Есть контакт. Какие исследования нужны при подготовке вирусной рекламной кампании

Бриф для рекламного агентства в графе «Целевая аудитория» часто звучит так: «25-45 лет, мужчины и женщины с высшим образованием, доход средний и выше, активная жизненная позиция». Иногда прилагаются результаты социологического опроса или фокус-групп.

Когда речь идет о создании рекламы, стоимость которой несущественна по сравнению со стоимостью размещения (например, ТВ или радио), то этой информации достаточно. Задача такого контента — заполнить собой эфир. Рекламодатель закупает медиаресурс с определенной отдачей — примерно постоянной, вне зависимости от контента. Для этого достаточно знать социально-демографический состав ЦА и несколько базовых характеристик, по которым она выбирает продукт.

Если речь идет о создании рекламы в Интернете, то есть о такой рекламе, которая должна вызывать живую реакцию человека, если отдача от рекламы, будь то рост продаж или повышение узнаваемости марки и/или лояльности к ней, должна превосходить исходный уровень в разы, нужна информация совершенно другого уровня.

Инсайт, озарение, необходимые для создания такого контента, лежат в зоне потребностей людей, более глубоких, чем позволяет выявить фокус-группа и тем более формальный социологический опрос. Вся выдающаяся реклама построена на таких инсайтах: Dove Evolution — потребность женщины проявлять и принимать себя такой, какая она есть, Nike + iPod — потребность понимать, чувствовать, измерять свое развитие, все продукты и коммуникация Apple — потребность в личном, персональном интерактивном пространстве. Эта реклама актуализирует скрытые потребности людей — именно поэтому она эффективна.

Чтобы создавать продукты и коммуникацию такого уровня, их создатель сам должен находиться в шкуре людей, для которых он это делает. Прочитанного отчета по фокус-группам или статистики по соцопросу недостаточно. Когда речь идет об интеграции продукта и потребностей людей, нужно быть погруженным в этот продукт и в интересы этих людей. Необходимо изучить как продукт, так и то, каким образом он встраивается в жизнь населения и что это за люди, что для них представляет ценность.

Метод глубинных интервью, а также наблюдение и общение с народом в пространстве покупки или пользования продуктом позволяют создателю продукта или коммуникации за достаточно короткое время получить этот инсайт. Кроме того, в процессе интервью и наблюдений маркетолог, рекламист, бренд-менеджер сам вовлекается в процесс. Он больше не разрабатывает коммуникацию для абстрактной ЦА с формальными характеристиками — они становятся для него живыми людьми. А проект в результате такого погружения становится для него личным.

Исследование является питательной средой для появления идей. Именно в таком живом процессе — не важно, какую форму он носит: лаборатория, институт или бизнес-проект, — рождается большинство выдающихся открытий

Войти во вкус

Формат проведения погружения каждый раз диктует специфика проекта. Когда речь шла о создании промосайта для «женских» автомобилей Mercedes-Benz, команда проекта встретилась с 20 покупательницами этих машин, контакты которых предоставил клиент.

При разработке концепции проекта для системных администраторов — устраивали опрос на профессиональных форумах. При работе над проектом в сфере недвижимости — искали среди своих и чужих знакомых, которые недавно купили или сняли квартиру, и встречались с ними.

Погружение начинается с изучения чувственного воздействия продукта: каков он на ощупь или вкус, в каком контексте с ним соприкасаешься (в магазине, в банке, дома, в офисе), взаимодействуешь ли с другими людьми, приобретая его или пользуясь им, каков характер этого взаимодействия. Если делаешь рекламу для заправок, можно на неделю устроиться на работу в одну из них, если для йогуртов — каждый день проводишь 2-3 часа в супермаркете, наблюдая, кто и как эти йогурты покупает, общаясь с ними.

В результате формируется первое представление о составе аудитории. Затем нужно найти 5-6 человек из этой аудитории и встретиться с ними лично. В социологии этот метод называется глубинным интервью. Проходят такие интервью в кафе за обедом и по форме больше напоминают неформальную беседу. Атмосфера должна быть свободной и комфортной. При этом важно держать в сознании цели, с которыми проводится интервью, и строить общение из этих целей, иначе при таком свободном формате легко уйти в сторону, не получив нужной информации.

Нужно дать человеку возможность сказать все, что он знает и чувствует в связи с продуктом. Вовлекая человека в проект, поощряя его делиться своими идеями, можно получить ценную информацию и расширить собственное видение. Условия NDA (англ. non-disclosure agreement — договор о нераспространении информации. — Прим. ред.), если таковые у респондента есть, вполне можно соблюдать и в таком формате, ограничивая информацию лишь открытой, с точки зрения NDA, частью.

Правда, к глубинным интервью есть одна, но существенная претензия. Да, результаты нашего анализа получаются гораздо более глубокими, нежели при соцопросах и фокус-группах, но откуда мы знаем, что сегментирование аудитории, проведенное по 5-6 интервью и нескольким часам наблюдений в супермаркете, репрезентативно?

Адекватность результата при таком методе исследования обусловлена тремя принципами работы.

Принцип 1: сужение горизонта исследования:

Если бы задача состояла в составлении портрета некоторой возрастной или социальной группы людей, то этот метод в одиночку неприменим. Однако цель рекламного исследования — понять, как определенная группа людей воспринимает нашу категорию продукта, и в конечном итоге придумать работающую идею.

Оказывается, что если в целом жизнь людей может быть устроена совершенно по-разному, и портрет этой группы составить по результатам 5-6 интервью невозможно, то конкретно для нашего продукта существуют и значимы всего 2-3 критерия, по которым этих людей можно сегментировать.

Наш продукт — лицензионное программное обеспечение. Аудитория — домашние пользователи — люди, покупающие программное обеспечение для себя. Из исследования становится понятным, что есть две основные категории потребителей:

1. Те, кто даже не задаются вопросом о лицензии: в их картине мира нет такого вопроса. На этих людей при разработке тактической рекламной кампании мы рассчитывать не будем.
2. Вопрос лицензии на ПО в картине мира существует. Этот сегмент делится на три группы:

   а) прагматики: покупают лицензионное ПО, только если это себя оправдывает по важным для них критериям (обновления для антивирусов очень важны, например);

   б) идеалисты (очень редкая категория): «Я покупаю лицензионное ПО, потому что это правильно»;

   в) совестливые: «Я хочу купить это ПО (по разным причинам) и чувствую себя некомфортно, фактически воруя его, но оно слишком дорого для меня сейчас, я сделаю это, когда у меня появится достаточно денег».

Принцип 2: сохранение целостности структуры:

В приведенном выше примере ЦА разделена сначала по принципу «задаются/не задаются вопросом». Далее с точки зрения задач клиента сегментировать имеет смысл только первую группу (тех, кто таким вопросом задается).

Их мы разделили по принципу отношения — возможности покупки лицензионного ПО. Выделенные группы не пересекаются друг с другом. Вместе они исчерпывают возможные типы. Это значит, что структура целостна, то есть по выбранным принципам мы все возможные типы описали.

Этот принцип позволяет выявлять те типы потребителей, которых мы не встречали при проведении погружения. Это логическая опора исследования.

Принцип 3: использование жизненного опыта сотрудников:

Когда классификация готова, команда проекта сопоставляет полученную классификацию со своим опытом взаимодействия с ЦА, если он есть. Если такого опыта нет, в проект приглашаются люди, которые такой опыт имеют. Это могут быть специалисты клиента или люди со стороны, имеющие опыт работы с нашей аудиторией.

Идеи, в отличие от выводов, не являются результатами анализа — они рождаются в процессе работы. И проект сам по себе служит площадкой их моделирования и тестирования. В процессе работы команды идеи оформляются, отвергаются, перерабатываются. Исследование является питательной средой для их появления. Именно в таком живом процессе — неважно, какую форму он носит: лаборатория, институт или бизнес-проект — рождается большинство выдающихся открытий. И проводить его при создании рекламы стоит уже как минимум с этой целью.