учетом места в каждой номинации и значимости каждого критерия. Последний экспертно определяли специалисты АКАР. В итоге первую строчку московского рейтинга заняла группа BBDO Russia, далее идут «Видео Интернэшнл», группа АДВ и группа Publicis (см. таблицу «Приходите к нам работать»).

Результаты удивили не только участников рынка, но и самих инициаторов исследования. «Это первое исследование такого рода в истории АКАР, и его результаты для профессионалов рынка не только интересны, но даже поразительны. Например, серьезный отрыв между первым местом и остальными участниками и отсутствие на лидирующих позициях ряда крупных компаний, — сказал Дмитрий Коробков, вице-президент АКАР и Председатель Совета директоров группы АДВ на презентации рейтинга журналистам. — Нам всем стоит задуматься об организации серьезной системной работы на уровне Ассоциации в области продвижения всей информации о рынке рекламы и его игроках».

Другим важным, но уже более предсказуемым результатом стала уверенная победа лидеров в своих сегментах — медиа селлера ГК «Видео Интернэшнл» и оператора наружной рекламы News Outdoor. Сам факт «причастности к лидерству» представляет собой ценность для потенциальных работников.

В региональные рейтинги, как и ожидалось, вошли, за редчайшими исключениями, только местные участники рынка. Реализованный в глобальном масштабе принцип сетевой организации рекламных агентств в России действует только в пределах МКАД.

Определенный вклад в итоговые результаты могла внести степень информированности респондентов о деятельности агентств. Проведенный журналом «Индустрия рекламы» анализ информационного поля по «бумажным» центральным и специализированным изданиям с использованием системы «Медиа логия» показал, что результаты рейтинга хорошо коррелируют с числом упоминаний в прессе об участниках рынка (понятные исключения — «Видео Интернэшнл», News Outdoor). Следует отметить, что у лидеров рейтинга доля публикаций в специализированных изданиях о рекламе выше, чем у «середняков».