Инъекции в мозг. Натиск Dove становится страшнее с каждым годом

Ближайшими конкурентами Dove в номинации «Лучшая рекламная кампания» оказались агитационные ролики Сочи-2014 и другой бренд Unilever — Axe Vice, с кампанией «Зацепи-TV». Четыре голоса отделяют от лидера второго номинанта и восемь — третьего.

Глобальная рекламная кампания «For the Real Beauty», продвигающая средства Dove по уходу за телом, продолжается четвертый год. И это не предел — стратегический план разработан вплоть до 2010 года. За это время Dove намерена вовлечь в ряды своих потребителей больше пяти миллионов молодых женщин. Идеологи бренда не первый год призывают дам ухаживать за своим телом, не стыдясь физического несовершенства. Избавляют от комплексов достаточно банальным, но хорошо работающим способом. Демонстрируют в роликах женщин, далеких от рекламных стандартов красоты.

Почему же эксперты вновь отдали преимущество Dove, хотя идея кампании не нова и постепенно перестает быть оригинальной? Может, потому что Dove не побоялся на этот раз еще сильнее шокировать весь мир, включая россиян.

По мнению Натальи Семиной, директора по корпоративным коммуникациям News Outdoor Russia, Dove сумел «эмоционально и неожиданно затронуть людей, используя важный для каждой матери социальный посыл о здоровье подрастающего поколения».

Название вирусного ролика Dove, адресованого родителям, — Onslaught («Натиск»). Он снят РА Ogilvy & Mather Worldwide и представлен широкой публике на конференции Passionistas, прошедшей в рамках фестиваля Advertising Week 2007 в Нью-Йорке. Основная цепляющая зрителя идея — показать взрослым окружающее информационное пространство глазами ребенка.

Как и предыдущие этапы рекламной кампании «For the Real Beauty», нынешний тоже основан на проведенных Dove исследованиях. На этот раз среди девочек-подростков 10–14 лет. Аналитики утверждают, что к 12-летнему возрасту среднестатистическая девочка успевает воспринять более 77 тыс. рекламных объявлений. Она сравнивает себя с женскими образами из СМИ и попадает в ловушку низкой самооценки. В Великобритании и США 77% из 2 тыс. опрошенных девочек считают себя толстыми, страшными, безобразными и уродливыми.

В первом кадре ролика «Натиск» появляется симпатичная рыжая девочка-подросток. Зрителю предлагают посмотреть на мир ее глазами. Динамика резко меняется. В быстром темпе на экране мелькают, словно привидения, худые модели, страдающие анорексией, модифицированные хирургической пластикой лица, имплантанты, инъекции ботокса, операции липосакции. Саундтрек с каждым кадром становится агрессивнее. Все это кричит маленькой девочке: «Измени себя! Нужно быть такой, как мы!» Теглайн ролика, своеобразная инъекция в мозг для любого родителя: «Talk To Your Daughter Before The Fashion Industry Does» («Поговорите со своей дочерью, пока этого не сделала индустрия красоты»).

Этот шокирующий ролик стал настоящим хитом на YouTube: за 4 дня его посмотрели более 380 тысяч человек. Дальше Onslaught стремительно передвигался по сети. Его можно было увидеть на большинстве других видеосервисов. Результаты этой рекламной кампании в Unilever пока не разглашают. Но опрошенные журналом «Индустрия рекламы» эксперты считают, что Dove заслуженно вышел на лидирующие позиции, вложив в свою кампанию смелую, нестандартную идею, основанную на социальной ответственности перед детьми. «Хватит украшательства, сомнительных конкурсов красоты, превращающих наших девочек в тени, шагающие по подиуму», — возмущенно заявила Надежда Усова, PR-директор компании UPECO.