Прорыв аромата. Точечный удар по женской аудитории

Любой из представительниц прекрасного пола, вне зависимости от того, курит она или нет, хотелось бы «дышать духами и туманами», как незнакомке из стихотворения Александра Блока. Изысканные дамы обычно мечтают оставить «свой след» в истории конкретной комнаты: точнее, аромат, говорящий о самой женщине, ее характере, стиле. Именно это эмоционально-чувственное желание было использовано в качестве основной идее при поиске инноваций для бренда Vogue.

Над новыми вариантами позиционирования известного бренда в «БАТ Россия» начали работать в 2004 году, остро ощутив растущую на рынке конкуренцию. Дело в том, что эта марка долгое время держалась в России на позиции лидера сегмента тонких сигарет, поскольку у нее практически не было конкурентов. Первые серьезные соперники у компании появились лишь в 2001-2003 годах. Ими оказались премиальные марки — Parliament и Virginia. Но уже с 2004 года начал активно формироваться среднеценовой сегмент дамских тонких сигарет, к которому можно отнести Esse и другие бренды. Далее в расширение и рост пошел низкий ценовой сегмент — сигареты Glamour и те, что еще дешевле.

В поиске аристократического аромата

Для усиления позиционирования Vogue как самых женственных сигарет в конце лета 2004 года компания «Бритиш Американ Тобакко» провела рестайлинг марки, а уже к осени вовсю шла работа над созданием нового направления.

«Необходимы были оригинальные решения, необычные идеи, — рассказывает Екатерина Земцовская, менеджер группы торговых марок «БАТ Россия». — Изменение цены, точнее ее понижение в ответ на конкуренцию на рынке, не рассматривалось нами как серьезный шаг, поскольку известность и сила самого бренда позволяли ему оставить и держать «премиальную» цену. Соответственно цели мы обозначили так: закрепить имидж самой женственной, современной и уникальной марки, не принося в жертву прибыльность, и продолжить рост в сегменте».

Анализируя возможности оригинальных ходов, в «БАТ Россия» пришли к идее расширения «семьи» Vogue с помощью запуска ароматических сигарет. В основу была положена точно подмеченная деталь, что практически каждая курящая женщина мечтает избавиться от въедливого неприятного запаха изо рта, от одежды и волос, который оставляют любые, даже самые слабые элитные сигареты.

Сама мысль — выбрать ароматическое направление — была не нова, но успешно осуществить ее до сих пор никому не удавалось. Как утверждают в «БАТ Россия», хотелось создать что-то необычное, притягательное, подходящее для красивой истории. В итоге в команде штаб-квартиры компании родилась идея производства сигарет Vogue Arome с добавлением натуральных ароматизаторов. Конечно, необходимо было найти такие рецепты ароматов, после которых не остается неприятного, убойного запаха и отвратительного привкуса, как от некоторых ароматизированных сигарет не дамского формата, уже давно существующих на рынке.

В компании искали аристократический вариант вкуса и послевкусия. Найти его было непросто, а среди уже представленных на рынке брендов выделялся подобными качествами лишь один, но стопроцентно мужской — Captain Black.

Все новые и новые ароматы предлагали технологи, добиваясь того, чтобы Vogue можно было сравнить с терпкими духами: словно в них был не обычный табак, оставляющий запах, неприятный женщинам. «Необходим был некий флер. Тонкий неповторимый аромат», — поясняет Екатерина Земцовская. В итоге усилиями специалистов-технологов удалось создать такой продукт. «Ароматическая составляющая сигарет достигается путем нанесения на табак натуральных ароматизированных соусов, — объясняет Екатерина Земцовская. — Тонкий неповторимый аромат не только дополняет вкус, он остается в воздухе. Этот нюанс отличает наш продукт от многих других ароматических сигарет».

Командный подход

После создания технологической составляющей для нового варианта Vogue необходимо было решить, как преподнести новинку потребителям марки. Целевую аудиторию определили так: курящие женщины от 20 лет и выше со средним и высоким уровнем доходов. Дизайн пачки и вся рекламная кампания Vogue Arome, по задумке креативной команды, должны были привлечь слабый пол, вызвав сильные положительные эмоции.

Над созданием инсайтов, вызывающих у женщин эмоциональный шквал, работали в «четыре руки», то есть четырехсторонней командой — рекламисты из Лондона, Москвы, а также центральный и российский отделы маркетинга «Бритиш Американ Тобакко».

Поскольку Vogue — интернациональная марка, то все новые проекты разрабатываются и контролируются международной бренд-группой в Лондоне. В то же время Россия — рынок, отвечающий за большую долю продаж Vogue в мире. Поэтому на локальном уровне российская бренд-группа часто принимает участие в формировании новых предложений для Vogue. Именно так было с пачкой и рекламной концепцией для Vogue Arome. Кроме того, дизайн пачек, а также рекламная концепция проходили тестирование в России.

Стратегия, концепция и основные элементы предложения были созданы лондонским офисом рекламного агентства G 2. Затем эстафета была передана московскому филиалу G 2, эта команда разработала всю BTL-поддержку запуска на российском рынке. Позднее запуск Vogue Arome L’attraction — третьего варианта — полностью приняло на себя агентство Ogilvy Action, оно внесло свежие идеи в разработку как ATL, так и BTL-концепций.

«Первоначально работала очень сильная команда, — вспоминает Екатерина Земцовская. — Каждый ее участник был вдохновлен самой идеей ароматических сигарет от Vogue — ведь она очень подходит бренду и его аудитории, все это чувствовали». По ее словам, креативные команды лондонского и московского агентств моментально схватывали комментарии и замечания и предлагали действительно необычные решения, которые презентовались и обсуждались, после чего группа договаривалась о следующих шагах.

Slims на тропе роста

Быстрый рост популярности тонких сигарет в России особенно заметен в последние два года. По мнению Олега Пароева, управляющего по планированию и развитию бизнеса «Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг», это происходит, потому что совершеннолетние курильщики меняют свои предпочтения в пользу стильных сигарет, новых предложений от известных марок, а также в сторону мягких ощущений, доставляющих удовольствие от курения.

По данным исследовательского агентства «Бизнес Аналитика», за последние два года объем сигарет тонкого формата (включая slims, superslims, а также недавно появившиеся extra slims и king size superslims) в России вырос почти в 2,5 раза (с 4,1% всего рынка в сентябре 2005 года до 10,6% в сентябре 2007 года). Сегмент сигарет тонкого формата растет главным образом за счет продаж сигарет премиальной и средней ценовой категории (см. таблицу «Фавориты табачного рынка»). При этом до середины 2005 года на рынке практически не были представлены сигареты такого формата в средней ценовой категории, поэтому сейчас этот субсегмент (средняя цена/тонкий формат) развивается и достаточно быстро только за счет новых марок, выпущенных начиная с этого времени. Если же говорить о более дорогих сигаретах тонкого формата, то в настоящее время их доля на рынке растет за счет переключения совершеннолетних курильщиков как с более низких ценовых сегментов, так и с премиальных марок сигарет формата king size на тонкий вариант.

Кстати, специалист по разработке ароматических сигарет также присутствовал на встречах, воплощая высказанные идеи в продукте.

Данные о рекламном бюджете, потраченном на продвижение первой и последующих версий Vogue Arome, в компании не разглашаются. «Бюджет на запуск марки сравним с другими активностями по Vogue, основное внимание уделили качеству создаваемого предложения, а его сила и привлекательность позволили обеспечить высокую эффективность вложений, то есть отличный результат при нормальном уровне инвестиций, — заверяет Екатерина Земцовская. — Более того, бренд работает сам на себя, все новое воспринимается уже с интересом и позитивно».

На эмоциональной волне

Сейчас уже стало привычным, что упаковка женских сигарет может быть похожа на коробочку с парфюмерной продукцией. А в начале 2005 года рисунки на пачках конкурентов были сплошь графичными, состоящими из прямых линий. В итоге первая пачка из серии Vogue Arome, появившаяся на рынке весной 2005 года, произвела фурор, поскольку была совершенно уникальной. Vogue Arome L’adoration оказалась первой, напоминающей по оформлению духи. В этом, по мнению специалистов из «БАТ Россия», и состоял ключевой момент успеха. «В дальнейшем, когда мы проводили исследование рынка, то поняли, что не ошиблись: для женщин главенствующую роль играла необычная пачка», — вспоминает Екатерина Земцовская.

При создании идеи кампании по продвижению Vogue Arome за образец были взяты рекламные подходы и приемы, характерные скорее для духов. Для того, кто делает что-то новое и необычное на этом рынке, важно было отойти от стандартных принципов и стереотипов рекламы сигарет, чтобы кампания удалась, так считали члены команды, работающей над запуском новинки. Акцент сделали на эмоциональном контексте продукта. На созданных рекламных макетах для глянца и наружной рекламы изобразили потрясающе красивую женщину. «Она была олицетворением Luxury, женской ухоженности», — вспоминает Екатерина Земцовская. Рекламисты попытались создать ощущение, словно дама из какого-то другого, прекрасного романтического мира. Ее кожа, волосы, тонкие черты лица должны были манить покупателя. На макетах в глянцевых журналах к ней хотелось прикоснуться руками.

«При разработке слогана перед рекламным агентством стояла непростая задача: с одной стороны, четко передать характер продукта, его суть, ароматическую составляющую, а с другой — сохранить интригу, некоторую нелогичность языка, на котором говорит бренд, — рассказывает Екатерина Земцовская. — Поэтому родился такой — «Слушая аромат». Для того чтобы подчеркнуть особый, «французский», чувственный стиль сигарет Vogue, перевели этот слоган на французский язык». По ее словам, основной message, поданный в этом контексте, безусловно, работал на женщин с чувствительной, тонкой натурой.

В целом продукт и его концепция были протестированы дважды. В первый раз фокус-группы собирали, чтобы понять, как потребительницы воспринимают «ароматический продукт» и что это для них. Ответы женщин помогли наиболее правильно и интересно сформулировать историю всего предложения. Как выяснилось, для ЦА запуск еще одних «простых» ароматических сигарет с определенным вкусом, например яблока или вишни, не был бы чем-то необычным. А значит, это не подходило для марки Vogue.

Когда определились с направлением, пришло время для второй серии тестирования, где наряду с конкретной историей для ароматического варианта бренда были представлены пачки разного дизайна и шаги рекламной кампании, наиболее точно отражающие эту историю. Аудитория их приняла на ура. Так проходило формирование полного маркетингового микса Vogue Arome.

Ограниченная дистрибуция

Для продвижения новой пачки обозначили точки для дистрибуции. В основном сегмент HoReCa, обычно там люди употребляют подобный продукт. А также, по словам Екатерины Земцовской, компания выбрала «основные национальные сети: сетевые супермаркеты премиального класса и гипермаркеты — для дистрибуции нового предложения на начальном этапе».

По разработанному плану ограниченные продажи марки шли в течение четырех месяцев. Считается, что именно такой отрезок времени можно поддерживать интерес к новой марке при условии ограниченной дистрибуции. Лишь после этого состоялся переход на более широкий вариант распространения. Естественно, все четыре месяца четко отслеживались продажи, и маркетологи еще раз удостоверились в том, что марка Vogue воспринимается позитивно. Запуск нового варианта, судя по исследованиям компании, хорошо отразился на имидже всей «семьи», поэтому решили, что пора приступать к разработке второго варианта Arome.

«Для запуска первого и последующих вариантов ароматической семьи использовались все каналы коммуникации — от наружной рекламы до BTL-активностей. Наружная реклама размещалась в более чем 100 городах России, среди наиболее крупных можно назвать Москву, Санкт-Петербург, Новосибирск, Нижний Новгород, Екатеринбург, Самару, Омск, Казань, Челябинск, Ростов-на-Дону, Уфу, Волгоград, Пермь», — сообщила Екатерина Земцовская. Также были размещены рекламные макеты в таких глянцевых изданиях, как Elle, Vogue, Glamour, Marie Claire, Harper’s Bazaar, Cosmopolitan, L’Officiel, Beauty, и других. Кроме этого, провели ряд BTL-акций. Медиаподдержку осуществляло агентство MediaVest. Первое представление продукта достаточно узкой целевой аудитории состоялось на конференции LILU Aroma Awards, где Vogue выступил в роли спонсора.

Для представления Vogue Arome в торговых точках использовали оригинальное предложение — новая пачка презентовалась в нежном шелковом мешочке, куда дополнительно вкладывался небольшой ароматический подарок (смесь для ароматизации женских сумочек и тому подобное). «Набор был выставлен на специально оформленном стенде, — поясняет Екатерина Земцовская, — что еще раз подчеркивало характер продукта, его суть».

Отход от стереотипов

Следует отметить, что особенность вывода на рынок линейки Vogue Arome еще и в том, что каждый из трех вариантов запускался отдельно, а не сразу всей линейкой. Вторая и третья кампании, прошедшие соответственно весной и осенью 2006 года, предлагали потребителям Vogue Arome L’emotion (характеризующийся как настроение, с рекламным слоганом «Сияние аромата») и Vogue Arome L’attraction (притягательность, слоган «Порыв аромата»).

Когда перешли к работе над второй пачкой, то уже не делали акцент на особенностях продукта, а попытались сказать о характере и стиле женщины. Основной целью было передать именно характер аромата. В этот момент в компании уже всерьез задумывались о целой ароматической линейке. Обычно линейка строится по крепости сигарет (от крепких до легких). Однако в этом случае решили пойти другим путем — сигареты одной и той же крепости, разработанные для женщин с разным характером и стилем.

«Именно наблюдая за успехом первого аромата, мы всерьез задумались о полной линейке. Здесь опять на помощь пришла категория духов. Каждый аромат парфюма имеет совершенно особый характер, это как индивидуальность каждой женщины. Именно поэтому стратегия выстраивания линейки была основана на передаче каждым продуктом совершенно отдельного, обособленного и четко определенного характера, — объясняет Земцовская. — Легкий, воздушный — так можно определить характер второго аромата. Яркий, насыщенный, густой, динамичный, стремительный — это слова, которые наиболее точно подходят для третьего аромата». Конечно, все это нашло отражение в рисунке на пачке, продукте и используемом рекламном образе.

Кампания по запуску ароматической линейки Vogue отличается от вариантов, существующих на рынке, тем, что изначально проходила в нестандартном ключе. «Было ясно, что предложение должно отличаться от стереотипов, принятых в сигаретной отрасли и в рекламе в частности», — поясняет Екатерина Земцовская. По ее словам, многие креативные решения для пачки, продукта, рекламной кампании нашлись в других товарных категориях, но все они были совершенно четко связаны с миром женщины. Прежде всего, это мир духов и аксессуаров. Особенно важную роль сыграл дизайн упаковки сигарет.

В компании «Бритиш Американ Тобакко» понимали, что сам бренд Vogue во многом определяет подходы к разработке предложения. Поэтому все сделанное логично вписывалось в картину мира этого бренда, новая линейка оказалась продолжением основной «семьи». Каждый из вариантов был самостоятельным, отличным от других и одновременно красиво вплетался в принятую концепцию, историю. «В этом была основная сложность — четко дифференцировать варианты между собой, — замечает Екатерина Земцовская. — Это нашло отражение даже в названиях, которые подчеркивают характер каждого варианта. С французского I'adoration — «обожание», I'emotion — «настроение», а I'attraction — «притягательность».

Спустя год после запуска первых ароматических Vogue конкуренты рынка тоже стали отводить важную роль упаковке и нестандартному продвижению. «Коммуникация посредством упаковки сигарет достигает каждого совершеннолетнего курильщика, в отличие, например, от наружной рекламы или рекламы в прессе, где круг аудитории может быть ограничен, — утверждает Олег Пароев, управляющий по планированию и развитию бизнеса «Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг». — Кстати, поэтому наша компания представляет на рынок и обновленные варианты упаковки известных брендов, и limited editions, призванные, с одной стороны, предложить что-то новое и необычное для лояльных совершеннолетних потребителей сигарет, с другой — привлечь внимание тех, кто курит сигареты, выпускаемые конкурентами рынка».

Пароев подчеркнул, что в компании, где он работает, усилия по разработке продукции тоже не ограничиваются лишь упаковкой: «Uno Virginia Slims — новые сигареты формата superslims, созданные на основе новой концепции табачной мешки, дающей более яркий и одновременно более мягкий вкус».

Динамика семейного роста

«Конечно, все наши усилия нашли отражение в бизнес-результатах — объем продаж и имидж бренда в целом значительно улучшились», — утверждает Екатерина Земцовская. Действительно, в результате запуска ароматической линейки Vogue рост продаж в течение двух лет (только за счет Arome) составлял 10% в год. Продажи всей «семьи» в целом увеличивались ежегодно почти на 30% (диаграммы «Прибавление в «семье» и «Поступательное движение»).

Уже после запуска первого аромата узнавание нового варианта среди курильщиков составило более 40%, а после третьего варианта Vogue Arome — более половины потребителей сигарет знали о новой линейке. Также исследования, проведенные «БАТ Россия», показали, что значительно улучшились имиджевые показатели по «семье»: Vogue стал более современным, более женственным, более премиальным брендом в представлении целевой аудитории.

«Во многом благодаря запуску линейки Arome, — уверена Екатерина Земцовская, — бренд пересек важную границу — 1% табачного рынка России». Самым парадоксальным здесь считается то, что все перечисленные достижения принадлежат бренду из суперпремиальной ценовой ниши. Компания вывела на рынок еще более дорогое предложение (цена пачки сигарет из линейки Vogue Arome изначально определялась на 4-5 руб. дороже основной серии) и при этом, несмотря на усиливающуюся конкуренцию со стороны более дешевых брендов, активно сражающихся за часть целевой аудитории Vogue, сумела поднять свои показатели.

Конечно, суперпремиальный бренд растет значительно медленнее, чем сигареты низкого ценового сегмента. Но это, по мнению экспертов рынка, вполне объяснимо. Не все готовы выкладывать за пачку более 40 рублей.

Как сообщили в компании КОМКОН, среди марок сигарет устойчивый рост демонстрируют сигареты Glamour (цена 19 руб. за пачку), которым отдает предпочтение 31,9% женщин в возрасте от 16 лет и старше, курящих тонкие или супертонкие сигареты. Если учесть, что они пришли на рынок во втором квартале 2006 года, то супербыстрый рост их доли на рынке говорит о том, что они составили если не прямую, то косвенную конкуренцию бренду Vogue, вероятно, отняв и у него некоторую часть аудитории.

Прибавление в «семье» Относительные объемы продаж*, 2004-2007
Поступательное движение Динамика доли рынка Vogue, 2005-2007, %

В течение года доля потребителей марки Glamour выросла более чем в четыре раза по сравнению со вторым кварталом 2006 года, когда она составляла лишь 7,3%. Знание этого бренда за аналогичный период удвоилось и, по данным TGI-Russia, во втором квартале 2007 года составило 55,4%.

Конечно, такие семимильные шаги в развитии вряд ли возможны для Vogue, поскольку этот бренд входит в суперпремиальный класс сигарет, где рост всегда идет очень медленно. Но бурное развитие «тонкого» сигаретного рынка говорит о том, что останавливаться нельзя, иначе можно остаться позади всех.

Инновации или смерть

«Сейчас своевременное использование инноваций и скорость появления новинок на рынке определяют успешность бренда и бизнеса в целом. Можно сказать, что потребитель только увидел новое предложение, а компания уже думает о следующем шаге», — утверждает Екатерина Земцовская.

В марте 2007 года в дополнение к ароматической серии семейство Vogue пополнилось двумя суперпремиальными версиями — Vogue Blanche в белой пачке и Vogue Noire в черной. Это ультралегкие сигареты, при курении которых возникают контрастные ощущения: эффект прохлады от Vogue Blanche и согревающий эффект — от Vogue Noire. Первые результаты продаж этих двух версий показали, что потребитель благосклонно встретил новинки: согласно розничному аудиту AC Nielsen продажи Vogue Blanche и Vogue Noire уже в июне 2007 года в восемь раз превысили мартовские.

В конце мая 2007 года «БАТ Россия» представила ограниченную художественную коллекцию «Раскрывая вдохновение» от Vogue. На рынке появились три серии основной линейки Vogue по три варианта в каждой. В оформлении пачек использовались этюды известных московских художниц Марии Погоржельской, Ольги Поликарповой и Анны Платоновой. Коллекция «Раскрывая вдохновение» доказала, что сигареты не только товар ежедневного потребления, но и носитель информации, в данном случае о современном искусстве. Продажи ограниченных версий Vogue продлились несколько месяцев в избранных магазинах 30 крупнейших городов России, а также эксклюзивно в сети «Седьмой континент».

В конце августа 2007 года начались поставки в розничные точки сигарет основной линейки Vogue в обновленной пачке. Изменения коснулись только внешнего облика пачки, рецептура и содержание смолы и никотина в Vogue Bleue, Vogue Lilas и Vogue Menthe остались прежними. Vogue нового образца появился на российских прилавках в конце августа 2007 года, первое время версии были упакованы в пленку с изображением прежнего дизайна. Также в пачки вкладывались информационные вкладыши, посвященные изменению внешнего вида пачек марки Vogue. В середине сентября запуск обновленного Vogue был поддержан рекламной кампанией в точках продаж и прессе.

Немного похожее решение с использованием белой и черной пачек появилось несколько раньше у сигарет Virginia. «В случае с Uno Virginia Slims идея нового дизайна упаковки и решение использовать одинаковые по вкусу сигареты в разных по цвету (черной и белой) пачках принадлежали «Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг» — аффилированной компании «Филип Моррис Интернэшнл» в России», — рассказывает Олег Пароев.

Ключевую роль в разработке креативной концепции для потребительских коммуникаций нового предложения Uno Virginia Slims, по его словам, сыграл московский филиал международного агентства Leo Burnett, а штаб-квартира этого агентства в Чикаго оказывала всестороннюю поддержку.

«Для вывода на рынок такого эксклюзивного продукта компания отказалась от стандартных коммуникационных средств, которые обычно используются при обращении к совершеннолетним курильщикам, — добавил Олег Пароев. — Для представления новой коллекции мы избрали целый ряд альтернативных платформ, лучше всего отвечающих уникальному предложению. Например, таких как размещение стильных и комфортных курительных комнат под брендом Uno Virginia Slims в крупных торговых центрах Москвы — «Крокус Сити Молл», «Европейском».

И этот вариант, чем-то похожий на кампанию Vogue Arome, пошел в народ достаточно успешно. По данным независимого агентства исследований рынка «Бизнес Аналитика», с момента своего запуска в конце февраля по июль 2007 года, когда он был выпущен в продажу в 30 крупнейших российских городах, суббренд Uno Virginia Slims сумел занять долю 0,16% всего рынка Москвы и 0,14% рынка Санкт-Петербурга. Рост очевиден, поскольку доля рынка этого суббренда по России в целом в июле составляла 0,02%. Это говорит о том, что и другие известные премиальные бренды от инноваций только выигрывают, поэтому постоянно к ним и стремятся.

«Сейчас, когда каждый производитель сигарет в связи с ужесточившимися запретами на рекламу пытается привлечь внимание к своей продукции, активно выводятся на рынок разнообразные пачки, проводятся оригинальные акции. Особенно это касается быстрорастущего сегмента тонких и супертонких сигарет, — говорит Евгений Панкратов, аналитик консалтинговой компании TCR. — Компания «БАТ Россия» пошла по правильному пути — не размывая известного всем премиального бренда Vogue, не запуская новых торговых марок, расширила предложение на базе одной «семьи» сигарет. А главное, попыталась наладить эмоциональную связь со своей целевой аудиторией».

По мнению Евгения Панкратова, женщины, как основные потребительницы тонких сигарет, обладают пластичной психикой и готовы пробовать новое, меняя свои вкусовые пристрастия. К тому же этого нового сейчас на рынке более чем достаточно. Но эксперт убежден, что постоянные потребительницы премиального и суперпремиального сегмента вряд ли перейдут в другую ценовую категорию. Тем более они-то как раз и отличаются некоторым консерватизмом и скорее выберут что-то новое в престижной семье сигарет раскрученного бренда, чем перейдут на малоизвестную марку. «Хотя природное любопытство порой побеждает, — добавляет он, — конечно, ЦА Vogue вряд ли станет покупать Glamоur, но в премиальной ценовой категории готово ставить эксперименты». Поэтому для Vogue и компании «БАТ Россия» главное, чтобы после очередной попытки попробовать что-нибудь новенькое дамы возвращались в лоно известного «семейства».