Игра без правил. Что мешает рекламистам овладеть музыкальным языком

В мире, где внимание бесценно, рекламисты должны отплатить сполна за инвестицию людского времени. Реклама должна стоить того, чтобы ее посмотреть и послушать. Но, к сожалению, в процессе создания музыки для рекламы приходится сталкиваться с множеством препятствий и ограничений. Все потому, что работа с музыкой и звуками в процессе создания рекламного продукта часто воспринимаются как нечто второстепенное, как «вспомогательная краска». Об этом говорят прежде всего композиторы, которым приходится заниматься созданием музыки для рекламы. Часто время на создание трека выделяется по остаточному принципу, ведь музыка зачастую — один из завершающих этапов (если она пишется под уже готовый монтаж, например).

Процесс производства поделен на определенные стадии, и композитор, например, часто вовлекается в процесс только на этапе готовности монтажа, что сужает его возможности внести полноценный вклад в творческий продукт. Такая процедура, по сути, отменяет роль композитора как сотворца. Но именно музыканты и композиторы чувствуют и понимают музыку, как никто другой, и могут полноценно «говорить на музыкальном языке».

Еще одним препятствием является само общение между участниками процесса. Музыка иррациональна, и в ее восприятии есть доля субъективности. Музыку сложно описывать словами и достигать в обсуждении одного понимания, формировать правильные представления и ожидания. Обмен неоднозначными общими словами «про настроение» нередко приводит к несоответствию продукта и ожиданий. К тому же применяемый в индустрии брифинг по референсу ограничивает создание музыки творчески. А формируемые им ожидания на стороне агентства и клиента становятся настолько навязчивыми, что потом их сложно преодолеть, если найдено другое, возможно, более удачное и точное решение.

Мы много думаем про то, кому какая музыка нравится, актуальна ли она для нашей целевой аудитории или как будет воспринята так называемыми трендсеттерами, поймут ли ее наши потребители. Но редко задумываемся о том, как музыка устроена внутри и насколько важно знать именно это. Анализировать музыку действительно непросто. Для этого нужно обладать специальными знаниями. Однако без непривычного аналитического взгляда на эмоциональное явление трудно рассказать о чем-то, кроме жанровой принадлежности, похожести на раннее или позднее что-то.

Марина Карасева, профессор Московской консерватории, музыковед, член Союза композиторов России, отмечает: «Музыка — это язык, эквивалентный речевому, вербальному языку. Как у любого языка, у него есть фонетика (фоническая сторона) — это тембры, звукоре-жиссура, акустические вещи. Есть синтаксис. Мы говорим фразы с просительной интонацией, с восклицательной, мы можем устроить в музыке диалог, конфликт, выстроить развитие сюжета, все те же вещи, что и в обычном языке, только они труднее раскодируются». Кинетика, динамика, цвет, форма, тактильные ощущения — музыка может передать очень многие ощущения синтетически и о многом повествовать. «Говорить, что музыка нужна для создания приятного состояния, — это все равно что порекомендовать от всех болезней пользоваться аспирином», — отмечает Мария Карасева.

Музыкальный язык эмоционально воспринимают все, но не всем дано на этом языке говорить или аналитически его интерпретировать. Субъективный непрофессиональный взгляд (взгляд потребителя музыки, пусть и увлеченного) не может быть единоличным диктатором при создании и выборе музыки, потому что это никогда не позволит получить от музыки полноценный эффект. Будет выбираться более известная музыка, стереотипная музыка, выбор будет делаться без понимания нужных акцентов и так далее. Создавать музыкальные смыслы способны только люди, обладающие знанием и чувством музыки.

Речь идет, конечно, не только и не столько о музыковедческом знании. Ведь аналитика не дает готовых рецептов, как создавать что-то новое в каждом конкретном случае. Знание и талант музыканта, композитора, музыкального продюсера и сведущего в музыке креативного директора — гораздо ценнее.

Культурные аспекты музыки волнуют нашу индустрию больше, чем устройство музыки как таковой. Актуальность музыки, поиск и отслеживание музыкальных трендов — вот что чаще всего занимает умы клиентов, стратегов и креатива. Так ли это важно? Безусловно, у музыки есть и культурные коды. Есть и этнокультурная специфика восприятия (особенности той или иной страны), и в целом культурный шлейф той или иной музыки, того или иного стиля.

Но давайте вспомним ролик «Believe», который является частью кампании по продвижению игры Halo3, завоевавшей в Каннах немало Львов в этом году. Чудесная лирическая фортепьянная музыка, кажется, сама по себе без видеоряда могла бы рассказать историю битвы далекого будущего. Или ставший классическим ролик Levi’s «Odyssey» 2002 года агентства Bartle Bogle Hegarty (BBH) (иллюстрация вверху). Молодой человек и девушка бегут через заброшенное здание, проламывая стены. Наконец вырвавшись на улицу, они устремляются к небу и замирают как будто в невесомости. Саундтрек ролика — «Сарабанда» из сюиты реминор для клавесина Генделя.

Джон Алтман, который занимался аранжировкой, заменил слишком «легковесный» для такого эпического полотна клавесин оркестровым исполнением. Оркестр записывался вживую и никак не обрабатывался. Здесь, казалось бы, нарушены все правила. Levi’s — лайфстайл-бренд, как говорится, «бренд-трендсеттер», ориентирован на молодежную целевую аудиторию. И вдруг классическая музыка… По словам креативного директора BBH Стефана Батлера, роковый трек, наложенный на видеоряд, звучал слишком агрессивно, и стало понятно, что именно классическая музыка может сделать ролик особенным. Музыка позволила сделать ролик театральным, значительным и по-настоящему оригинальным.

Вообще попытки сегментировать музыку, сегментировать аудиторию по музыкальным предпочтениям обречены на провал. Музыки сегодня так много, она доступна всем и каждому, в Интернете можно найти все что угодно, а в iPod 80 Гб памяти. Время хитов и музыкальных макрокультур прошло. Люди (и молодые люди в особенности) пробуют много разной музыки. Субкультуры есть, но они атомарны, и попытки выделить единый актуальный звук просто смешны. Можно попытаться говорить о каких-то направлениях, но основывать выбор музыки для конкретного ролика именно и только на актуальности трека по меньшей мере странно.

Давайте задумаемся теперь о жанрах. Может быть, все зависит от них? Казалось бы, именно жанр задает музыку: если ролик рассказывает о любви — то должна быть нежная романтическая музыка, если про цирк — то цирковой марш. И остается только мастерски написать или выбрать, записать, аранжировать эту подходящую жанровую музыку. Вспомним ролик Sony PlayStation «Mountain» из кампании «Fun, anyone?», где на фоне эпической картины гигантской горы из людей играет детская песенка Ширли Темпл «Get on Board, Lil Children» 1936 года. Это неожиданное музыкальное решение делает историю многослойной и интересной. Приведенный пример лишний раз свидетельствует, что по-настоящему творческое решение всегда ново и нелинейно (см. иллюстрацию).

Выдержанный жанр — очевидное и безопасное решение. Если все составляющие сделаны качественно, то мы гарантированно будем поняты, рассказывая историю в принятых в нашей культуре категориях и схемах повествования. Но неожиданное музыкальное решение, привносящее конфликт или дополнительный слой смысла, может жанр усилить и вывести коммуникацию на более высокий уровень эмоционального вовлечения.

Соответствие музыки времени, аудитории и жанру — важные вещи, которые никто не сбрасывает со счетов. Но, превращаясь из инструмента анализа в догмы и стереотипы, такой взгляд ограничивает поиск более точных и, главное, уникальных решений.

Креативный директор Leo Burnett Worldwide Марк Татсел отмечает: «Первое правило музыки гласит: нет никаких правил. Просто нужно окружить себя лучшими людьми, профессионалами своего дела». Марк Татсел ключевую проблему российского креатива сформулировал так: «Между российской рекламой и «Каннскими Львами» стоит не качество идей, а качество их воплощения». Для решения этой проблемы агентства «Родная речь» и Leo Burnett Moscow запустили проект «Креапедия». «Индустрия рекламы» благодарит агентства за предоставленную для этой статьи информацию из «Креапедии».