Оказаться в фокусе. Как вернуть средства, вложенные в трейд-кампанию

Можно дать массу советов о том, как работать в трейд-маркетинге. Но остановимся на наиболее важных моментах и поговорим о том, чего не следует делать ни в коем случае.

Отказ от «комнатных программ»

Первая ошибка заключается в том, что трейд-программа «куется» в офисе, и только после этого реализуется в сетях. Одно из негативных последствий «комнатных программ» — «слепое» расположение оборудования компании в магазинах. Понятно, что любая компания стремится к увеличению своего присутствия в торговых сетях, но не всегда обращается должное внимание на качество установки.

Например, отдел трейд-маркетинга крупной компании в Германии поставил цель перед своими торговыми представителями установить 1 тыс. холодильников за полугодие. Цель была достигнута за четыре месяца. Вся команда получила бонусы. Когда же руководство поехало с проверкой, топ-менеджеры испытали шок. В некоторых точках оборудование было установлено в мертвых зонах, и так неудачно, что не приносило никаких продаж. Была поставлена новая цель — перенести холодильники в лучшие места. Изменения привели к отличным результатам — продажи выросли. Но ведь никто не мешал компании продумать свою стратегию изначально.

Многие другие, подчас хорошие офисные программы также погибали только из-за того, что не были практически протестированы на малой фокус-группе из нескольких торговых точек разных форматов. Ведь каналы продаж совершенно разные: гипермаркеты, супермаркеты, большие продуктовые магазины, продуктовые магазины, павильоны, мини-маркеты, киоски и так далее. Поэтому сначала необходимо детально выяснить возможности сетей и реализации программы в них: разместить оборудование в нескольких каналах продаж в тестовом режиме. И только после получения результатов принять верное решение — выявить самое подходящее место для данного вида оборудования.

«Вместе с нашими торговыми представителями мы выезжали в конкретные торговые точки и пытались протестировать наши стандарты, созданные в офисе. Это помогло понять все трудности, с которыми может столкнуться наш персонал», — говорит Петр Личко, региональный директор по продажам компании Browar Okocim Brewery (Польша).

Однобокость выйдет боком

Еще один пример ненужной экономии: зачастую компании реализуют бонусную программу либо для директората, либо для продавцов. При этом сокращают бюджет за счет уменьшения количества городов для проведения акции.

На самом деле трейд-промоушн — брендообразующие мероприятия, они формируют привязанность к бренду тех, кто его продает. Поэтому трейд-маркетинг целесообразен в национальном масштабе — бренд должен присутствовать в сознании каждого сотрудника каждой торговой точки.

Носителями ценностей бренда должна стать вся цепочка (от руководства до рядового сотрудника), но каждое ее звено нужно мотивировать по-своему — такова формула эффективного трейд-маркетинга. Для людей, принимающих решения, нужно сформировать отдельную мотивационную программу, а для простых сотрудников торговой точки — разработать другую программу стимулирования.

Например, в рамках акции по продвижению Martini мы реализовали программу Martini-CD. Наши супервайзеры раздавали барменам и официантам памятку о правильной подаче Martini. Персонал должен был рекомендовать Martini в качестве одного из аперитивов, следить за состоянием буклетов или тейбл-тентов, за наличием достаточного количества призов для покупателей (CD-дисков). По итогам акции на основе чеков мы оценивали количество проданных порций и расход CD-дисков, а победителям вручали моментальные призы. Затем в каждом заведении выбирали лучших официанта и бармена, получавших более существенный приз на основе баллов, набранных в результате контрольных проверок. При этом поощрялся топ-менеджерский состав.

Для каждой конкретной акции надо искать те или иные мотивационные факторы, способные стимулировать торговый персонал. Но ни в коем случае нельзя концентрироваться только на материальной части. Оплаченный ужин на двоих в дорогом ресторане, сертификаты в салоны красоты для женщин, путевки на отдых, на ивент-мероприятия, встреча со звездами, поездки на футбол в другие страны — наиболее эффективные приемы. Например, после проведения аудита для компании «Ред Булл» (Россия) лучшая команда исполнителей (Cell Manager + MDM + Team Leader + 3 best merchandisers) поехали на соревнования «Формулы-1» в Турцию.

Внимание к деталям

Существуют две основные популярные методики в трейде: правило золотого треугольника и так называемый multiple point of distribution. Какую бы вы ни выбрали, помните о скрупулезной подготовке проекта, поскольку обычно все портят именно детали.

Согласно методу «золотой треугольник» оборудование должно быть поставлено в самом выгодном месте торговой точки. Если мысленно провести три черты — первую от входа до основной секции с выкладкой клиента, вторую — от основной секции до кассы, и третью соединить с входом торговой точки, мы увидим треугольник. Этот треугольник самый выгодный с точки зрения продаж. Цель любой компании — разместить в нем свое оборудование. Но, выбрав эту методику, не стоит садиться за стол и просто ждать увеличения продаж. Не так уж и редко сталкиваешься с тем, что компании забывают о качестве размещения: простых и необходимых стандартах, влияющих на эффективность. Согласно им оборудование компании должно находиться раньше оборудования конкурентов, то есть, попросту говоря, быть первым по ходу движения покупателей; оборудование и территория должны быть ухожены и, наконец, должна быть четко скоммуницирована цена на товар. Если же ваш дисплей заслонен конкурентом, цена еле-еле видна, а товар на дисплее выставлен неаккуратно, не стоит ожидать роста продаж.

Вторая современная методика — multiple point of distribution. В сущности, она представляет собой расстановку продукции в ключевых зонах продаж — прикассовой зоне, зоне основной выкладки, дополнительной выкладки в местах большого скопления покупателей рядом с профилирующей продукцией. Казалось бы, примеры на виду — чипсы рядом с пивной секцией или красное вино в отделе сыров. Но до сих пор многие компании просто «раскидывают» оборудование по магазину. Среди идеальных примеров — дисплеи и диспенсеры компании «Ред Булл» в алкогольной зоне или соки «Вим-Билль-Данн» в хлебном отделе.

Подобные методики успешно применяются по всему миру.

Три кита мерчандайзинга

Однажды к нам обратилась известная компания с просьбой проверить качество мерчандайзинга. В результате проверки выяснилось, что мерчандайзинг полностью не соответствовал трем основным правилам: наличию товара в торговой точке, видимости продукта и презентации товара. Так, наперекор первому правилу, отсутствовали приоритетные SKU, так называемые лидеры продаж, и дополнительные SKU; к тому же не был определен тип упаковок, который должен продаваться в том или ином канале продаж, не подготовлен горизонтальный брендблок, а также было минимальное количество товара на полке.

Игнорируя второе правило, наш клиент разместил продукт в глубине магазинов, вторым или третьим по ходу движения покупателей, и выше уровня глаз/груди. И наконец, компания нарушила третье правило. Мерчандайзеры совсем не заботились о презентации продукции — не тратили время на чистку оборудования, а ценники и рекламные материалы были изготовлены из рук вон плохо. Эти три кита, три основных правила мерчандайзинга всегда работают на репутацию компании. Например, только одно перемещение продукции крупной компании в Германии с нижней полки на уровень глаз способствовало росту продаж в некоторых сетях на 80%! В нашем случае были также внесены необходимые коррективы в соответствии с вышеназванными правилами — продажи клиента пошли вверх.

Доверяй, но проверяй

Аудит «Таинственный покупатель» состоит из нескольких этапов: выборка панели для аудита, разработка форм отчетности и стандартов для аудита в случае необходимости, подготовительный этап, аудит, проверка и ввод данных и презентация клиенту. Остановимся на подготовительном этапе, поскольку чаще всего именно здесь возникают ошибки.

На подготовительном этапе перед составлением маршрутов для аудиторов необходимо тщательно изучить адресную программу — список торговых точек, в которых будет проходить аудит, конкретные точки, где продается товар клиента. Как показывает практика, многие компании имеют уже устаревшую адресную программу. После проведения аудита выясняется, что большой процент визитов аудиторов оказывается нерезультативным. Точки либо совсем закрылись, либо находятся на ремонте. Только после проверки адресов можно смело приступать к составлению маршрутов. Это сделает результативность аудита практически 100-процентный.

Еще одна ошибка подготовительного этапа аудита «Таинственный покупатель»: некоторые компании не учитывают параллельной активности конкурентов. Однажды к нам обратился производитель молочной продукции, настаивая на осуществлении mystery shopper в период проведения аналогичной программы конкурентом. Пришлось отказаться от работы с клиентом, потому что мы прекрасно понимали: принцип «два в одном» не приведет к эффективному результату — оценить качество знания продукта и рекомендаций со стороны продавцов будет просто невозможно. При анонсировании программы в торговых точках необходимо всегда согласовывать сроки проведения и отказ магазина от участия в акции с аналогичной механикой по конкурентным брендам. Соответственно, мотивационная программа должна быть наиболее интересной для торговой точки, с тщательно просчитанной схемой накопления баллов, очков и прочим. Иначе большое количество участников «сойдет с дистанции» в ходе проведения акции, осознав невысокие шансы на успех либо не имея достаточных ресурсов для дальнейшего участия.

Не требуйте немедленного результата

Одна из важных характеристик трейд-промоушна — длительный период проведения, как правило, несколько месяцев. Потому что торговая сеть — система более инертная, нежели рядовые потребители. Соответственно, эффект от проведения акций по мотивированию торгового персонала также более длительный. Не стоит проводить короткие акции trade promotion — они просто не возымеют должного успеха. Многоступенчатая мотивационная программа для работников розничных торговых точек должна длиться не менее пяти-шести месяцев. Например, акцию по лакокрасочным материалам ТМ «ТЕКС» и «Ленинградские краски», включавшую анкетирование продавцов на лучшее знание продукта и проведение программы «Таинственный покупатель», мы проводили в течение пяти месяцев. Многоступенчатая мотивационная программа для работников розничных торговых точек по продукции торговой марки «Олейна» реализовывалась в течение полугода.

Нужен ли аутсорсинг

Существуют крайние точки зрения: мы делаем все сами или, напротив, нам легче все отдать на аутсорсинг Последний вариант обычно практикуется в том случае, если на рынке присутствует эксклюзивная услуга. Скажем, в области аудита мерчандайзинга существует программа аудита GlobalScore©, эксклюзивно представленная в России по лицензии североамериканской компании GLOBALTEAM. Российское представительство компании — лидера на рынке энергетических напитков стало работать с этой системой в начале 2005 года. До этого времени компания контролировала мерчандайзинг своими силами, оценивая только количественные показатели.

Систему отчетности составляли собственные сотрудники, которые, по мнению топ-менеджмента, были заинтересованы в хорошем результате. Стоял вопрос, насколько получаемой информации можно доверять? Кроме того, сложно было сказать, где система работает хуже, где лучше. А слишком большой объем получаемых данных не позволял увидеть, улучшается или ухудшается презентация товара в стране. Были и другие проблемы: постоянные перебои с зарплатой, много времени уходило на поиск и замену мерчандайзеров после их увольнения.

Компания пришла к пониманию, что мерчандайзингу необходим свой стандарт аудита, вроде тех, что есть вритейле. В любой крупной компании в год на мерчандайзинг выделяется не один миллион долларов, и предприятию жизненно необходима система, которая позволила бы реально контролировать бюджет. Насколько правильно и рационально тратятся деньги, могла бы ответить система, способная измерить не только количественные, но и качественные показатели мерчандайзинга. GlobalScore© стала такой системой. Кроме того, отдав мерчандайзинг на аутсорсинг, компания смогла распорядиться появившимся временем для выполнения своих прямых обязанностей — поиском клиентов, организацией дистрибуции.

Но в целом трейд — самая просчитываемая технология из всех маркетинговых коммуникаций. Соизмеряйте объем инвестиций и конечный результат — тогда вы сможете понять, стоит ли обращаться к аутсорсингу. Например, аутсорсинг эффективен, когда дистрибуция есть во многих городах, но полноценные офисы в каждом из них отсутствуют, и персонал компании просто не успевает следить за действиями мерчандайзеров. Второй пример. Перед компанией стоит цель — реализовать короткий проект мерчандайзинга, связанный с увеличением штата мерчандайзеров. В такой ситуации уже невозможно обойтись собственными ресурсами. Что делать? Эффективнее обратиться к услугам специализированного агентства.

Безусловно, количества ошибок в трейд-маркетинге не счесть. Постарайтесь не совершать хотя бы перечисленные.