О личном. Надо ли вдаваться в подробности, рекламируя товары личной гигиены

Времена, когда адаптация западных рекламных кампаний к условиям России сводилась к простому переводу текстов, остались в прошлом. Несмотря на желание транснациональных производителей сохранить глобальный имидж компании и иметь единую коммуникационную схему на глобальном уровне, сегодня большинство западных компаний стараются учитывать особенности восприятия рекламы российским потребителем. При этом понятие культурного контекста, на который ориентируются маркетологи при адаптации коммуникационных стратегий, может подразумевать бесконечное количество факторов: образы, ассоциации, социальные нормы, социально-психологические особенности, исторические предпосылки и религиозные ограничения. Предел допустимости раскрытия личной информации — это один из самых заметных, но, тем не менее, малоизученных аспектов российского культурного контекста.

Внимательный наблюдатель давно заметил, что западные культуры спокойно относятся к обсуждению личных, интимных тем. Подобные разговоры между малознакомыми людьми не считаются там бестактностью. Возможно, именно поэтому общение на Западе кажется россиянам поверхностным, ненастоящим. Для нас невозможно открыться и довериться полузнакомому человеку. В российской культуре задушевная беседа на кухне является символом крайнего доверия и близости.

Рекламные персонажи в доверенный круг не входят, даже если телевизор стоит на той же кухне. Однако избежать тонких моментов просто невозможно, когда речь идет о рекламировании туалетной бумаги, женских прокладок и других предметов из категории личной гигиены. Насколько приемлема для российского потребителя реклама женских прокладок с изображением этих средств личной гигиены во весь экран или прославляющая комфорт ощущений после использования туалетной бумаги? Будет ли эффективной реклама дезодоранта, демонстрирующая все детали и подробности потоотделения? Ясная и понятная западному потребителю, такая реклама может вызвать чувство дискомфорта и стеснения в российском контексте.

Восток — Запад

Раскрытие личной, интимной информации (англ. self-disclosure) как культурная особенность заинтересовала исследователей около 10 лет назад. Анализ предела допустимости раскрытия личной информации в разных культурах опирается на теории культурных контекстов и типов культур. Одна из таких теорий, предложенная американским культурологом Эдвардом Хилом в середине XX века, различает культуры высокого и низкого контекстов. Западные культуры — низкого контекста — подразумевают, что коммуникации начинаются с чистого листа. Собеседники имеют минимальное общее знание, поэтому для таких культур характерна предельная ясность, четкие инструкции и прямота изложения. Намеки и «обходные маневры» нежелательны, поскольку нет гарантий того, что они будут адекватно интерпретированы собеседником. Раскрытие личной информации будет в этой ситуации адекватной коммуникационной стратегией, отвечающей прямоте и четкости изложения.

Восточные культуры (к ним относится и российская) — это культуры высокого контекста. В них сильны роль и влияние подтекста, общего знания, на котором строится общение. Прямота и излишняя ясность могут восприниматься как наглость, напористость или бестактность. Намеки и иносказательные обороты являются приемлемыми коммуникационными стратегиями, а домыслы — нормой общения. Скажем, если в западном контексте фраза «заходи завтра, выпьем чая», скорее всего, будет означать визит на кружку чая и ничего более, то в России она подразумевает целый спектр смыслов: «нужно поговорить», «будет вечеринка», «собираю гостей, надо принести с собой сладкое», и тому подобные.

В академическом исследовании, проведенном в 2006 году Алабамским университетом в США, авторы сравнили отношение россиян и американцев к раскрытию личного в публичном контексте, вне общения со знакомыми и близкими людьми. Для этого были проанализированы диалоги российских и американских собеседников при первой встрече (знакомстве). В исследовании участвовали несколько десятков россиян, живущих в России, и столько же американцев, постоянно проживающих в США. Все диалоги велись между представителями одного пола со схожими демографическими характеристиками (см. таблицу «Давайте познакомимся»).

Исследование выявило крайнюю «замкнутость» российских собеседников, нежелание не только раскрывать личную информацию, но и прямо высказывать свое мнение и инициировать раскрытие личного другим участником. Последующие глубинные интервью с российскими собеседниками показали, что они не считали уместным делиться персональной информацией и обсуждать личные темы с «первым встречным». «А вдруг у него какие-то проблемы, а здесь я со своими вопросами?» — пояснил один из респондентов, лишний раз подтверждая роль подтекста и домыслов в российской культуре. Между тем рекламисты должны разговаривать о сокровенном именно «с первым встречным». Можно ли совместить эти требования?

Умеренность и аккуратность

Раз нельзя в публичном контексте говорить о личном и интимном, то вряд ли будут уместны и демонстрации в рекламных роликах или принтах деталей использования предметов гигиены. Впрочем, пока при создании рекламы этих товаров маркетологи опираются лишь на свои интуитивные предположения — соответствующих количественных исследований нет. Тем не менее респонденты на фокус-группах то и дело вскользь замечают, что «вот та реклама с девушкой в танце гораздо интереснее и привлекательнее той, что с крылатой прокладкой на весь экран». У пассажиров метро могут вызвать отвращение изображения девушки со свиньей под мышкой или длинной прямой кишки, куда заходят больными, а выходят здоровыми. Подобные чувства приводят к переносу негативного отношения к рекламе на сам бренд.

Впрочем, примеры иного подхода к интимной теме уже есть. Скажем, компания Kimberly-Clark в рекламе туалетной бумаги Kleenex вместо демонстрации использования продукта по прямому назначению сосредоточилась на эмоциях, которые он вызывает, — нежности и уюте. Для этого оказалось достаточно… использовать продукт несколько иначе. В рекламных роликах с рулонами бумаги играют домашние животные, что позволяет ассоциативно связать с ними качества продукта (мягкость).

В рекламе тампонов Kotex (марка принадлежит той же Kimberly-Clark) практически полностью исключены подробности потребления. В ролике, снятом английским режиссером Теренсом Стивенс-Приором (агентство Propaganda Ogilvy) молодая гимнастка в белом костюме выполняет сложные гимнастические упражнения с красным мячом, демонстрируя при этом полную свободу движений. Тэглайн кампании, запущенной в России в мае 2007 года: «Kotex. Чувствуй только уверенность». Более того, Kotex удалил изображение прокладки с упаковки, что было позитивно отмечено потребителями на одной из проведенных нами фокус-групп.

Эффективность рекламной кампании еще ждет подсчетов, но уже тон обсуждений на интернет-сайтах показывает, что российский потребитель ищет именно этого — деликатного и эстетичного отношения к личному и интимному, очень косвенного упоминания о том, что «и так все поймут».