Business без FM. Зачем газета «Гудок» бежит впереди паровоза

Известное народное выражение «простой, как «Гудок» в РЖД решили вывести из обихода граждан — компания озаботилась не только собственным имиджем, но и восприятием принадлежащих ей активов в глазах окружающих. Под руководством экс-главного редактора делового журнала «Профиль» Владимира Змеющенко ежедневная транспортная газета, главный печатный орган РЖД (всего у естественной монополии порядка 30 узкоспециализированных изданий), пытается быть более респектабельным продуктом и претендует на место в сегменте бизнес-прессы. Зачем «Гудок» меняет «кожу», Владимир Змеющенко рассказал журналу «Индустрия рекламы».

В сентябре «Гудок» перешел на цвет. Почему вы считаете, что газета старой закалки с 90-летней историей должна внешне измениться?

Мы не только перешли на цвет, но и кардинально изменили макет. Цветным, кстати, стал только московский выпуск «Гудка». Это чуть больше 30 тысяч экземпляров (общий тираж «Гудка» более 240 тысяч экземпляров. — Прим. ред.)

Почему только московский?

У нас 25 пунктов печати газеты. Они разбросаны по всей стране. Половина из них технически не может печатать газету формата А2 в цвете. Четверть делают, но такого качества, что лучше бы вовсе не делали. Выпускать в цвете московский «Гудок» мы можем себе позволить, а по всей стране — очень затратно. Для московского потребителя цветная реклама более близка и понятна, чем черно-белая. К тому же хочется, чтобы газета выглядела прилично. И с оформительской точки зрения сейчас она просто стала вкуснее.

Вы говорите, что в регионах невозможно печатать «Гудок» в цвете. Но другим многотиражкам, как, например, «Комсомольской правде», удается выходить в цвете и в глубинке…

У «Комсомольской правды» тираж больше, но пунктов печати меньше. Это важно. Наша газета доходит до тех мест, где про «Комсомольскую правду» никто никогда и не слышал, например, станция Дно Октябрьской железной дороги. В крупных городах «Комсомольская правда» продается, безусловно, в десятки раз больше. Но наш потребитель очень далеко. Поэтому и пунктов печати у нас больше. И в некоторых типографиях цвет просто не делают. В ряд мест — на отдаленные предприятия на дальних станциях — газета попадает только через 2 дня после выхода. Если пунктов печати будет меньше — газета будет идти неделю. Кому нужна ежедневка через неделю?

Меняется ли у «Гудка» контент вместе с внешним видом?

Что касается наполнения, тут есть одна проблема. С одной стороны, «Гудок» — газета корпоративная. Мы вынуждены публиковать много материалов социальной тематики, отвечать интересам основной аудитории — работников РЖД, людей, раскиданных по всей стране, со средней зарплатой по сети 16 тыс. руб. «белыми» деньгами. С другой стороны, корпорация меняется: из министерства превращается в коммерческую структуру. Сейчас, например, из РЖД выделяется грузовая компания. Это 200 тыс. вагонов и несколько сотен тысяч человек. Выделяется пассажирская дирекция — несколько десятков тысяч человек. Все эти люди в рамках холдинга будут работать в других компаниях. Они начинают понимать, что занимаются бизнесом. Раньше за них все решали структуры при РЖД.

Сейчас в каждой из новообразованных компаний образуется маркетинговый департамент, они запрашивают аналитику, у них появляются бизнес-планы. Здесь нашими читателями являются мидл- и топ-менеджмент с зарплатой от 30 тыс. руб. Поэтому сейчас мы потихоньку уходим в сторону наполнения газеты содержательными «бизнесовыми», местами макроэкономическими материалами. Поэтому мы планируем расширить аудиторию за счет именно этих людей. Понятно, что большинство из них работают в Москве и крупных городах. Возможно, московская аудитория вырастет. Сейчас она составляет около 20%.

Насколько сильно мешает развиваться газете противоречие между корпоративностью и желанием писать о бизнесе?

Это серьезная проблема. Но мы ее решаем. К тому же сейчас в поддержку изменений в печатной версии активно переделываем сайт, который перестает быть зеркалом газеты, а становится порталом, который будет значительно более «бизнесовым» и транспортным. В какой-то момент мы хотим прийти к тому, что это будет совершенно отдельный продукт исключительно про транспортный бизнес. Через полгода-год сайт будет отличаться от газеты кардинально.

Существует газета Business & FM, которая позиционируется как первая российская биржевая бизнес-газета. «Гудок» создается по ее образу и подобию, как транспортная бизнес-газета?

Да, безусловно. Отчасти мы ей уже являемся. Проблема в том, что отделить материалы о РЖД от публикаций о транспортном бизнесе очень сложно. Желание какого-либо из металлургических заводов купить технологии по производству рельсов в Японии связано с РЖД или нет? Потребитель рельс все равно РЖД.

Не секрет, что к РЖД часть населения относится достаточно скептически. Не переносится ли это отношение на «Гудок»?

Давайте будем разделять население и профессиональную тусовку. Мы работаем для тех читателей, которые либо работают в компании, либо интересуются транспортным бизнесом. Здесь с репутацией все в порядке. Население воспринимает «Гудок» как что-то странное, замшелое. Три года назад я сам с удивлением обнаружил, что он все еще издается. Безусловно, это мешает развитию: мешает брать профессионалов, для которых важен имидж, мешает работе рекламной службы. Но «Гудку» в этом году исполняется 90 лет. Я здесь работаю меньше двух лет. Новая репутация газеты медленно, но создается.

Есть ли у вас данные по восприятию газеты целевой аудиторией?

Аудитория воспринимает по-разному. Ведь она очень диверсифицированная. Например, когда мы чуть уменьшили шрифт, часть пенсионеров посчитала, что это плохо. Другие читатели восприняли новый макет положительно, как приближение к более бизнесовому формату.

Три года назад вы редактировали журнал «Профиль», издание, которое на тот момент было вполне респектабельным. Опыт руководства «Профилем» помогает сейчас делать «Гудок» более уважаемым и «бизнесовым»?

В «Профиле» я проработал восемь лет, и там меня научили профессии. В экономической журналистике не имеет значения, делаешь ты издание про экономику вообще, про транспортный бизнес или про нефтяной. Правила везде одни.

Сколько доходов от рекламы «Гудок» собирает в год?

За последние полтора года реклама выросла более чем вдвое. Сейчас годовой доход больше миллиона долларов. Это мало, потому что не покрывает даже четверти расходов на газету.

Я прекрасно понимаю, что «Гудок» никогда не будет прибыльным только за счет рекламы, но, тем не менее, мы идем по здоровому экономическому пути развития. Например, у нас уже есть приложение о недвижимости, которое выходит раз в две недели. И оно уже приносит очень небольшие, но деньги. Также мы будем идти в регионы, делать местные вкладки.

Правда ли, что содержание «Гудка» обходится РЖД в $ 12 млн.?

Нет. Существенно меньше. В «Гудке» экономика устроена достаточно нестандартным для сегодняшнего рынка образом. Здесь основной доход приносит не реклама, а подписка. В ряде случаев это подписка предприятий. Когда говорят, что она административная, да, в какой-то степени это правда. Но, во-первых, в РЖД работает 1 млн. 300 тысяч человек в 11 часовых поясах. Поэтому донести прямую информацию до каждого — задача сложная. Человек, работающий на Сахалине, по рабочему дню никогда не совпадает с Москвой. Ему сложно понять, что происходит в компании, и сигнал до него донести трудно. Поэтому большое число людей, я надеюсь, больше половины, подписываются на газету, потому что из нее они понимают, что происходит. У них нет других источников информации.

Во-вторых, железнодорожники — люди кастовые и приверженные компании. Так принято. Я получаю много писем со словами «Вашу мать… газета не приходит». Люди из «Гудка» получают информацию, которую не могут получить больше ниоткуда, даже на сайте. Поскольку на сайте информация только официальная. Кроме того, где-то есть проблемы с Интернетом. В большом количестве мест, где есть «Гудок», других федеральных газет просто не существует. Они туда не доходят никогда. В лучшем случае там лежат 2-3-недельной давности «Отдохни!» и кроссворд.

У РЖД, помимо «Гудка» и «Саквояжа», порядка 30 газет и журналов, которые в силу своей специфичности незаметны на фоне первых двух изданий. Не собирается ли компания запускать «громкие» медийные продукты, которые направлены на широкий рынок?

Какой процент в доходах занимают подписные деньги?

Много. Под 80%. Но, правда, еще два года назад было 98-100%.

Омолаживается ли аудитория газеты?

Хороший вопрос. (Вздыхает.) Я надеюсь. Потому что в газету приходит все больше молодых людей. Среди подписчиков и читателей все больше коммерческих структур, где возрастной баланс смещается в сторону молодого поколения. Но я не считаю, что вопрос омоложения для нас главный. Потому что речь идет не об обычной публичной газете а-ля «Комсомольская правда», а о специальном издании. Здесь скорее важно говорить не об омоложении аудитории, а о ее качестве. Я точно понимаю, что среди читателей растет доля бизнесменов и управленцев среднего звена. И меня это радует.

Как вы отслеживаете то, что доля бизнесменов и управленцев растет? У вас есть данные исследования?

Нет. Просто возникают корпоративные подписчики, количество обращений из других точек, кроме РЖД, с нуля выросло в разы. Работники портов, например, обращаются к нам с просьбами через день. Раньше они нас не видели.

Помимо «Гудка», у РЖД есть еще один заметный и, скажем так, коммерчески ориентированный печатный продукт — журнал «Саквояж», руководителем которого также являетесь вы. В прошлом году вы заявили: «Уверен, что рекламные доходы журнала «Саквояж», который распространяется в вагонах повышенной комфортности, в течение ближайших лет могут превысить выручку от рекламы бортовых журналов российских авиакомпаний, измеряющуюся несколькими миллионами долларов». Приблизился ли сейчас «Саквояж» к вожделенным миллионам долларов от рекламы?

«Саквояж» отличается от всех инфлайтов ровно тем, что у него очень большой тираж — около 5 миллионов экземпляров в год. Поэтому любое движение внутри журнала, например увеличение полосности, сразу выливается в огромные деньги. Целевая задача — довести сборы «Саквояжа» до сопоставимых с нынешним «Аэрофлотом», который собирает порядка $ 8 млн. в год. Я почти не сомневаюсь в том, что в 2009-2010 годах $ 5-8 млн. он будет получать.

А сейчас «Саквояж» сколько собирает?

По итогам 2007 года — будет более миллиона долларов в год. Сейчас мы активно работаем с TNS Gallup Media на предмет оценки нашей аудитории. В конце октября мы презентовали исследование рекламодателям. В конце года начнется раскрутка журнала. Мы рассматриваем возможность размещения билбордов-растяжек на инфраструктуре РЖД. Объясню почему. «Саквояж» — журнал для пассажиров. А вокзалы, станции, привокзальные площади — это места, где концентрация пассажиров выше, чем где бы то ни было. Хочется сделать рекламу некондовой, интересной. Возможно, это рискованно, потому что тираж у издания большой, а аудитория разная, но мы хотим позиционировать «Саквояж» не просто как инфлайт, но и как журнал про путешествия по России.

Скоро запустится портал, который функционально направлен на пассажиров. в Интернете практически нет ресурсов, которые давали бы людям подробную информацию о том, что их ждет во время путешествия по рельсам: расписания, отмены и назначения поездов дальнего следования, электричек.

А RZD.Ru не является подобным информационным ресурсом?

Это официальный сайт РЖД, основная функция которого — представлять компанию. Если человек едет на электричке, его обслуживает не РЖД, а пригородная компания, в которой РЖД является лишь акционером. Причем далеко не всегда мажоритарным. К тому же сайт компании не должен приносить прибыль от рекламы. А портал должен. На мой взгляд, существование одного конкретного продукта, который предоставляет пассажиру достаточную, а не избыточную для него информацию о том, как, где, за сколько он может путешествовать, представляет интерес. Сейчас об этом мы разговариваем с представителями компании «Армада» (ранее «РБК-Софт». — Прим. ред.) Они утверждают, что рекламная емкость этого ресурса может измеряться сотнями тысяч долларов в год.

Это будет железнодорожное подобие авиационного Avia.Ru?

Совершенно верно. Более того, впоследствии мы планируем сделать интермодальные штучки с авиакомпаниями, морским транспортом. К сожалению, нельзя поместить на сайт расписание пригородных автобусов. Его не существует. Но расписание пригородных электричек можно. Этого в консолидированном виде нигде и никогда не будет. Я думаю, мы сможем сделать внятный контент, который будет полезен, например, путешествующему человеку в новом городе. Приехали вы, предположим, в город Урюпинск. Что вы там можете делать? Сколько там стоит такси? В России не существует системы бронирования гостиниц. Никакого подобия «Галилео» в России нет. Это тоже нужно делать. Здесь масса интересных возможностей.

Продажи рекламы на этом ресурсе вы будете осуществлять самостоятельно или отдадите сторонней интернет-компании?

Будем отдавать. У нас есть своя рекламная служба, но она не заточена под такие специальные вещи.