Свой путь. Приблизится ли российский рекламный рынок к уровню развитых стран?

Рекламисты всего мира должны молиться на Россию. Ведь наша страна нынче — один из локомотивов развития индустрии. По мнению авторитетных аналитиков, темпы роста рекламных бюджетов в России одни из самых высоких в мире. Например, прогноз ситуации в России был включен в отчет Magna’s Insider Report Боба Коэна, старшего вице-президента и директора по прогнозированию сети Universal McCann, что говорит о растущей значимости нашего рынка на мировом уровне.

Успехи развивающихся стран особенно заметны на фоне американских проблем (см. таблицу «Равнение на Китай»). Боб Коэн оценивает рост рынка рекламы вне США в 6,3% в 2008 году (по сравнению с 5,7% в аналогичном отчете за декабрь 2007 года), в то время как в США в силу сложной макроэкономической ситуации прогноз роста снижен до 2% в 2008-м (по сравнению с 3,7%, в декабре 2007-го). В первую очередь пострадали такие категории, как автомобили, услуги банков, недвижимость, что, в принципе, очевидно.

Снижен был и прогноз роста ВВП в США в I квартале 2008-го — с 1,7% (оценка от декабря 2007 года) до 0,9%, и оценка доли рекламных бюджетов в ВВП, а ведь именно этот показатель является одним из ключевых при оценке спроса на рекламу. Серьезные экономические проблемы в первую очередь бьют по рынку рекламы. Однако в 2009-м прогнозируется некоторое улучшение ситуации — рост до 3,1% (в предположении, что доллар несколько укрепит свои позиции).

По мнению Боба Коэна, на хорошие показатели по рынкам вне США в первую очередь повлияли беспрецедентные темпы роста развивающихся рынков (Россия, Бразилия, Китай, Индия и так далее). По сути, страны БРИК большей частью и спасают мировой рынок рекламы от снижения. Однако кризис в США повлиял и на пересмотр прогноза по увеличению общемировых рекламных бюджетов (+4,4% в 2008 году — на 0,2% меньше, чем в прогнозе за декабрь 2007 года). Текущая оценка объема мирового рынка рекламы — $ 653,9 млрд. Другой важный фактор, влияющий на рост рекламных рынков вне США, — это укрепление местных валют и снижение курса доллара (бюджеты в отчете приведены в национальных денежных единицах).

Пессимистичная оценка ситуации в развитых странах совпадает и с данными Nielsen Global AdView Pulse — рост американского рынка в I квартале оценивается в 1,2%, в Европе же наблюдается даже его снижение на 0,4%. При этом азиатские рынки демонстрирует средний рост в 10%.

Боб Коэн оценивает ожидаемый рост российского рекламного рынка в 2008 в 23%, что очень близко к оценке АКАР (22,6%). Это значительно выше, чем показатели для Китая (+12%) и Бразилии (+10%). По 2006 и 2007 годам оценки в отчете Коэна также во многом совпадают с данными АКАР (2006-24% и 24,1%, 2007-26 и 24,4% соответственно). Вообще такая динамика российского рынка — явление абсолютно беспрецедентное (при том, что и по абсолютным показателям мы уже находимся в первой десятке). Странно, что она не получает должного освещения в мировой прессе. Не секрет, что многие крупные транснациональные корпорации — те же Matsushita, Ford, General Motors, Nokia — уже считают Россию одним из важнейших для себя рынков (а других продажи в Восточной Европе и вовсе спасают от банкротства — на фоне проблем в США). Более того, у нас есть и потенциал для дальнейшего роста — доля рекламных бюджетов в ВВП России ниже, чем 1% (что считается в некотором роде нормой для развитых стран).

Сейчас у нас все вроде бы замечательно. По уровню продаж автомобилей Россия обогнала Германию, по индексу биг-мака доллар в России переоценен на 29%, ВВП растет стабильно вместе с доходами населения. И это заслуга не только нефти. Один из немаловажных факторов — консьюмеризм россиян, не похожих на бережливых европейцев с их накоплениями.

Однако есть одно «но». Все хорошее когда-нибудь заканчивается или как минимум входит в стадию diminishing return. Знаки замедления экономического развития России мы видим уже сейчас. Это и снижение ожидаемого индекса промышленного производства в апреле и мае 2008 года, и высокий уровень инфляции в 2008-м, превышающий предыдущие прогнозы. Да и темпы роста рекламного рынка, по оценке АКАР, в 2012 году составят уже 8% против нынешних 22,6%. Ждет ли нас тихая и стабильная жизнь развитых стран с их ежегодным ростом ВВП в 1-3%?

На то, что Россия движется именно в этом русле, указывают и тенденции развития рынка рекламы: развитие таких категорий, как автомобили и финансы (первостепенные для развитых рынков), рост бюджетов в Интернете. Кажется, вписаться в круг развитых стран вполне реально на стратегическом уровне. Но рынок может столкнуться и с объективными ограничениями — технический охват Интернета (который вряд ли в ближайшее время дойдет до глухих деревень), пределы роста доходов населения (а значит, спроса на автомобили и ипотеку). В таком случае мы вполне можем затормозиться, так и не дойдя до 1 тыс. рекламных долларов на душу населения, как в США. Вакантных мест в «золотом миллиарде» практически нет, а желающих попасть туда предостаточно.

Кроме того, доля рекламных бюджетов в ВВП в России достаточно стабильна и практически не растет (диаграмма «Ключевой показатель») — рекламный рынок напрямую привязан к успехам экономики, опережающего роста не наблюдается. Случись что с нашей, мягко говоря, неокрепшей экономикой, это в первую очередь скажется на рекламной индустрии. Существуют и некоторые внутриотраслевые противоречия: наряду с чертами, присущими развитым рынкам, можно отметить более традиционные — доминирование национального ТВ, рекламодателей из категорий FMCG. Поэтому долгосрочные перспективы пока туманны.

Не стоит забывать, что есть менее заманчивый вариант развития событий — нарастание глобальных проблем, связанных с непредсказуемым поведением доллара. В этом случае России придется разделить с другими странами ответственность за мировую финансовую систему. Пока в ее готовности к этому можно не сомневаться — стоит только посмотреть на цены на бензин. Анализировать такой исход мало кто берется… Но представляется, что последствий мировых катаклизмов можно будет избежать при грамотной экономической политике.

Конечно, вхождение в круг развитых стран было бы лучшим вариантом для нас. Вызов здесь будет лишь в том, чтобы безболезненно пережить переход от быстрого развития к стабильности. Ведь подсознательно российские потребители уже привыкли к постоянному росту доходов и безудержным тратам. К примеру, доля оборота розничной торговли в ВВП у нас самая высокая в Европе. При этом Москва уже является крупнейшим по рознице городом Европы (данные RECMA) — городом, в котором находят своего покупателя даже квадратные арбузы за 23 тыс. руб. А снижение динамики чревато некоторым отрезвлением — как минимум снижением потребительской активности и проблемами с выплатами кредитов.