Активная стабилизация. Рынок рекламы в прессе ждет сокращение

Положительным фактором для рекламного рынка прессы является резкий рост цен на телевизионную рекламу, а также сокращение физических объемов рекламы на центральном ТВ и в московской наружке. Отрицательно сказывается на рекламе в печатных СМИ развитие новых рекламоносителей — кабельного и регионального ТВ, Интернета, indoor-рекламы.

Мест нет

Наибольшие темпы прироста рекламных доходов продолжают демонстрировать еженедельные газеты (см. таблицу «Толстые и тонкие»). Но издателям не стоит обольщаться на этот счет и скорее запускать новые издания аналогичного типа. Дело в том, что 72% рекламных доходов еженедельных газет приходится только на четыре синдиката (издание + его приложения): «Аргументы и факты», «Антенна-Телесемь», «Жизнь» и «Советский спорт Футбол». Эти «киты», имеющие к тому же очень высокие приросты доходов, и задают динамику для всего сегмента.

Высокий прирост демонстрируют ежемесячные журналы, от которых почти не отстают ежедневные газеты. Динамику последних также определяют лидеры. Более 62% рекламы приходится на «Комсомольскую правду», «КоммерсантЪ» и «Ведомости».

Еженедельные журналы обычно демонстрируют невысокие приросты доходов, поэтому цифра в 12% для них может считаться вполне успешной.

Так, в 2006 году еженедельники показали прирост всего 5,5%. Поиск «виновников» тут открывает совсем иную картину, нежели в газетных сегментах. Основные лидеры («7 Дней», «Лиза», «КоммерсантЪ Деньги», «Афиша», «Итоги») тянут нишу назад относительно среднего прироста, а движение вперед обеспечивает большая группа «середнячков», а также вновь появившиеся на рынке издания, такие как StarHit, «Русский репортер», Viva!, «Тайны звезд» и другие.

Быстрыми темпами продолжает развиваться ниша изданий о знаменитостях, в которой постоянно появляются новые журналы. Интересно, что ТВ-гиды, которые пишут на эти же темы и количество которых также растет, не смогли превысить общерыночный прирост в 13%. Следует также отметить очень высокий прирост доходов журналов по дизайну интерьеров (18%), нехарактерный для этой ниши (прирост в 2006 году — 5%, в 2007-м — 11,5%).

Усушка и утруска

Рекламные издания продолжают терять в весе. Но есть отдельные ниши, которые выглядят вполне благополучно.

Темпы прироста доходов основного «локомотива» журнального сегмента — женских журналов — снизились до уровня 2006 года — 22% (ранее, в 2007 году, они составляли 39%). При этом мужские журналы сохранили высокий прирост (2007 год — 32%, 2008 год — 31%), а деловые и общественно-политические еженедельники даже увеличили его (2006-13%, 2007-19%, 2008-22%).

Поведение рекламно-информационных изданий легче проследить, если рассмотреть их структуру подробнее. Так, журналы и газеты, посвященные продажам автомобилей, развиваются в соответствии со среднерыночными показателями (прирост 12%). Каталоги мебели и рекламные издания строительной тематики собрали на 3% больше рекламы, чем в прошлом полугодии. Учитывая двукратный рост цен на стройматериалы за последние два года, это уже явная регрессия ниши, если только подобное явление не объясняется временной ненадобностью рекламы как таковой. А рекламно-информационные издания общей тематики и газеты бесплатных объявлений вообще собрали на 23% меньше рекламы, чем за 1-е полугодие 2007 года. Показательным стало прекращение выпуска газеты «Сделка», которая появилась в 2003 году и первое время реально конкурировала с «Из рук в руки». В то же время газеты по трудоустройству прибавили 15%, что выше среднерыночных показателей.

Позиционные бои

Десятка ведущих издательских домов увеличила свою долю на рекламном рынке центральной прессы с 64,4% до 64,6%. Столь незначительный прирост концентрации, находящийся на уровне статистической ошибки, обусловлен нулевыми показателями прироста ИД «Деловой мир», «Газпром-Медиа» и «Пронто-Москва». Правда, если рассматривать только журнальный рынок, то доля ведущей десятки там выросла больше — с 67,6% до 69,0%, однако и состав десятки лидеров в этом случае несколько иной: Independent Media Sanoma Magazines, Hachette Filipacchi Shkulev (АФС), «Газпром-Медиа», Burda, Conde Nast, SPN, «КоммерсантЪ», Axel Springer Russia, «Эксперт» и «Проф-Медиа».

Товары-конкуренты

Лидирующие по рекламным бюджетам в прессе товарные категории (см. таблицу «Лидеры уходят в отрыв») показали также и высокие темпы роста, укрепляя тем самым свои позиции. Так, «Парфюмерия и косметика», которая в 2005-м и 2006 годах отставала по темпам прироста от «Автомобилей», вот уже второй год подряд существенно опережает их. На объеме рекламы лекарственных препаратов и медицинских услуг новый закон о рекламе практически не сказался. Эта категория показывает устойчивый рост и прирастает ежегодно более чем на 20%. «Финансовые и страховые услуги», показывавшие в 2005-2006 годах приросты 25 и 35% соответственно, в последние два года не переходят за 17-процентный рубеж прироста.

«Недвижимость» ведет себя крайне нестабильно, показав за четыре последних года не только 42-процентный прирост (2007 год), но и 7-процентное падение (2005 год). «Алкогольные напитки», допущенные наконец до печатных страниц, после рекордного взлета в 262% (первое полугодие 2007 года) ограничились 31-процентным приростом по результатам этого полугодия. Ежегодный прирост бюджетов категории «Одежда и обувь» за последние четыре года всегда превышал 30%. В этом году, вероятно, ее прирост также достигнет этого уровня (для данной категории основным является второе полугодие).

Товарная категория предметов роскоши («Часы и ювелирные изделия») за отчетный период показала рекордный для себя прирост 54%. Такого не было с начала мониторинга рынка АЦВИ в 2004 году. В I полугодии 2006 года эта категория приросла всего на 8%. Крупнейшими рекламодателями в этом секторе являются Mercury, Richemont Group и Chanel.

Реклама компьютеров только в славном для прессы 2007 году смогла немного прибавить (+3%), а теперь снова обрела отрицательную динамику. В связи с этим можно отметить, что в 2007 году закрылось издание «Компьютеры и оргтехника». Причина, скорее всего, в том, что реклама компьютерной техники перекочевывает в Интернет. По оценке отдела исследований Интернета АЦВИ, за I полугодие 2008 года прирост объема рекламы этой категории составил около 50%.