Время, вперед! Как креативно использовать новейшие технологии

Удачные эксперименты, такие как микросайт Subservient Chicken («Послушный цыпленок»), созданный в 2004 году для рекламы сети ресторанов Burger King, на котором человек, одетый в костюм цыпленка, выполняет любые команды, вводимые посетителем сайта; микросайт Elf Yourself, созданный для рекламы производителя офисных товаров Office Depot, на котором люди превращались в танцующих эльфов, и другие уникальные кампании являются красноречивым доказательством того, что новейший технологический инструментарий позволяет создавать интересную, увлекательную рекламу, немедленно получающую вирусное распространение.

По мнению Дориана Свита из агентства Tribal DDB, ультрасовременные технологии могут стать ключевой концепцией, положенной в основу всей стратегии брендинга. Некоторые производители «воспринимают технологии как неотъемлемую креативную идею рекламной кампании».

В последнее время все чаще сексуальная привлекательность брендов строится на использовании технологий. Для примера достаточно вспомнить рекламную кампанию Nike +, созданную в 2007 году совместно с брендом iPod. Сенсор, встроенный в кеды Nike +, без проводов и микрофонов «говорил» с бегунами посредством их плееров iPod. В рекламе использовались логотипы Nike и Apple, тем самым компания Nike позиционировала себя как прогрессивного производителя. В 2005 году маркетологи Nike уже имели опыт использования новейших технологий, полученный ими при разработке интерактивного билборда, который был установлен на Таймс-сквер. С помощью своих мобильных телефонов прохожие могли выбрать дизайн кроссовок, появлявшихся на билборде, а также купить себе пару.

А недавно компании Adidas, Red Bull и телевизионная компания A&E с помощью высокотехнологичных рекламных кампаний постарались привлечь внимание потребителей и рассказать истории о своих брендах.

Для рекламы нового сериала «Paranormal State» («Паранормальный штат»), стартовавшего на канале A&E в декабре 2007 года, был использован звукопередающий аппарат, который был подключен к билборду, установленному в Нью-Йорке. Совместно с разработчиком технологии Horizon Media and Holosonic специалисты из A&E использовали аппарат для звукопроекции голосов дискретным лучом наподобие направленного луча света, который дает фонарик. Люди слышали передаваемые голоса только тогда, когда находились в поле действия звукового луча. В результате прохожим казалось, что голоса звучат в их голове, вызывая псевдопаранормальное впечатление. Чтобы ощутить звуковой эффект, людям не нужно было говорить по телефону, слушать iPod или любое другое электронное устройство.

Кампания, которая продолжалась в течение месяца после начала трансляции телесериала, была призвана встряхнуть ничего не подозревающих прохожих, отвлечь от ежедневных забот, заворожить их, и заставить говорить о новом сериале. Все поставленные перед кампанией цели были успешно достигнуты. Один из пользователей сайта Gawker так прокомментировал аудиобилборд: «Это какое-то испытание на людях, тайно проводимое ЦРУ!»

Что общего у Adidas и ФБР?

Тогда как кампания A&E могла вывести из равновесия лишь прохожих, оказавшихся рядом с аудиобилбордом, маркетологам Adidas удалось потрясти воображение гораздо более широкой аудитории благодаря необычным видеороликам. Размещенные в Интернете ролики были сняты по особой технологии видеосъемки, позволяющей в дальнейшем получить панорамный вид в любой точке кадра.

Для рекламной кампании баскетбольной формы Adidas Team Signature был создан микросайт под названием Basketball Is a Brotherhood («Баскетбол — это братство»), где было размещено 11 веб-серий о баскетбольном лагере для подростков, тренировки в котором проводили звезды NBA.

Маркетологи Adidas предположили, что подростки в возрасте от 13 до 18 лет, помешанные на баскетболе, будут безумно рады увидеть своих кумиров так близко. Поэтому определенные сцены тренировок, снятые сферической камерой компании Immersive Media, осуществляющей панорамную видеосъемку, были использованы для создания шести видеороликов, размещенных на сайте. Пользователи, на компьютерах которых была установлена программа Shockwave, могли с помощью курсора выбрать любую точку на видеоэкране и посмотреть, что происходит в кадре в любом направлении. Таким образом каждый пользователь становился режиссером собственного видеоролика. Около трети пользователей, не имеющих программы Shockwave, также могли просмотреть содержимое сайта, но как обычные видеоролики. В результате у зрителей создавалось ощущение присутствия в спортивном зале вместе со звездами баскетбола, такими как Кевин Гарнетт из «Бостон Кельтикс» (Boston Celtics), Тим Дункан из «Сан-Антонио Сперз» (San Antonio Spurs) и Трейси МакГрейди из «Хьюстон Рокетс» (Houston Rockets).

«Эта кампания показывает те особые моменты, которые случаются на баскетбольной площадке и вне ее и благодаря которым команда приобретает бóльшую значимость, чем просто сумма отдельных игроков», — считает Крис Кайл, вице-президент Adidas по международным бренд-коммуникациям. Использовав новейшие технологии, компания Adidas «попыталась по-новому показать эти уникальные моменты широкой аудитории», — добавляет Крис Кайл.

Чтобы воплотить эту идею, маркетологи Adidas работали сразу с несколькими агентствами. Агентство «180» разместило рекламу веб-серий на телевидении, в печати, мобильных телесистемах и магазинах Adidas по всему миру.

Разработкой сайта занималось агентство EVB, а агентство Taow Productions в тесном сотрудничестве с Immersive Media снимало видео.

Майлз МакГоверн, руководитель Immersive Media, замечает, что технология съемки, разработанная его компанией три года назад, первоначально использовалась ФБР для обеспечения безопасности на маршрутах следования официальных лиц во время их визитов в США.

«Для нас очень важно, что мы стали первыми среди молодежных брендов, кто додумался использовать технологию панорамной видеосъемки в маркетинговых целях, — заявляет директор по международным связям в компании Adidas Тревис Гонзолез. — Мы показали подросткам то, что им раньше не доводилось видеть и испытывать, и дали им то, чего они ждут от нас, — передовые технологии и товары».

Эта технология «позволяет любому человеку попасть в эксклюзивные места, куда раньше имела доступ только элита общества», — добавляет Б. Скот Тейлор, президент агентства Taow. Вместо того чтобы поучать и наставлять потребителей, «технологии показывают им, что данный бренд — современный и прогрессивный». По словам Тейлора, уже первые исследования агентства Taow сразу после запуска микросайта показали, что зрители уникального видео реагировали на него так, как будто они были участниками тренировок, показанных в роликах. Поскольку пользователи становились режиссерами собственного фильма, они могли внимательно рассмотреть своих любимых игроков и их движения, послушать их комментарии во время тренировки, а затем еще раз пересмотреть ролик и крупным планом посмотреть на лица своих кумиров. «В результате каждый пользователь видел разные ролики, — объясняет Тейлор. — Это новый стандарт презентации рекламных историй».

Исследование, проведенное агентством, также позволило установить, что люди возвращались к видеороликам Adidas от трех до пяти раз через какие-то промежутки времени, в течение которых они лучше узнавали бренд и покупали продукцию компании. Их интерес к сайту не угасал после первого посещения или внимательного изучения видеороликов. К декабрю, по словам Гонзолеза, число повторных посещений микросайта возросло на 5%, что значительно выше, чем у других аналогичных рекламных микросайтов Adidas, где уникального видео не было.

Такой рост может кому-то показаться скромным, но, возможно, причина заключается в том, что компания Adidas недостаточно активно рекламировала уникальность видеоконтента, размещенного на сайте. В рекламе сайта, например, не говорилось об

интерактивном характере видеороликов. «Мы хотели, чтобы для пользователей это стало приятным сюрпризом, и тем самым мы попытались донести до них мысль, что наш бренд всегда может преподнести им нечто неожиданное», — поясняет Гонзолез.

Эмоции по-прежнему важны

Известно, что чем больше вещи меняются, тем больше они остаются прежними. И хотя в основе кампании могут лежать новейшие или сложнейшие технологии, цель рекламы остается прежней: она должна породить эмоциональный отклик, в противном случае даже самая продвинутая технология рискует остаться лишь мимолетной новинкой.

Так, подбирая сюжет для панорамной съемки, маркетологи Adidas определили, что им лучше остановить выбор на занятиях, способных в любое время вызвать эмоциональный отклик у людей, нежели на событиях, которые могут взволновать человека не более чем один раз. В результате исследования, проведенного агентством Taow, было установлено, что люди чаще просматривали видеозапись матча по американскому футболу между университетскими командами, чем, казалось бы, более захватывающий видеоролик, в котором автомобиль мчался по гоночному кругу. Фанаты университетских команд, по словам Скота Тейлора, испытывают больше эмоций, когда смотрят матчи между командами американских университетов, поскольку здесь активизируется эмоциональное наследие, связанное с университетом и университетской командой, а оно оказывается сильнее эмоций, которые вызывает у фанатов автомобильных гонок любая гонка.

Тем временем руководство компании Immersive уже ведет переговоры с телекомпанией NBC о проведении панорамной съемки на арене и за ареной олимпийских соревнований, а также с агентством William Morris Agency об использовании камер компании для съемки всего, что происходит за сценой во время различных церемоний, проходящих в Голливуде.

Дориан Свит из агентства Tribal DDB предупреждает, что использование новейших технологий имеет свои ограничения, поскольку оно не гарантирует автоматического успеха у любой аудитории. По его мнению, производителям следует внимательнее изучать особенности технологий и почаще задавать себе вопрос: достаточно ли интересна данная технология, чтобы заставить людей потратить время на ее осваивание?