Web-Research. Почему онлайн-исследования входят в моду

Осенняя волна активности «предсказателей будущего» продемонстрировала новый тренд: аналитики прогнозируют уменьшение темпов роста сектора интернет-рекламы. По оценке АКАР, он составит в 2008 году «лишь» 46% (в 2007 году этот показатель составил 53%, а в 2002-143%). На любом другом рынке подобные темпы считались бы ошеломляюще высокими. На любом другом, но только не в сети. В виртуальном пространстве привыкли к быстрым изменениям, в последние несколько лет годовой рост самых разных показателей измерялся здесь не в процентах, а в разах. Между тем подобный взрывной рост чреват разбалансировкой рынка, появлением несоответствия его инфраструктуры быстро растущим потребностям основных игроков. Фактически темпы роста тех или иных B2B-услуг, то есть ориентированных не на конечных потребителей, а на поставщиков, могут повторить картину развития самого рынка с временным лагом в несколько лет.

Доля онлайн-исследований составляла в 2006 году в России 3% (данные ESOMAR), а в таких странах, как Австралия или Япония, она достигала 30 и 28% соответственно. Подобные различия трудно объяснить лишь нашим отставанием в степени проникновения Интернета. По данным ФОМ, летом 2007 года 20% россиян хотя бы раз в месяц пользовались Интернетом. Аналогичные показатели в развитых странах выше: по данным Nielsen/NetRatings, аналогичный показатель в Италии составляет 52%, в Германии 63%, в Австралии 72%. Разница большая, но не критическая. Есть все основания полагать, что доля онлайн-исследований в России будет расти, подтягиваясь к средним мировым значениям: в течение всего 2007 года крупные исследовательские компании, работающие в России, одна за другой объявляли о запуске масштабных интернет-проектов. Еще один показатель, характеризующий состояние отрасли, — появление конференций, собирающих основных участников рынка.

Первой ласточкой в этом смысле стала конференция «Онлайн-маркетинговые исследования», проведенная в октябре 2007 года B2B-Media совместно с компанией GMI (ее интересы в России представляет компания Online Market Intelligence (OMI).

Детектор лжи

«Изменилась парадигма, — считает Александр Шашкин, генеральный директор компании OMI. — От исследований, репрезентирующих территории, исследователи переходят к анализу потребительского поведения групп людей с определенным стилем жизни и особенностями потребления». По мнению Оксаны Поварищниковой, директора по работе с клиентами компании Synovate, это связано с глубинными изменениями современного общества, с переходом от концепции массового потребителя (Mainstream) к глубокой сегментации (Mystream). В первом случае предполагается, что потребление — это прежде всего инструментальная деятельность, направленная на удовлетворение природных потребностей человека. Потребители в этом случае рациональны, заинтересованы в функциональных характеристиках продуктов и услуг, предсказуемы, их поведение поддается прогнозированию. Однако теперь концепция изменилась.

«В обществе постмодерна потребление — это прежде всего потребление символов (брендов), а не инструментальная деятельность, считает Поварищникова. — Потребители же иррациональны, эмоциональны, непредсказуемы, спонтанны, противоречивы и непоследовательны, они ведут себя по-разному в различных контекстах». Можно ли их изучать? Исследователи готовы к этому. Если раньше реализовать подобный подход было сложно из-за статистических ограничений, то теперь размеры онлайн-панелей крупных участников рынка уже позволяют получать результаты нужной степени точности.

Впрочем, вместе с возможностями растут и риски. Заказчики традиционно недоверчиво относятся к исследованиям, в которых респондент «виртуален», то есть отсутствует его непосредственный контакт с интервьюером. Вот только несколько наиболее распространенных стереотипов, заставляющих потенциальных заказчиков сомневаться в валидности получаемых результатов исследований: один человек участвует сразу в нескольких панелях; один человек участвует в одной и той же панели несколько раз под видом разных людей, указывая разные электронные и почтовые адреса; человек указывает ложные данные о себе; респондент указывает ложную информацию в анкетах; респондент отвечает, не читая анкету, бездумно кликает

Чем ответят на эти сомнения исследователи? «Международное сообщество уже выработало определенные правила, соблюдение которых позволяет если не вовсе нейтрализовать, то, во всяком случае, минимизировать влияние недобросовестных респондентов на результаты исследования», — утверждает Шашкин. В качестве мер противодействия могут использоваться, например, такие:

• измерение среднего времени ответа на вопрос, чтобы отсечь тех, кто заполняет анкету, не читая;
• выбраковка анкет, содержащих стереотипные ответы, визуально выглядящих как колонки или зигзаги;
• удаление анкет с большим количеством ответов типа «не знаю» или отсутствием ответов на открытые вопросы;
• включение в анкету вопросов на проверку внимательности;
• отфильтровывание «плоских анкет», в которых респондент в большинстве случаев «полностью согласен», и многие другие.

Юзеры и респонденты

Работа в виртуальной среде не только дает ресерчерам новые возможности, но и приводит к появлению новых игроков рынка. Исследованиями стали заниматься не только специализированные агентства, но и редакции деловых порталов, создавая для этого собственные структуры. По мнению Натальи Головановой, руководителя исследовательского центра портала SuperJob.Ru, двухсоттысячная аудитория, ежедневно посещающая портал, является «естественной» респондентской базой. Какие же возможности появляются у «новых ресерчеров»?

«Наиболее продуктивен метод постоянно действующего мониторинга, при котором исследовательские задачи уточняются и конкретизируются в ходе проведения проекта», — считает Голованова. Участников исследования определяют методом случайного ненаправленного отбора. Это предполагает обращение к попавшему в выборку респонденту с приглашением принять участие в исследовании и его регулярное участие в многоэтапном опросе. По словам Головановой, такой подход позволяет получить результаты очень быстро — в течение суток, если опрашиваются москвичи, и в течение двух дней при проведении опроса на всей территории России.

Елена Ястребова, начальник отдела исследований рынков департамента консалтинга РБК, отмечает оперативность и экономичность инструмента онлайн-исследований. Однако у него есть важные особенности, не позволяющие считать метод универсальным. «Онлайн-технологии являются эффективным дополнением к традиционным оффлайновым методам исследований, — говорит Ястребова. — Это позволяет предлагать клиентам широкий спектр возможностей решения текущих задач в разных ценовых и временных диапазонах и снимает географические и функциональные ограничения по достижимости респондентов». Естественно, что наиболее адекватна онлайн-исследованиям целевая аудитория продуктов и услуг, реализуемых через Интернет. Правда, аудитория интернет-пользователей моложе, чем в целом по стране, и живет главным образом в столицах и городах-миллионниках. Однако недостаток может превратиться в преимущество: именно эти качества (молодость и проживание в крупных городах) привлекают внимание к ней производителей целого ряда товарных категорий.

Попутная добыча

Рекламисты научились получать от онлайн-исследований свой витамин. «Для коммуникационных агентств онлайн-исследования предоставляют уникальные возможности, — считает Сергей Артемов, директор по исследованиям компании OMD Media Direction. — Их основное преимущество — высокая скорость при относительно низкой стоимости». В результате у рекламистов появляется возможность глубже понять бизнес клиентов и, как следствие, предоставлять им более широкий спектр услуг. Кроме того, онлайн-технологии могут стать незаменимым инструментом при подготовке к участию в тендерах.

Возможность интерактивного взаимодействия с респондентами в ходе исследования позволяет рекламистам получить информацию «многоцелевого назначения». В отличие от исследовательского агентства, в задачу которого входит лишь фиксация мнения людей, у рекламистов есть и другие, более творческие цели.

«Ответы респондентов на открытые вопросы — это бесценный материал для копирайтеров, — считает Артемов. — Например, продемонстрировав респондентам два макета принтов для пива Redd’s, мы получили целый ряд высказываний, которые вполне годились как заготовки для слоганов».