Широкий взгляд. Что должно знать рекламное агентство

«Государственный подход»

Наше внимание постоянно приковано к правительственным инициативам и законотворчеству. Когда правительство фокусируется на определенных областях экономики, они начинают активнее развиваться, и под них будут «заточены» телевизионные программы, социальные инициативы и настроения в обществе. Многие из существующих трендов кажутся очевидными, однако правильно отреагировать на их наличие с точки зрения медиа не всегда так просто, как может показаться на первый взгляд.

К примеру, если 2008 год объявлен Годом семьи, то, скорее всего, клиентам, ориентированным на товары для детей, в перспективе повезет несколько больше. Однако нужно понимать, что потребитель становится более искушенным, усложняется его медиа-потребление, необходимо постоянно искать новые нестандартные решения. Если у современной женщины появляется ребенок, это не значит, что она полностью «растворяется» в рекламе подгузников и детского питания. Многие мамы продолжают вести насыщенную социальную жизнь и уделять время собственным интересам. Это тоже определенный тренд.

Зачастую внимание к очевидным на первый взгляд явлениям способно привести к полезным выводам. Так, в 1998 году произошел резкий спад рождаемости. Подобное чисто демографическое явление способно серьезно повлиять на потребительскую активность населения в 2025 году. Компании, которые работают на целевую аудиторию 20-35, могут столкнуться со спадом потребительского спроса, так как самая желанная аудитория в 2025 году может «провалиться». Привыкшие к стихийно растущему рынку, клиенты могут быть не готовы к его насыщению и тем более к резкому демографическому спаду будущих лет, который явится следствием тяжелых 1990-х. Для сохранения прежних объемов продаж в дальнейшем они будут вынуждены увеличивать частоту покупки, то есть стимулировать людей потреблять еще больше.

Еще одним раскрученным направлением последних лет можно назвать спорт, который становится не только новым трендом, но и серьезным бизнесом. Большие спортивные события собирают у экранов телевизоров до половины всего населения страны, поэтому можно разрабатывать новые интересные линейки по размещению в рамках спортивных трансляций, реализовывать спонсорские проекты и думать об Ambient Media.

Спорт воспринимается как наша новая национальная идея, напрямую ассоциируется с патриотизмом, всплеск которого мы все наблюдаем. Возрождение национальной идентичности становится определенным трендом. В России стали появляться сильные собственные бизнес-бренды. Российские компании, такие как «Газпром», «Русал», «ВымпелКом» и многие другие, инвестируют в рынки других стран, покупая и создавая активы за рубежом, осуществляют IPO, проводят рекламные и PR-кампании за пределами России.

На рекламном рынке мы наблюдаем использование более аутентичных коммуникационных посланий, более понятных национальных символов и элементов близкой нам культуры. Рекламодатели начинают больше внимания уделять локальным брендам, индивидуальным чисто российским кампаниям, привлекать для участия в проектах российских Celebrities.

На протяжении последних лет все мы живем в ожидании бума на рынке New Media. На российский рынок продолжают выходить западные digital-сети, ранее не представленные в России. Снова правительство не обошло своим вниманием уже наметившийся тренд — стартовала программа по развитию цифрового телевидения, которая будет запущена полным ходом в 2011 году. Наблюдения офиса нашей сети в Великобритании, где подобная инициатива начала воплощаться в 2002 году, показывают, что доля четырех основных британских каналов начала стремительно падать еще в 1994 году, а к 2011 году прибыль нишевых каналов превысит прибыль главного на сегодняшний день канала ITV1.

Этот полезный международный опыт позволяет нам предположить, что, скорее всего, наш телерынок будет развиваться по такому же сценарию. С развитием нишевых каналов ТВ-рынок станет более сегментированным, как это произошло в свое время с рынком прессы. Более четкое таргетирование позволит рекламодателю эффективнее управлять продвижением разных марок в рамках портфеля брендов. Сейчас, например, компаниям сложно развести рекламу продуктов по принципиально различным каналам. Если говорить о продуктах немассового потребления, то постепенно намечается тенденция к перераспределению бюджетов в пользу нишевых каналов.

Понять потребителя

Современный потребитель стал более зрелым с точки зрения восприятия рекламы. Очень важно понять внутреннюю мотивацию, психологические аспекты, обуславливающие медиапотребление и отношение потребителя к брендам. Зачастую для полного понимания ситуации недостаточно данных индустриальных исследовательских компаний, которые традиционно анализируют не более 10 каналов коммуникаций. Международные агентства, понимая необходимость более глубокого анализа потребителя, запускают свои исследования и все больше внимания фокусируют на собственной аналитике.

Например, Aegis Media ежегодно делает глобальное исследование TrendZoom — анализ общественных, социальных, культурных европейских трендов. Это уже нечто большее, чем просто изучение потребительских характеристик. Здесь мы говорим о серьезном анализе психологии и поведения человека в условиях изменяющейся жизненной среды, о реакциях общества на эти перемены. Полученные данные по итогам этой работы могут быть с успехом использованы в построении коммуникации с брендом.

TrendZoom выделяет четыре основные поведенческие стратегии: борьба (Strike out), уход от реальности (Escape), перенастройка (Reset) и стратегию отступления (Retreat). При разных жизненных обстоятельствах люди склонны действовать то в рамках одного, то в рамках другого поведенческого типа. Используя эту модель, нам удается структурировать поведенческие реакции социума. К примеру, последняя из упомянутых стратегий учитывает естественную потребность человека в уединении. Большой блок психологических установок каждого индивидуума с учетом доминирования его эго связан с желанием сформировать вокруг себя некий островок безопасности. При экстраполяции этой поведенческой модели на медиапотребление мы говорим о различных комьюнити, блогах, социальных сетях. То есть тех ресурсах, где есть возможность для самоидентификации и персонализации сообщения, где каждый может контролировать свое окружение, создавать свой собственный закрытый мир. В случае с социальными сетями, например, особую роль играют ностальгические настроения, характерные для стратегии Retreat.

Другая поведенческая стратегия — Reset — также достаточно распространена и является логичной реакцией на существующие реалии. В современных условиях потребительского бума, наличия множества возможностей среднестатистический человек сталкивается с необходимостью постоянно оперативно принимать решения. Он ощущает на себе временной прессинг, постоянно находится в состоянии спешки, вынужден искать свое место в рамках все более усложняющегося мира. В какой-то момент возникает желание остановиться, вернуться к истокам и «найти себя». В отличие от стратегии отступления Reset предполагает открытый диалог с окружающим миром, его преобразование и создание новых форм взаимодействия. Все больше западных компаний активно вовлекают потребителя в процесс создания и развития продукта. Увеличивается роль людей в формировании информационного потока — The Times «join the debate», AOL «discuss campaign».

В тренде оказались и косметические гиганты, привлекающие в качестве brand ambassador женщин зрелого возраста — Шэрон Стоун, Мадонну, Катрин Денев. Тем самым компании оказываются «на одной волне» с приверженцами стратегии перенастройки, которые принимают природный цикл развития жизни и спокойно относятся к своему возрасту, не стремясь обмануть природу и окружающих.

Вес такого психологического анализа поведения потребителя в Европе велик, в России подобные тренды не так развиты, и некоторые кампании воспринимаются нашим потребителем несколько иначе. Но на базе подобного подхода к жизни в России уже формируются определенные социальные тренды. Например, многие россияне ведут «зеленый» образ жизни — покупают только органические продукты, отдают предпочтение одежде из натуральных материалов. Для данной категории людей важно, чтобы одной из ключевых ценностей бренда была социальная ответственность.

Помимо исследований потребителя и анализа коммуникации, международный опыт позволяет провести определенную параллель к тому, как будет развиваться наш рынок в дальнейшем. Безусловно, в России сейчас другой медиаландшафт, но те технологии, которые уже доступны в Европе и США, приходят и к нам. Серьезные агентства должны смотреть на три-пять лет вперед, чтобы иметь возможность предоставлять качественную экспертизу и строить достоверные прогнозы.