Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Новости: рынок медиа

Связанные одной сетью

В борьбе за региональные рынки издательские дома пошли по пути создания сетевых изданий. Сети позволяют бороться за кошельки местных рекламодателей, используя собранные в единый кулак бюджеты федеральных рекламодателей.

Наступление сетевых изданий на позиции местных издателей можно рассматривать с разных точек зрения — как борьбу сильного и богатого против слабого и бедного или как закономерное развитие рекламного рынка. В борьбе местных издателей с сетевым «пришельцем» у первых шансов немного. За сетью стоит могучий Издательский дом, в распоряжении которого находятся не только значительные собственные финансовые ресурсы, но и налаженные отношения с крупнейшими рекламодателями, готовыми на «авансы» в виде размещения в издании, пока еще не укрепившемся на местном рынке. Поэтому выходов у местного издателя немного: попытаться защищать от агрессоров свою нишу, используя налаженные отношения с местными рекламодателями, или стать частью чужой сети. Как водится, есть и третий путь, по которому пошли наиболее сильные региональные издательские дома, создав собственные сетевые издания, некоторые из которых уже выходят и в Москве.

Сейчас уже трудно вспомнить, кто и когда первым предложил рекламодателю пакет сетевой рекламы, но в архиве мониторинга рекламы компании TNS Gallup AdFact впервые сетевая реклама стала получать свой специальный признак (S) и нулевой бюджет в 2001 году. Нулевой бюджет рекламодателя в каком-либо региональном издании означает, что данная реклама уже оплачена им в рамках сетевого размещения через головное издание. Одинаковая реклама, размещенная в сетевых изданиях хотя бы еще в одном российском регионе помимо Москвы, считается центральной и приписывается к региону «Москва». К этому же региону в БД AdFact относится и местная московская реклама (см. таблицу «Попали в сети»).

На долю местной рекламы в сетевых изданиях, центром размещения рекламы в которых является Москва, обычно приходится не более 10-15% рекламных доходов издания. Это свидетельствует о том, что сетевое издание живет за счет «бюджетов из Москвы» и слабо конкурирует за местных рекламодателей (доля регионов в рекламном рынке прессы достигает 25-30%). Тем не менее многие сетевые издания уже весьма прочно закрепились на региональных рынках. Так, синдикат «Антенна-Телесемь» больше половины доходов от рекламы получает от локального размещения рекламы, а «Бизнес-журнал» ИД «Компьютерра» — 66%.

Столь высокий процент говорит о том, что издание получило признание читателей и рекламодателей на местном рынке. Конечно, у изданий, которые охватывают сразу большое число российских регионов, доля локальной рекламы не может быть значительной, поскольку они привлекают крупных федеральных рекламодателей, что «размывает» долю местных. В качестве золотой середины в данном случае можно рассматривать газету, точнее синдикат (все выпуски с приложениями) «Комсомольская правда», доля локальной рекламы в котором в денежном выражении превышает 25%, то есть примерно соответствует доле региональной рекламы на рынке печатных СМИ.

Интересно взглянуть на различия в структуре доходов сетевых изданий, если разделить их доходы от рекламы локального и центрального размещения. Структура центральной рекламы в сетевых изданиях по рекламируемым товарам и услугам немного отличается от структуры рекламного рынка прессы в целом в силу особенностей сетевых изданий, но эти различия не столь существенны, нежели ее отличия от структуры локальной рекламы (см. таблицу «Помощь из центра»).

Прежде всего в локальной рекламе доминирует классифайд, на долю которого приходится 62,5% всего объема в денежном выражении (в рекламе центрального размещения — лишь 27,5%).

Сколько-нибудь серьезную долю в локальной рекламе имеют лишь пять товарных категорий: «Финансовые и страховые услуги» (6,9%), «Торговые организации» (3,2%) и «Медицина, лекарства, БАДы» (3,1%), «Автомобили и аксессуары» (2,3%), «Услуги сотовой связи» (1,5%). Особенностью их рекламы является непременная локализация. Почти всегда в рекламе банка, торгового центра или автосалона указываются адреса местных отделений, а раз так, то и реклама будет считаться локальной, даже если один рекламный сюжет использован по всей России. Доля остальных товарных категорий в локальной рекламе не превышает 1,5%.

Помощь из центра

Доля федеральной рекламы в сетевых изданиях по товарным категориям, %
Категория Доля, % Категория Доля, %
Classified 27,5 Услуги сотовой связи 2,6
Медицина, лекарства, БАДы 8,7 Одежда, обувь, аксессуары 2,3
Финансовые и страховые услуги 7,8 Часы и ювелирные изделия 1,4
Автомобили и аксессуары 7,0 Компьютеры и оргтехника, софт 1,4
Недвижимость 6,0 Табачные изделия 1,4
Парфюмерия и косметика 5,8 Продукты питания и напитки 1,4
Алкогольные напитки и пиво 3,1 Другое 20,5
Торговые организации 3,0 Всего: 100,0
Источник: АЦВИ, TNS Gallup AdFact.

Попали в сети

Региональная реклама в сетевых изданиях (синдикатах)
Регион Площадь рекламы, A 4 Доля от общего рекламного дохода синдиката, % Регион Площадь рекламы, A 4 Доля от общего рекламного дохода синдиката, % Регион Площадь рекламы, A 4 Доля от общего рекламного дохода синдиката, % Регион Площадь рекламы, A 4 Доля от общего рекламного дохода синдиката, %
The Chief (Шеф), ИД «Шеф» Москва 196,3 65,9 Комсомольская правда, ИД «Комсомольская правда» Санкт-Петербург 458,8 1,1
Екатеринбург 47,9 10,3 Нижний Новгород 42,9 1,8 Волгоград 2 553,9 2,2 Уфа 391,6 0,4
Нижний Новгород 84,9 12,3 Новосибирск 40,7 0,7 Екатеринбург 1909,9 1,4 Челябинск 362,7 0,3
Омск 11,2 2,0 Омск 20,9 0,2 Казань 2038,5 1,8 Стройка, ИД «Норма»
Самара 27,8 5,2 Пермь 76,9 1,6 Москва 4030,5 74,2 Волгоград 2527,8 3,3
Санкт-Петербург 166,2 63,2 Ростов-на-Дону 277,9 5,1 Нижний Новгород 1849,2 1,6 Казань 6161,6 6,0
Уфа 34,7 6,9 Самара 204,4 2,3 Новосибирск 2184,3 2,4 Москва 6750,2 68,2
Антенна-Телесемь, Hachette Filipacchi Shkulev Санкт-Петербург 184,7 2,2 Омск 1916,7 0,7 Новосибирс к 12 041,0 9,7
Волгоград 824,6 1,8 Уфа 496,9 11,3 Пермь 2185,8 2,0 Ростов-на-Дону 3935,3 3,7
Екатеринбург 1469,8 5,5 Челябинск 254,5 4,2 Ростов-на-Дону 2105,8 2,2 Самара 2917,6 3,8
Казань 1300,3 5,0 За рулем — Регион, ИД «За рулем» Самара 2427,2 3,0 Уфа 5336,2 5,4
Москва 1263,3 51,2 Волгоград 694,3 4,0 Санкт-Петербург 2060,2 3,8 Я покупаю, ИД «Абак-Пресс»
Нижний Новгород 1411,8 4,3 Екатеринбург 677,3 3,0 Уфа 2322,4 2,6 Волгоград 773,8 6,6
Новосибирск 1678,0 6,7 Казань 655,1 1,7 Челябинск 2407,8 2,0 Екатеринбур г 917,8 11,6
Омск 1199,3 2,6 Москва 1427,8 69,4 Московский Комсомолец, ИД «Московский Комсомолец» Казань 873,5 7,9
Пермь 1153,6 2,3 Нижний Новгород 601,2 2,9 Волгоград 786,4 1,9 Нижний Новгород 915,4 8,6
Ростов-на-Дону 1316,0 4,8 Новосибирск 700,7 2,7 Екатеринбург 469,9 1,0 Новосибирск 679,9 6,7
Самара 1474,5 5,4 Омск 683,8 2,0 Казань 556,7 0,9 Омск 510,2 4,0
Санкт-Петербург 1031,5 5,4 Пермь 687,8 2,9 Москва 1977,6 91,5 Пермь 760,3 6,4
Уфа 1201,1 2,5 Ростов-на-Дону 668,9 2,1 Нижний Новгород 448,8 0,8 Ростов-на-Дону 1732,1 17,8
Челябинск 855,5 2,4 Самара 554,1 1,4 Новосибирск 363,2 0,3 Самара 865,8 7,5
Бизнес-журнал, ИД «Компьютерра» Санкт-Петербург 772,5 4,7 Омск 567,5 1,0 Санкт-Петербург 471,0 9,0
Волгоград 48,1 0,9 Уфа 669,3 2,2 Пермь 365,8 0,3 Уфа 874,0 7,6
Екатеринбург 49,4 1,1 Челябинск 622,2 0,9 Ростов-на-Дону 353,7 0,3 Челябинск 756,7 6,3
Казань 193,4 2,7 Самара 362,9 0,3
Источник: АЦВИ на основе данных TNS Gallup AdFact (январь — сентябрь 2007).

Звезды в регионах

22 ноября 2007 года в продаже появился первый номер журнала о звездах StarHit, выпущенный ИД Hachette Filipacchi Shkulev (HFS) (см. также «Индустрия рекламы» 23-24, 2007). Уже на стадии запуска проект продемонстрировал региональную направленность. В 14 крупнейших городах России будут выходить локализованные версии журнала, имеющие страницы, содержащие местную светскую хронику, а также телепрограмму. По заявлению руководства ИД, в проект будет вложено $ 20 млн., а промо-бюджет журнала — $ 10 млн. Планируемый срок окупаемости — 4-5 лет. Интересно деление тематического журнального рынка по версии HFS: Super Premium, Premium, Low Premium, Middle, Low Middle, Mass. При этом StarHit нацелен в сегмент между Premium (журналы ОК! и Hello!) и Middle (телегид «7 дней»), то есть в нишу Low Premium, где, по мнению издателей, нет ярко выраженных конкурентов. В целом издатели рассчитали верно, если не учитывать характерное для российского рынка смещение маркетинговой шкалы «Premium — Economy» на 2-3 деления в сторону Premium, что вызвало к жизни такие не используемые ранее понятия, как Super Premium или Ultra Premium.

В целом конкуренцию в нише изданий о знаменитостях сегодня можно назвать сверхжесткой, и основной риск для нового проекта HFS заключается в том, чтобы с учетом выбранного рыночного сегмента у журнала нашлось достаточное количество читателей. В противном случае StarHit может просто не выйти на запланированные мощности. Хотя HFS уже назвал первый опыт продаж StarHit превосходящим все ожидания. Первый номер был напечатан тиражом 715 тысяч экземпляров. И напоследок небольшой прогноз. Сетевые издания, умеющие собирать в один выпуск как местную, так и федеральную рекламу, могут рассчитывать в ближайшие годы на устойчивый рыночный рост, а наиболее ликвидными местными печатными СМИ будут те, которые могут быть с наименьшими переделками включены в состав издательских сетей.

Обзор прессы (ноябрь — декабрь)

В сеть журнала «Компьютерра» одноименного Издательского дома в октябре вошли Казань и Кузбасс. До конца этого года издатель планирует запустить региональные версии журнала еще в нескольких городах: Барнауле, Иркутске, Самаре и Саратове, таким образом, сеть будет охватывать 18 российских регионов, а совокупный тираж издания, по заявлению ИД, составит 140 тысяч экземпляров. Проект сетевой «Компьютерры» стартовал в феврале 2007 года.

Увеличивается число российских городов, охваченных сетью телегида «Теленеделя» (ИД «Популярная пресса»). В ноябре — декабре «Теленеделя» вышла в Тюмени, Ноябрьске (Тюменская область) и Магадане (в двух последних городах — по договору франчайзинга). Во Владивостоке частью сети стал местный телегид «Телевизор-ДВ», приобретенный издателем в ноябре. Его ребрендинг запланирован на осень 2008 года. Таким образом, сеть «Теленеделя» охватывает сейчас 22 российских региона, включая Москву.

Сеть рекламных изданий под брендом «Ва-Банкъ» (ИД HFS/«ИнтерМедиаГруп») пополнилась еженедельником «Экспресс. Ва-Банкъ. Сочи». Еженедельная газета бесплатных объявлений «Экспресс Сочи» выходит с 1996 года и является самой многотиражной газетой города, а также местным лидером по доходам от рекламы. В настоящее время в сеть «Ва-Банкъ» входят (по разным сведениям) от 24 до 28 газет и журналов, издающихся в 23 городах Российской Федерации. Из них примерно половина выходит по договорам франчайзинга или сотрудничества.

Мужской журнал «Банзай» одноименного ИД становится доступен во Владивостоке. Там будет распространяться журнал, печатающийся в Хабаровске. Всего сеть журнала охватывает 28 городов России и ближнего зарубежья.

ИД «Комсомольская правда» в ноябре изменил формат телегида «Телепрограмма», который распространяется как самостоятельно, так и в качестве приложения к газетам «КП» (в том числе и к «Толстушке») и «Экспресс-газета». Объем телегида вырос с 8 до 24 полос и наполнился контентом, посвященным жизни знаменитостей. Так ИД «КП» отреагировал на рыночный бум «звездных» изданий. Дополнительные полосы позволят также значительно увеличить объем рекламы.

ИД «Бурда» запустил в ноябре новый ежемесячный журнал для родителей «Мой ребенок. Мамочкина школа», основу которого составляют письма читателей, занимающие почти весь объем контента. Первоначальный тираж — 350 тысяч экземпляров.

Источник: Новости: рынок медиа. // Журнал «Индустрия рекламы» 2008 № 01. URL: https://adindustry.ru/doc/882
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи