Новости: рынок медиа

Связанные одной сетью

В борьбе за региональные рынки издательские дома пошли по пути создания сетевых изданий. Сети позволяют бороться за кошельки местных рекламодателей, используя собранные в единый кулак бюджеты федеральных рекламодателей.

Наступление сетевых изданий на позиции местных издателей можно рассматривать с разных точек зрения — как борьбу сильного и богатого против слабого и бедного или как закономерное развитие рекламного рынка. В борьбе местных издателей с сетевым «пришельцем» у первых шансов немного. За сетью стоит могучий Издательский дом, в распоряжении которого находятся не только значительные собственные финансовые ресурсы, но и налаженные отношения с крупнейшими рекламодателями, готовыми на «авансы» в виде размещения в издании, пока еще не укрепившемся на местном рынке. Поэтому выходов у местного издателя немного: попытаться защищать от агрессоров свою нишу, используя налаженные отношения с местными рекламодателями, или стать частью чужой сети. Как водится, есть и третий путь, по которому пошли наиболее сильные региональные издательские дома, создав собственные сетевые издания, некоторые из которых уже выходят и в Москве.

Сейчас уже трудно вспомнить, кто и когда первым предложил рекламодателю пакет сетевой рекламы, но в архиве мониторинга рекламы компании TNS Gallup AdFact впервые сетевая реклама стала получать свой специальный признак (S) и нулевой бюджет в 2001 году. Нулевой бюджет рекламодателя в каком-либо региональном издании означает, что данная реклама уже оплачена им в рамках сетевого размещения через головное издание. Одинаковая реклама, размещенная в сетевых изданиях хотя бы еще в одном российском регионе помимо Москвы, считается центральной и приписывается к региону «Москва». К этому же региону в БД AdFact относится и местная московская реклама (см. таблицу «Попали в сети»).

На долю местной рекламы в сетевых изданиях, центром размещения рекламы в которых является Москва, обычно приходится не более 10-15% рекламных доходов издания. Это свидетельствует о том, что сетевое издание живет за счет «бюджетов из Москвы» и слабо конкурирует за местных рекламодателей (доля регионов в рекламном рынке прессы достигает 25-30%). Тем не менее многие сетевые издания уже весьма прочно закрепились на региональных рынках. Так, синдикат «Антенна-Телесемь» больше половины доходов от рекламы получает от локального размещения рекламы, а «Бизнес-журнал» ИД «Компьютерра» — 66%.

Столь высокий процент говорит о том, что издание получило признание читателей и рекламодателей на местном рынке. Конечно, у изданий, которые охватывают сразу большое число российских регионов, доля локальной рекламы не может быть значительной, поскольку они привлекают крупных федеральных рекламодателей, что «размывает» долю местных. В качестве золотой середины в данном случае можно рассматривать газету, точнее синдикат (все выпуски с приложениями) «Комсомольская правда», доля локальной рекламы в котором в денежном выражении превышает 25%, то есть примерно соответствует доле региональной рекламы на рынке печатных СМИ.

Интересно взглянуть на различия в структуре доходов сетевых изданий, если разделить их доходы от рекламы локального и центрального размещения. Структура центральной рекламы в сетевых изданиях по рекламируемым товарам и услугам немного отличается от структуры рекламного рынка прессы в целом в силу особенностей сетевых изданий, но эти различия не столь существенны, нежели ее отличия от структуры локальной рекламы (см. таблицу «Помощь из центра»).

Прежде всего в локальной рекламе доминирует классифайд, на долю которого приходится 62,5% всего объема в денежном выражении (в рекламе центрального размещения — лишь 27,5%).

Сколько-нибудь серьезную долю в локальной рекламе имеют лишь пять товарных категорий: «Финансовые и страховые услуги» (6,9%), «Торговые организации» (3,2%) и «Медицина, лекарства, БАДы» (3,1%), «Автомобили и аксессуары» (2,3%), «Услуги сотовой связи» (1,5%). Особенностью их рекламы является непременная локализация. Почти всегда в рекламе банка, торгового центра или автосалона указываются адреса местных отделений, а раз так, то и реклама будет считаться локальной, даже если один рекламный сюжет использован по всей России. Доля остальных товарных категорий в локальной рекламе не превышает 1,5%.

Звезды в регионах

22 ноября 2007 года в продаже появился первый номер журнала о звездах StarHit, выпущенный ИД Hachette Filipacchi Shkulev (HFS) (см. также «Индустрия рекламы» 23-24, 2007). Уже на стадии запуска проект продемонстрировал региональную направленность. В 14 крупнейших городах России будут выходить локализованные версии журнала, имеющие страницы, содержащие местную светскую хронику, а также телепрограмму. По заявлению руководства ИД, в проект будет вложено $ 20 млн., а промо-бюджет журнала — $ 10 млн. Планируемый срок окупаемости — 4–5 лет. Интересно деление тематического журнального рынка по версии HFS: Super Premium, Premium, Low Premium, Middle, Low Middle, Mass. При этом StarHit нацелен в сегмент между Premium (журналы ОК! и Hello!) и Middle (телегид «7 дней»), то есть в нишу Low Premium, где, по мнению издателей, нет ярко выраженных конкурентов. В целом издатели рассчитали верно, если не учитывать характерное для российского рынка смещение маркетинговой шкалы «Premium — Economy» на 2-3 деления в сторону Premium, что вызвало к жизни такие не используемые ранее понятия, как Super Premium или Ultra Premium.

В целом конкуренцию в нише изданий о знаменитостях сегодня можно назвать сверхжесткой, и основной риск для нового проекта HFS заключается в том, чтобы с учетом выбранного рыночного сегмента у журнала нашлось достаточное количество читателей. В противном случае StarHit может просто не выйти на запланированные мощности. Хотя HFS уже назвал первый опыт продаж StarHit превосходящим все ожидания. Первый номер был напечатан тиражом 715 тысяч экземпляров. И напоследок небольшой прогноз. Сетевые издания, умеющие собирать в один выпуск как местную, так и федеральную рекламу, могут рассчитывать в ближайшие годы на устойчивый рыночный рост, а наиболее ликвидными местными печатными СМИ будут те, которые могут быть с наименьшими переделками включены в состав издательских сетей.

Обзор прессы (ноябрь — декабрь)

В сеть журнала «Компьютерра» одноименного Издательского дома в октябре вошли Казань и Кузбасс. До конца этого года издатель планирует запустить региональные версии журнала еще в нескольких городах: Барнауле, Иркутске, Самаре и Саратове, таким образом, сеть будет охватывать 18 российских регионов, а совокупный тираж издания, по заявлению ИД, составит 140 тысяч экземпляров. Проект сетевой «Компьютерры» стартовал в феврале 2007 года.

Увеличивается число российских городов, охваченных сетью телегида «Теленеделя» (ИД «Популярная пресса»). В ноябре — декабре «Теленеделя» вышла в Тюмени, Ноябрьске (Тюменская область) и Магадане (в двух последних городах — по договору франчайзинга). Во Владивостоке частью сети стал местный телегид «Телевизор-ДВ», приобретенный издателем в ноябре. Его ребрендинг запланирован на осень 2008 года. Таким образом, сеть «Теленеделя» охватывает сейчас 22 российских региона, включая Москву.

Сеть рекламных изданий под брендом «Ва-Банкъ» (ИД HFS/«ИнтерМедиаГруп») пополнилась еженедельником «Экспресс. Ва-Банкъ. Сочи». Еженедельная газета бесплатных объявлений «Экспресс Сочи» выходит с 1996 года и является самой многотиражной газетой города, а также местным лидером по доходам от рекламы. В настоящее время в сеть «Ва-Банкъ» входят (по разным сведениям) от 24 до 28 газет и журналов, издающихся в 23 городах Российской Федерации. Из них примерно половина выходит по договорам франчайзинга или сотрудничества.

Мужской журнал «Банзай» одноименного ИД становится доступен во Владивостоке. Там будет распространяться журнал, печатающийся в Хабаровске. Всего сеть журнала охватывает 28 городов России и ближнего зарубежья.

ИД «Комсомольская правда» в ноябре изменил формат телегида «Телепрограмма», который распространяется как самостоятельно, так и в качестве приложения к газетам «КП» (в том числе и к «Толстушке») и «Экспресс-газета». Объем телегида вырос с 8 до 24 полос и наполнился контентом, посвященным жизни знаменитостей. Так ИД «КП» отреагировал на рыночный бум «звездных» изданий. Дополнительные полосы позволят также значительно увеличить объем рекламы.

ИД «Бурда» запустил в ноябре новый ежемесячный журнал для родителей «Мой ребенок. Мамочкина школа», основу которого составляют письма читателей, занимающие почти весь объем контента. Первоначальный тираж — 350 тысяч экземпляров.