Сочи vs Sochi. Президент России и бывший рекламист сотворили главное событие года

Теперь уже никому не придет в голову ухмыляться: мол, Сочи и зимняя Олимпиада — «две вещи несовместные». Очень даже совместные, как показало июльское голосование членов МОК в Гватемале. Разбить стереотип, согласно которому в Сочи едут только летом — позагорать и поплавать, — было главной внутренней задачей Заявочного комитета «Сочи-2014». Ведь, как известно, МОК любит, чтобы население разделяло энтузиазм своего правительства по поводу вступления в борьбу за право принять Олимпиаду. Справились: согласно мартовскому опросу ВЦИОМ, Олимпиаду в Сочи поддерживало 86% россиян.

Внешняя задача была куда серьезней. Сочи не Ялта, судьбоносных для мировой истории конференций здесь не проходило, а потому имя крупнейшего черноморского курорта России ни о чем целевой аудитории (то бишь членам МОК) не говорило. И если первая задача, в общем-то, была решена самим комитетом, то во втором случае не обошлось без поддержки со стороны Владимира Путина.

Дипломатия сыграла свою роль: президент России утвердил влиятельную зарубежную общественность во мнении, что Сочи — место респектабельное. Бывший рекламист и генеральный директор Заявочного комитета (теперь реформированного в Оргкомитет) «Сочи-2014» Дмитрий Чернышенко просто не мог после такой поддержки не рассчитывать на звание «рекламной персоны года», хотя и отстал от Путина всего на несколько баллов, более чем в два раза опередив всех других претендентов.

И все-таки приятно думать, что победа сочинской заявки — дело рук не политиков, а маркетологов. Из семи руководителей Заявочного комитета шестеро — это менеджеры, работавшие в отделах маркетинга и коммуникационной индустрии.

А биография самого Дмитрия Чернышенко уже теперь может обрастать профессиональными легендами: руководитель Заявочного комитета вырос в Сочи, организовал первое в России агентство спортивного маркетинга Sportima, а ради участия в проекте «Сочи-2014» продал свою долю в рекламном холдинге Media Arts. Верный истокам, Чернышенко выступил с презентацией своего самого успешного проекта на 17-м ММФР, после чего получил от бывших коллег приз за лучшую рекламно-коммуникационную кампанию 2007 года.

«Борьба шла не за рыночную долю — проигравшие бренды умирают», — формулирует Чернышенко главную особенность олимпийского маркетинга. Маркетинговая стратегия была четко задумана и масштабно воплощена. Агентство Around the Rings, освещающее олимпийскую тематику, ссылалось на мнение некоторых наблюдателей, полагавших, что сочинская заявка продвигается чересчур активно. Действительно, на размещение ТВ-рекламы Заявочный комитет потратил колоссальные деньги. За первые полгода только на европейском ТВ (неэфирные каналы, вещающие одновременно на несколько стран) состоялись показы рекламных роликов «Сочи-2014» на сумму более € 5,7 млн. без учета скидок (данные исследовательской компании TNS Media Intelligence). Ни один российский рекламодатель за рубежом столько еще не тратил.

К чему привела массированная «бомбардировка» в Европе? Газета «Советский спорт» сделала попытку реконструировать список из 51 члена МОК, проголосовавших за Сочи. По версии газеты, из более чем 40 европейцев, голосовавших в Гватемале, за Сочи отдали свои голоса 25. А памятуя об известном высказывании президента МОК Жака Роге, предположившего, что исход голосования предопределит «человеческий фактор», можно вообще усомниться в эффективности обширных медиазатрат. Если решение об олимпийской столице 2014 года должны были принять сто с небольшим членов МОК, почему нельзя было ограничиться директ-мейлом?

Ведь личные симпатии и антипатии членов МОК — не тайна за семью печатями. В открытых источниках легко найти более или менее подробные признания российских спортивных функционеров (например, главы Олимпийского комитета России Леонида Тягачева или его помощника Вячеслава Колоскова) о том, как «обрабатывались» конкретные члены МОК.

Генеральный директор FCB MA Олег Волкош, чье агентство сделало львиную долю работы в области ATL, а также занималось многими мероприятиями в связи с приездом оценочной комиссии МОК в Сочи, считает, что грандиозная медиакампания оправданна. «Во-первых, ошибочно считать, что члены МОК выражают только личное мнение. Они транслируют мнение большого числа окружающих их людей, занятых в различных сферах: культуре, политике, бизнесе, — говорит Волкош. — Во-вторых, не стоит забывать о том, что для России за рубежом иногда создается негативный имидж, который надо преодолевать своей открытостью, готовностью к коммуникациям». К качеству креатива тоже подошли с размахом. Например, над одним из сделанных FCB MA роликов, чьи съемки проходили в Московском Кремле и Сочи, трудились голливудский режиссер Руперт Вейнрайт (фильм «Стигматы») и оператор Джефри Л. Кимбелл, обладатель премии Международной академии прессы «Золотой спутник» (Golden Satellite Award) за фильм «Миссия невыполнима — 2».

Захотят ли российские компании погреться в лучах олимпийской славы? Пока что некоторые российские гиганты оказали только финансовую помощь Заявочному комитету, на очереди — возможность посотрудничать непосредственно с МОК. В число 12 топ-спонсоров Олимпиады входят Visa, Samsung, Coca-Cola и другие международные бренды. Список корректируется, поэтому теоретически ничто не мешает российским компаниям попасть в него до 2014 года. Однако куда реальнее будет ожидать появления российских брендов в числе так называемых местных партнеров.

«Для крупной российской компании Олимпиада в Сочи представляет большой интерес. Ведь, помимо внутреннего признания, такая компания часто нуждается и во внешнем. Еще лучше, если бизнес компании имеет большую международную ветвь», — говорит Леонид Игнат, директор по информационной политике Альфа-Банка. По его словам, $ 208 млн. — разумные и посильные для российской компании деньги, а именно такого вложения в бюджет Игр ожидает МОК от каждого «партнера Игр». Можно заплатить и меньше — тогда придется выбирать между статусом «спонсора Игр» и «поставщика Игр».