Синица в руках. Почему Чижова разошлась с Бартеневым

Случается, что из компании могут «попросить» даже весьма успешного менеджера — если выбранная им стратегия не соответствует стратегии группы. Ставить точку в истории недавнего ухода Елены Чижовой из PHD, конечно, преждевременно. Лишь после публикации нового рейтинга медиа-агентств (июнь 2008-го) станет понятно, чего добилась Елена за год работы в должности генерального директора PHD. По словам Чижовой, рост составил 50%, но в OMD MD & PHD Group (объединяет медийные активы группы BBDO) эти цифры не комментируют.

Хотя уход топ-менеджера был неприятен для обеих сторон, ничего катастрофического в конечном счете не произошло. Одновременно с появлением этого номера Aegis Media/OKS должна объявить об открытии третьего медийного агентства группы — Carat Sphere, генеральным директором которого назначена Елена Чижова. В PHD замену генеральному директору нашли еще быстрее.

Нетрудно предположить (и это подтверждает сама Чижова), что в предыдущие несколько месяцев в ее адрес поступили самые разные предложения. Были среди них проекты и более амбициозные, чем запуск Carat Sphere. Так, по информации журнала «Индустрия рекламы», Елене Чижовой предложили провести реструктуризацию одного крупного агентства. Тем красноречивее выбор, сделанный менеджером. Carat Sphere — во многом схожая с PHD история. Опять маленькое сетевое агентство, опять лонч. Правда, задача усложняется тем, что агентство создается с нуля, а не на базе другого.

В том, какую работу выбрала себе Елена Чижова, проявляется ее подход к построению карьеры и ведению бизнеса. Вместо гигантомании — расчистка территории для будущих подвигов. Вместо попытки сорвать с неба звезду — скромная и кропотливая работа. Эволюция вместо революции. Хороший подход. Правда, именно за него Чижова и поплатилась местом в PHD.

Наука и жизнь

Пожалуй, самые долгосрочные карьерные планы в своей биографии Елена Чижова строила, когда пришла работать в Научно-исследовательский электромеханический институт. «30 лет стажа в Научно-исследовательском институте» — таким видела она будущее в тот момент. Но этим планам было не суждено сбыться: перестройка, массовый исход людей из науки. Елена оказалась в числе тех научных сотрудников, которые нашли для себя в 1990-е годы более интересное и прибыльное занятие.

Впервые Елена попала в Научно-исследовательский электромеханический институт девятиклассницей. Оставаясь на рабочем месте вместо положенных четырех часов полный рабочий день, Лена сумела обернуть месячную практику себе на пользу. Ей предложили прийти на работу после окончания школы, причем начальник отдела пообещал в этом случае подарить щенка колли. «Идеальный пример нематериального стимулирования сотрудника, — изумляется Чижова. — Я работала там шесть лет!»

Впрочем, будущий управленец тогда же столкнулась и с обратной стороной «стимулирования»: щенка ей так и не подарили. Зато мир ЭВМ был сказочно интересен: вначале это были громадные компьютеры, занимавшие площадь спортивного зала, чьи экраны мерцали серо-зеленым цветом, потом — первые персональные компьютеры. В этом мире Лена работала оператором ЭВМ.

Доступ к компьютерам автоматически означал доступ к первым компьютерным игрушкам. Для освоения их научные сотрудники старались прийти на работу на час-полтора пораньше. А вечера Елена проводила в Академии приборостроения и информатики — одном из тех ВУЗов, с которыми сотрудничал ее НИИ. Специальностью девушки стала прикладная математика. «В то время было всего два образования: МГУ и не-МГУ. Поэтому выбор ВУЗа особого значения не имел, — вспоминает Чижова. — Чего нельзя сказать о специальности. Математика всегда была для меня понятной наукой, в которой все логично и доказуемо».

По словам Елены, математические формулы привлекали ее вовсе не абстрактностью, а тем, что «работают в нашей жизни каждый день, хотя не все об этом знают». На пятом курсе, словно и вправду подчиняясь неизвестной формуле, в цепочку начали складываться странные совпадения. Работая над дипломом, Елена брала научную литературу на абонементе существовавшей при НИИ библиотеки. И каждый раз пересекалась с одним и тем же читателем. То он опережал Лену — и приходилось звонить в отдел, где работает этот человек. То вдруг в ее отделе раздавался звонок и загадочный читатель спрашивал: «Мне нужна такая-то книжка. Когда вернешь?» Как оказалось, дочь этого сотрудника оканчивала ту же Академию, что и Чижова. А еще эта девушка собиралась подработать оператором ЭВМ в одной компании. Лена решила последовать ее примеру.

Полезные контакты

Компания называлась КОМКОН. В 1995 году она впервые проводила исследование TGI, чем и объяснялась необходимость в дополнительных рабочих руках. Всю работу приходилось выполнять в офисе КОМКОНа, что в итоге и привело к уходу из Научно-исследовательского института. А вскоре Елена предложили перейти в штат. Чижова занималась обслуживанием федеральной телевизионной панели. Через ее руки проходили электронные базы данных из регионов, на основании которых она формировала отчеты для агентств. Еженедельно курьеры развозили четыре дискеты каждому заказчику. Цена ошибки была высока, ведь с данными КОМКОН работало в том числе и агентство «Премьер СВ», занимавшееся в то время реализацией рекламных возможностей Первого канала (тогда ОРТ).

Елена доросла до позиции руководителя телевизионной панели, после чего ее перевели в отдел по работе с клиентами. Здесь Чижова продавала агентствам данные телевизионной панели, TGI и других исследований. Порой случались курьезы. Так, однажды клиент вызвал Елену к себе под предлогом того, что в полученной базе нет ни одной цифры о ЦА. На поверку оказалось, что сам медиапланер описал аудиторию как «мужчины и женщины». Соль в том, что в обозначенную выборку могли попасть только те, кто обозначил свой пол как мужской и женский одновременно.

Вскоре Елена почувствовала, что пора уходить. Конечно, существовала возможность перейти в отдел качественных или количественных исследований. Но это бы означало «горизонтальное» развитие, а Чижова выбрала «вертикаль». «Едва ли в то время я могла четко сформулировать, когда надо менять работу, — рассуждает сегодня Чижова. — Уже позже выкристаллизовалось: надо уходить не когда получаешь очередное предложение, а когда знаешь, что дальше на этом месте ты развиваться не можешь».

На первом же собеседовании в рекрутинговой компании Чижова познакомилась со Светланой Головатюк (сегодня — HR-директор «Видео Интернэшнл»). Светлана, работавшая в то время руководителем департамента «Рекрутмент для рекламной и медиаиндустрии» компании «Агентство Контакт», помогла Елене перейти в одноименное рекламное агентство. «Медиаспециалистов на рынке все время не хватает, — поясняет Головатюк. — Их настолько мало, что агентства готовы максимально экспериментировать. Поэтому поиски «по большому кругу» продолжаются постоянно».

Йогурт и водка

Финансовый кризис 1998-го Елена встретила в «Контакте», находясь еще на испытательном сроке. Нового медиа-аналитика, вопреки ее ожиданиям, не уволили. Более того, медиа-директор «Контакта» Дмитрий Николаев, поверив в свою сотрудницу, дал ей возможность развиваться самостоятельно.

Так по собственной инициативе Чижова начала «писать стратегии». Поняв, что никто в агентстве не занимается этой важной дисциплиной, Елена обложилась книгами и погрузилась в теорию. «В этом парадокс: не увидев до того ни одной стратегии, я сама начала их готовить, — говорит она с гордостью. — Постепенно презентации стали такого уровня, что их можно было показывать клиенту без согласования с руководством». Бизнес «Контакта» держался на нескольких крупных клиентах. В их числе немецкие компании Zott GmBH Und Co и «Берлин-Хеми».

В течение нескольких месяцев, когда по личным обстоятельствам Дмитрий Николаев отсутствовал в агентстве, Елена исполняла обязанности медиа-директора. Немудрено, что после возвращения Дмитрия прежние обязанности уже не казались такими интересными. Нащупав «потолок», Чижова должна была идти дальше. «Лена никогда не скрывала, что хочет развиваться в профессии, — вспоминает Николаев (сейчас сотрудник «Видео Интернэшнл Проджектс»). — Но при этом стиль в работе у нее совершенно особый: вначале все изменения она начинает с себя, а затем привлекает и других людей».

Предложение поступило из агентства «Аврора». «Амбиции гнали меня вперед, я согласилась», — вспоминает Чижова. Однако в новом агентстве новоиспеченному медиа-директору адаптироваться было непросто: «Я привыкла все решать на лету, моментально реагировать на события. А в «Авроре» жили в другом ритме: каждое решение поэтапно обсуждалось на многолюдных встречах». Ключевыми клиентами «Авроры» были Ehrmann, «Очаково», банк «Петрокоммерц», журнал Shape, мебельная фирма Möbel & Zeit.

«Лена с уважением относится к чужому опыту», — заметил за коллегой Дмитрий Николаев. В «Авроре» опыт президента агентства Владимира Филиппова не произвел поначалу большого впечатления. Однако со временем Чижова изменила свое отношение: «Чем дольше я работаю в индустрии, тем ближе мне становится философия бизнеса Владимира Филиппова. Раньше мне казалось, что надо просто как можно больше работать. Сейчас я все чаще задумываюсь над тем, о чем уже тогда говорил Филиппов: о значимости того, что мы делаем». Например, сегодня Чижова не уверена, что возьмется за размещение водки, ведь «реклама создает культуру, которая потом «прорастает» в наших детях».

А в 2002 году Елена, с помощью все той же Светланы Головатюк, перешла в OMD Media Direction, входящее в группу BBDO. «Вероятно, Лене захотелось попробовать себя в более узко специализированной позиции, — рассуждает Владимир Филиппов. — В российском агентстве зона ответственности, как правило, более широкая». В «Авроре» традиционно существовавшие раздельно отделы медиапланирования и медиабаинга были объединены именно под руководством Чижовой. Головатюк объясняет, что «переход в сетевое агентство для Елены был интересен как в плане профессионального роста, так и с точки зрения увеличения в будущем собственной стоимости на рынке труда».

В орбите Mars

Переходя в OMD Media Direction, Чижова согласилась на понижение в должности. Медиа-директор российского агентства стала Group Head в сетевом. «Что такое сетевое агентство? Каково там? Это нормальные вопросы, которыми всегда задаются в российских агентствах, — объясняет топ-менеджер свои ощущения в момент перехода в OMD Media Direction. — Впоследствии мне приходилось неоднократно собеседовать кандидатов, и каждый раз я видела, что они приходят в сетевое агентство с теми же ожиданиями и волнениями, с какими когда-то пришла и я».

Переход в OMD Media Direction не был революционным в карьере Чижовой. Здесь менеджер столкнулась с уже знакомыми задачами. Во-первых, на новом месте предстояло собрать собственную команду (опыт подбора людей у Елены появился в «Авроре», причем сформированный тогда коллектив Владимир Филиппов и сегодня характеризует как очень сильный). Во-вторых, Чижову пригласили именно как специалиста по российским клиентам.

Дело в том, что в тот момент агентство OMD Media Direction активно выигрывало тендеры на обслуживание российских клиентов. Однако «заточенные» под работу с крупными западными рекламодателями сотрудники оказались не готовы к ежедневной работе с привлеченным бизнесом. «Российских клиентов надо наводить на то, что им нужно, продавать то же самое, но другим языком», — объясняет Чижова. Тогда же, в 2002-м, на работу в отдел Чижовой пришли Юлия Бельская и Наталья Адамьянц. Елена называет их сильнейшими медиа-специалистами на рынке, без которых «и Media Wise, и PHD были бы совсем другими агентствами».

На новой работе появился и доселе неизведанный элемент. Переехав из компактно расположенной «Авроры» в пятиэтажный офис BBDO, Чижова почувствовала себя… оказавшимся в мегаполисе провинциалом. «Сотрудники непрерывно бегают по зданию. Тех, с кем переписываешься по почте, часто не знаешь в лицо, — вспоминает Елена. — Зато именно здесь я впервые поняла, что значит быть частью большой компании и координировать работу между многими агентствами. Совершишь ошибку — и все остановится».

Чижова работала с такими клиентами, как «Русский продукт», Альфа-Банк и «Снежная Королева», через некоторое время список пополнили «АльфаСтрахование» и ИД Conde Nast. Очень скоро из состава OMD Media Direction было выделено новое агентство, куда Чижова перешла в качестве медиа-директора. генеральным директором Media Wise была назначена Татьяна Елисеева, а крупнейшим клиентом была компания «Трансмарк», на чью долю приходилось более половины баинговых оборотов агентства.

В Media Wise, находившееся сразу после образования в конце первой двадцатки медийных агентств, перешел на обслуживание крупнейший клиент — Mars. Media Wise занималось не размещением (то есть, на биллинги агентства этот клиент не влиял), а стратегическим планированием. В результате следующие три года для Чижовой прошли под знаком Mars. «Работа с Mars подняла нас на совершенно иной качественный уровень. Клиент не то что мягко подталкивал нас, а скорее за волосы вытягивал вверх, — вспоминает Чижова. — Каждое годовое планирование было как прыжок в космос: мы ожидали профессиональный рывок, но не могли предсказать, как далеко окажемся». В соответствии с глобальной политикой в 2005 году Mars ушел из Media Wise, что стало несомненной имиджевой потерей. Однако главная неудача агентства случилась за год до этого, когда агентство покинул «Трансмарк», а Media Wise моментально опустилось в конец третьей десятки по биллингам.

Всему свое время

Скачкообразному росту в уровне планирования, о котором говорит Елена Чижова в связи с Mars, едва ли можно найти аналогию в ее карьере. Чижова сначала стала единственным, а затем ведущим медиа-директором Media Wise. Поэтому когда в начале 2006 года из агентства уходила Татьяна Елисеева, кто, как не Елена, мог претендовать на должность генерального директора.

Однако случилось иначе. В BBDO решили, что возглавить агентство должна Юлия Родневская, незадолго до этого пришедшая в OMD Media Direction на другую должность. Одновременно Елена Чижова стала исполнительным директором. Решение о кадровых перестановках принимала Председатель Совета директоров BBDO Элла Стюарт, воздержавшаяся от комментариев для этой статьи.

Некоторый свет на логику назначений проливает сама Чижова. По ее словам, лишь в должности управляющего директора ей впервые довелось управлять не только бюджетами, но и людьми. Странное заявление для менеджера, дважды с нуля собиравшего команду. Но несомненно, что работа в этой должности дала Елене качественно новый управленческий опыт. «Лавировать между интересами многих, соблюдая при этом интересы бизнеса» — вот чему Чижова училась на протяжении большей части 2006 года.

Новые умения пригодились уже следующей осенью, когда Media Wise было ребрендировано в PHD. Юлия Родневская, возглавлявшая агентство во время ребрендинга, вскоре его покинула, а Елена заняла вакантную должность. Специалист по рекрутменту для рекламной индустрии, знакомый с ситуацией, уверяет, что дело было в конфликте двух лидеров. В таком случае закономерно, что в агентстве осталась именно Чижова, строившая его своими руками, а не пришедшая со стороны.

Чижова уверяет, что «сразу влюбилась в PHD, в философию этой сети и ее подход к бизнесу. Здесь очень внимательно относятся к локальным агентствам: если вам нужна помощь, достаточно одного письма или звонка — и помощь придет». Однако сеть могла решить не все вопросы. В наследство от Media Wise новому агентству достался небольшой пул российских клиентов, а также подпорченная репутация медийного крыла BBDO, к тому времени успевшего потерять нескольких крупных клиентов. Несмотря ни на что, группа уже на старте ожидала рост бизнеса PHD до 50% за год.

В этой напряженной ситуации Чижова нашла решение, соответствующее ее пониманию бизнес-процессов. Логика, которой руководствовалась Елена, проста. Конечно, значительный рост может быть обеспечен привлечением крупных бюджетов. Но не только. К тому же для небольшого агентства, каким являлось PHD, участие в крупных тендерах могло быть слишком рискованным. Чижова рассудила, что лучше будет замкнуть работу PHD на креативных агентствах группы: BBDO Moscow и Instinct. Таким образом, если клиент был заинтересован в медиа, креаторы моментально переключали его на Чижову, и ее задачей было выиграть этот бизнес. Все были довольны, в том числе и группа BBDO, заинтересованная в интегрированных предложениях. «Конечно, такой подход не исключал самостоятельные тендеры, — добавляет Чижова. — Но в этом случае решение об участии принимали коллегиально, учитывая не только заинтересованность в новом клиенте, но и вероятность выигрыша, возможность команды сделать качественную работу при существующей нагрузке и многое другое».

К концу года участие в тендерах принесло таких клиентов, как Nycomed, «Сады Придонья», Tarkett, Nokia Siemens Network и BaВyliss Paris. Через креативные агентства был получен бизнес РЖД, УРСА Банка, производителя кондитерских изделий «Яшкино». Конечно, речь идет не о самых крупных бюджетах, но и не о мелочи: контракты заключались на сумму от $ 3 млн. до $ 8 млн.

Участие в тендере за крупный бюджет МТС успеха не принесло. Елена отмечает, что эта попытка была сделана «для поддержания себя в тонусе, а не прибыли ради». Случались за год и потери: например, «Северсталь-Авто» и Conde Nast. Но к концу 2007 года финансовый успех PHD не вызывал сомнений, бизнес вырос на 50%. Тем неожиданнее, что Чижову попросили покинуть компанию.

Дело в том, что выбранную Чижовой стратегию поступательного развития не поддержал президент OMD MD & PHD Group Дмитрий Бартенев. Возглавлявший группу с начала года Бартенев был призван в BBDO для перелома негативной ситуации с медиа-агентствами. Логично, что его стратегия требовала кардинальных перемен и решительных действий. «Мы хотим, чтобы PHD из небольшого локального агентства превратилось в агентство международного уровня, — комментирует руководитель OMD MD & PHD. — Во всем мире агентства сети PHD — пионеры в области технологий и нестандартных подходов к медиапланированию, они не боятся инновационных. Мы хотим, чтобы российский офис занял достойное место в этом ряду». Другими словами, амбиции молодого агентства были гораздо более серьезными, чем предполагала Чижова.

У Елены, однако, свои резоны: «В первую очередь надо думать о людях и соответственно с ними строить бизнес. Выигрывать клиента, а потом находить под него людей неправильно прежде всего с точки зрения ответственности перед клиентом». Думается, Чижова оглядывалась и на опыт OMD Media Direction. По информации журнала «Индустрия рекламы», в 2007 году это агентство участвовало лишь в нескольких крупных тендерах, которые не принесли удачи. Как результат — 0% нового бизнеса к концу года.

Чижова планировала еще один год работать по своей схеме, а уже затем переходить к стадии активного участия в тендерах. Бартенев торопил. Два сильных менеджера не нашли общего языка.

Период знакомств

По словам Чижовой, она оказалась не готова к тому что ей придется оставить PHD: слишком много сил, энергии и знаний она отдала компании и, что главнее, собиралась отдавать дальше. Первоначальный шок прошел по мере того, как начали поступать предложения о работе, и Чижова стала ездить на встречи с недавними конкурентами. «Теперь я знаю индустрию в лицах», — улыбается Елена. Понятно, что опытного менеджера могло заинтересовать далеко

не всякое предложение. Однако Чижова отсекала и те, к которым еще не была готова. Очевидно, Елена не сторонник головокружительных карьерных взлетов. Она достаточно ясно выражает свое отношение к рынку труда: «Глобальный дефицит кадров в рекламной индустрии привел к обманчивому представлению, что карьеру можно сделать за несколько лет. В результате поверхностные люди и скачут из агентства в агентство, удовлетворяя не подтвержденные профессиональной компетенцией амбиции. Все это губительно сказывается на бизнесе компаний».

Чижова приняла предложение возглавить новое агентство группы Aegis Media/OKS — Carat Sphere, которое запускается в начале 2008 года. Заместитель генерального директора Aegis Media/OKS Андрей Брайович работал с Еленой еще в клиентском отделе КОМКОН. По его словам, для запуска глобального бренда Carat Sphere нужно было найти хорошего специалиста в России, которого компания и обрела в лице Елены. Брайович считает, что у Чижовой правильное отношение к построению и карьеры, и бизнеса: «Эволюционный подход бывает плох лишь в том случае, если он тормозит бизнес-процессы. Это не случай Елены».

Две главные трудности, с которыми столкнется Carat Sphere, налицо: в январе большинство сделок уже заключены, хороших специалистов придется перекупать задорого. Но в группе настроены оптимистично. Почему бы и нет? В конце концов год Крысы благоприятствует тем, кто не гонится за быстрыми результатами.

Елена Чижова: Образование: 1988–1995 — Московская государственная академия приборостроения и информатики, специальность «прикладная математика»; 2001–2003 — Академия народного хозяйства, MBA, специальность «стратегический менеджмент и предпринимательство». Профессиональная деятельность: 1988–1995 — Научно-исследовательский электромеханический институт, инженер-программист; 1995–1998 — КОМКОН-2, менеджер по работе с клиентами; 1998–2000 — РА «Контакт», менеджер по стратегическому планированию; 2000–2002 — РА «Аврора», медиа-директор; 2002–2003 — OMD Media Direction, Group Head; 2003–2006 — Media Wise, медиа-директор, исполнительный директор; 2006–2007 — PHD, генеральный директор; с 2008 года — Carat Sphere, генеральный директор.