Приходите завтра. Что мешает развитию в России мобильной рекламы

В то время как мир стремительно движется в сторону глобализации, компании — к расширению, а государства — к экспансии, технологии сужают наш мир до размера ладони, в которой удобно держать КПК или мобильный телефон. Последний уже стал предметом первой необходимости любого человека: он может звонить, писать, хранить информацию и фотографии, выходить в Интернет, заменять mp3-плеер, служить будильником, календарем и записной книжкой… Но главное — это, пожалуй, единственная вещь, которая находится с нами постоянно, а контент доступен any time, any where, any device (как говорят маркетологи — ATAWAD) — в любое время, в любом месте и на любом мобильном устройстве.

Неудивительно, что сейчас в мире используется больше 3 млрд. персональных телефонов, а во многих странах среднее проникновение сотовой связи превышает 100% (в 2008 году в России, по данным AC&M Consulting, оно составляет 119%). Самый «умный» телефон — смартфон — дает пользователю наибольшие возможности. И они востребованы! По данным компании «Евросеть», в прошлом году было продано 700 тыс. смартфонов, а в 2008 году планируется продать около миллиона таких устройств. Стоит ли объяснять, что для рекламистов сотовый телефон может стать настоящим Клондайком. Однако пока не стал. Почему?

За высокой стеной

Если представить себе земной шар таким, каким его видят представители телеком-индустрии, то окажется, что наша планета — это два сада: open garden (открытый сад) на территории Южно-Азиатских стран и walled garden (сад за забором), занимающий всю остальную часть суши. Если менее образно, то есть две противоположные модели взаимодействия сотовых операторов с рынком.

В Юго-Восточной Азии регулятор запрещает операторам вмешиваться в бизнес, так или иначе связанный с использованием мобильной сети. «Если сравнить каналы сотовой связи с транспортными артериями, то государство в этом случае просит того, кто построил и обслуживает дорогу, не препятствовать развитию инфраструктуры, возникающей вдоль нее, — объясняет Сергей Македонский, генеральный директор исследовательского агентства in4Media. — Таким образом, магистрали становятся открытыми для всех компаний, желающих строить здесь свой бизнес. Это в свою очередь ведет к усилению конкуренции и, в конечном итоге, повышению качества услуг для потребителей». Судя по всему, такая бизнес-модель успешна: по оценкам компании Visiongain, в 2006 году расходы на мобильный маркетинг и рекламу в Японии достигли $ 374 млн., а в 2009 году эта цифра может составить $ 657,5 млн.

В Европе, Америке и России действует принцип walled garden, когда оператор полностью контролирует доступ к своим абонентам и фактически выбирает, кого пускать на территорию мобильных услуг, а кого — нет. Тем самым он, естественно, ограничивает конкуренцию в этой сфере. Но «сад за забором» неоднороден: в Европе и Америке темпы роста мобильной рекламы существенно опережают российские показатели. Так, по подсчетам Visiongain, в 2005 году рынок мобильной рекламы США и Европы составил более $ 255 млн., к 2010 году он может вырасти до $ 1,5 млрд. (почти в шесть раз!).

Одна из главных тенденций современного рынка — переход от передачи рекламных сообщений (SMS, MMS) к более сложной и дорогой медийной рекламе. В итоге, по прогнозам экспертов Visiongain, расходы на медийную мобильную рекламу к 2010 году в США и Европе будут расти в среднем на 100% в год в течение 2005–2011 годов (в США среднегодовой рост — 133%, в Европе — 85%) и превзойдут расходы на интерактивные маркетинговые кампании.

Российские показатели ниже зарубежных более чем в 100 раз. По данным исследовательского агентства in4Media, затраты на мобильную рекламу в 2007 году не превышали $ 2,1 млн., а общие затраты на мобильный маркетинг и рекламу составили $ 7 млн. Но перспективы есть. По подсчетам аналитиков in4Media, российский рынок мобильной рекламы в 2008 году вырастет более чем в два раза и составит порядка $ 7,1 млн. Доля мобильной рекламы в суммарном объеме рас ходов на мобильный маркетинг и рекламу также вырастет и достигнет 45% (около 38% — в 2007 году).

Почему такой разрыв, несмотря на сравнимые с Европой и США показатели проникновения сотовой связи? Из причин, сдерживающих развитие российского мобильного маркетинга, можно составить длинный список. Ограничимся главными.

Немобильный рынок

«В развитых странах, когда речь заходит о формировании нового перспективного сектора, бизнес, как правило, стремится к консолидации, к совместному поиску оптимальных путей развития нового направления, — говорит Македонский. — Есть масса позитивных примеров и на рынке мобильной рекламы: международные ассоциации MMA, IAB и другие. В России же стремление к объединению появляется с существенной задержкой или не появляется совсем. Доминирующие игроки рынка в России традиционно рассчитывают, что смогут решить вопросы развития новых цифровых медиа самостоятельно». У каждого своя правда: сотовые операторы справедливо считают, что рынок мобильной рекламы приносит еще слишком мало денег, но требует больших инвестиций в связке с вероятной потерей лояльности абонентов. Рекламные агентства пока не могут использовать мобильный маркетинг и рекламу наравне с традиционными медиа, потому что нет регулярных измерений аудитории и показателей эффективности кампаний. По этой же причине не хочет рисковать и большая часть рекламодателей. Медиаизмерения, которых по традиции ждут прежде всего от таких компаний, как TNS, GfK, Nielsen, также пока отсутствуют. Рынок еще слишком мал, чтобы на него обратили внимание крупные игроки. И это сдерживает его рост. Круг замкнулся.

Не торопятся инвестировать в развитие мобильной рекламы и контент-провайдеры, придерживающиеся похожей с сотовыми операторами точки зрения — им пока неплохо живется на продаже нерекламного контента, так же, как неплохо живется операторам, у которых еще есть постсоветское пространство для наращивания прибыли от традиционных сервисов. «Первое, что мешает развитию, — это общая инертность рынка, второе — то, что рынок сильно фрагментирован, нет структурированности, взаимодействия всех участников, — говорит генеральный директор мобильного агентства BrandMobile Давид Вачадзе. — Эту силу, разрозненную на части, надо соединить хотя бы в ассоциацию, но дело пока движется медленно, игроки зреют долго».

И правда, в марте этого года «поженить» телеком-индустрию с рекламной взялось исследовательское агентство in4Media, но, по словам Македонского, несмотря на то что идея создания ассоциации мобильной рекламы была поддержана большинством ключевых игроков рынка, на первом этапе возобладала выжидательная позиция. «Прообраз «цепочки добавленной стоимости» российской мобильной рекламы сегодня крайне неоднороден, в первую очередь, по величине участников, — говорит Сергей Македонский. — «Крупные» игроки хотели бы объединиться с себе подобными, игнорируя небольшие агентства мобильного маркетинга и рекламы (mobile enablers), которые на сегодняшний день де-факто являются локомотивом российского рынка мобильной рекламы, играя, кроме того, существенную роль в цепочке добавленной стоимости». По словам эксперта, простой перенос идеологии традиционных медиа на мобильную рекламу пока не позволяет превратить кажущиеся недостатки мобильной рекламы в реальные преимущества для абонентов: например, снизить тарифы на услуги мобильной связи, в том числе на мобильный Интернет, что в сочетании с реализацией возможностей мобильного таргетинга существенно снижает риски потери лояльности абонентов.

За двумя зайцами

Сами операторы виноватыми себя не чувствуют. «Прежде всего, необходимо разделить вопросы сохранения лояльности абонентов и возможности сотрудничества с небольшими компаниями на развивающемся рынке мобильной рекламы, — заявляет Павел Ройтберг, директор по развитию продуктов и услуг «МТС Россия». — Безусловно, абоненты являются основной ценностью мобильного оператора, и рисковать их лояльностью — значит рисковать своей позицией на рынке. Однако это совсем не означает, что в отношении мобильной рекламы операторы консервативны — мы готовы работать со всеми участниками рынка для создания экосистемы мобильной рекламы».

Татьяна Зверева, руководитель отдела по связям со СМИ компании «МегаФон», соглашается с коллегой, отмечая, что операторы, напротив, активно пытаются вливаться в новую для них сферу деятельности. Правда, при этом они не склонны разбрасываться: по мнению Светланы Ануровой, ведущего специалиста по коммуникациям компании «ВымпелКом», поощрять абонентов скидками, бонусами и специальными условиями должен вовсе не оператор, а рекламодатель. Словом, операторы — белые и пушистые, но где же тогда слабое звено? «

На мой взгляд, на этапе становления рынка основными сложностями в области развития мобильной рекламы в России является отсутствие в этом году у рекламодателей бюджетов на мобильную рекламу и в целом скептическое отношение к мобильным площадкам с их стороны, — поясняет Ройтберг. — Кроме того, сдерживает развитие рынка отсутствие возможностей измерения эффективности мобильной рекламы, недостаточно развитое регуляторно-правовое поле и недостаточный инвентори на стороне операторов, то есть ограниченный объем рекламы, который оператор может продать».

«Сам рынок мобильной рекламы еще пока малопонятен для игроков традиционных медиа — это касается и вопросов ценообразования, понимания рекламных продуктов и так далее. Очень мало информации о рынке, отсутствуют исследовательские продукты, — подтверждает Дмитрий Ашманов, генеральный директор агентства MindShare Interaction. — Важный момент состоит в том, что большая часть пользователей мобильной связи используют телефон исключительно для звонков и не пользуются мобильным Интернетом». Соответственно, потенциальная аудитория для мобильной рекламы ограничена. «Необходима большая образовательная работа как с участниками рынка рекламы, так и с конечным ее потребителем», — делает вывод эксперт.

Фактически российские операторы оказались на распутье: с одной стороны, на них давит «голос времени» — «куй железо в сфере мобильной рекламы, пока горячо», с другой — необходимость развития ряда сервисов, без которых полноценное развитие сектора невозможно. Но получится ли у «большой тройки» поймать одновременно двух зайцев?

«У каждого участника цепочки добавленной стоимости в сфере мобильной рекламы есть свой комплекс ключевых задач, решение которых ведет к снижению рисков потери лояльности абонентов, — считает Македонский. — Адаптировать формат и способ подачи (частота, таргетирование и так далее) рекламного сообщения должны медиа-специалисты специально под мобильные медиа. Операторы связи, в свою очередь, должны обеспечить качественное и надежное функционирование сети, а также постоянное развитие мобильных услуг, включая голосовые и неголосовые сервисы. На мой взгляд, недоработки именно в этой области ведут сегодня к снижению лояльности абонентов».

Любопытно, что Македонский невольно проиллюстрировал свою мысль личным примером. За то время, пока длилось интервью, он отвечал на звонки через bluetooth-гарнитуру, а сотовый телефон мирно покоился на подоконнике. На вопрос, зачем так усложнять процесс приема звонка в стенах одной комнаты, он ответил, что оставаться на связи в сети в его офисе на Коровинском шоссе уже в течение года можно только таким специфическим способом. Как оказалось, та же сеть слабо доступна и во многих других зданиях на севере Москвы. Впрочем, при смене оператора сменяются и проблемы. «Когда один из наших сотрудников попытался перейти на другого оператора, сигнал которого в офисе достаточно устойчив, — рассказывает Македонский, — он столкнулся с проблемой настройки почты и других нужных сервисов на стандартном аппарате Nokia». Так что у операторов еще есть над чем работать. Рекламные сообщения в этом контексте кажутся минимальным злом, а то и не злом вовсе.

В том, что многие абоненты не против рекламы, говорят и результаты опроса, проведенного компанией in4Media при поддержке BrandMobile в апреле-мае этого года среди более чем 900 пользователей WAP. Так, треть опрошенных не обращают внимания на баннеры, почти 40% считают, что присутствие баннеров делает WAP-сайт красочнее, интереснее, и около 34% отметили полезность информации на рекламных WAP-сайтах. Лишь 5% от числа респондентов придерживаются мнения, что баннеры навязывают бесполезную информацию.

Новый поворот

Впрочем, операторы не стоят на месте и готовы не только возразить против обвинений в консерватизме, но и подтвердить слова делом, показав, что уже начали активно работать в направлении мобильной рекламы. Более того, по словам Ройтберга, развитие этого сегмента бизнеса является одной из ключевых задач для МТС на ближайшие несколько лет. Как говорится, лучше поздно, чем никогда.

Летом прошлого, 2007 года «большая тройка» совместно с мобильными агентствами NMMR (партнер МТС), BrandMobile (партнер «ВымпелКома») и CustomLine (партнер «МегаФона») дружно взялась за исследование возможностей мобильной рекламы, проведя ряд пилотных рекламных кампаний в мобильной сети. Например, полгода назад МТС запустила проект по MMS-рекламе, с помощью которой было проведено 25 рекламных кампаний и привлечен 21 крупный российский бренд, среди которых Nokia, SonyEricsson, Mazda, Toyota, BMW, Сбербанк, Camay, «Каро-фильм» и другие. Абонент бесплатно получал актуальный информационно-развлекательный контент (погода, курсы валют, новости, анекдоты и гороскоп), в который были встроены рекламные блоки в виде графических баннеров и контактов рекламодателя. «Все это время мы изучали, как же работает данная технология, как добиться максимального отклика абонентов на рекламные сообщения. В ближайшее время мы запустим еще целый ряд рекламных проектов, открывающих доступ рекламодателей к нашим площадкам», — делится Ройтберг.

Свои первые шаги навстречу мобильному маркетингу «МегаФон» сделал еще в 2003 году, когда на базе Северо-Западного филиала запустил систему рассылки рекламного контента по подписке — абонент получал рекламу взамен предоставленного вознаграждения. Но из-за отсутствия должного внимания со стороны рекламодателей и ограниченности транспорта SMS-проект пришлось закрыть до лучших времен. В 2007 году на короткий период был запущен уже ряд рекламных площадок: WAP-портал «МегаФон PRO», SMS/MMS по подписке, SMS/MMS c сайта оператора, RBT (различные мелодии вместо гудка при приеме входящего звонка), и на этот раз результаты были более оптимистичными. В итоге показатель отклика (CTR) по тестовому размещению рекламного баннера на WAP-портале в разделах «Развлечение» и «Новости» составил 5-7%, что в 5-10 раз выше, чем в Интернете. При этом количество уникальных кликов составило 3246 из 70 тысяч показов. «Это говорит о высоком отклике уникальных посетителей, а также о том, что при наличии дополнительной механики («участие в акции, розыгрыше», «скачивание бесплатного контента», «получение дисконтного купона») мы можем получить отклик в 12-15%», — комментирует Зверева.

Наработки в этой области есть и у «ВымпелКома». C октября 2007 по январь 2008 года на WAP-портале и с помощью рассылки «Хамелеон» (новостная и развлекательная информация, которая доставляется на «спящий» экран сотового телефона) прошли рекламные кампании четырех брендов — Fanta, Burn, фильм «После жизни» и Sela. «CTR баннерной рекламы на WAP очень высокий и в среднем в 280 раз превышает CTR Интернет-рекламы, — делится результатами Светлана Анурова, ведущий менеджер по коммуникациям «ВымпелКом». — В услуге «Хамелеон» средний отклик на одну рассылку из 400 тысяч человек от 1,5-2,5 тыс. кликов».

Интерес пользователей плюс широкие возможности тарге-тирования говорят о том, что у мобильной рекламы очень большой потенциал. Но, как полагают эксперты, чтобы получить максимум от мобильной рекламы, лучше не использовать схемы денежного вознаграждения за просмотр, а также схемы субсидирования услуг сотовой связи, чтобы не превращать полезное сообщение в оплачиваемый спам.

В компании «ГДМ-Групп» (бренд Gigafone) отказались от денежного вознаграждения за просмотр рекламы, которая во время входящего звонка демонстрирует на экране телефона красочные брендированные заставки. Раньше за каждый такой показ пользователю начислялись деньги в размере 28 коп., но в январе 2008 года компания решила отказаться от прежней бизнес-модели.

«Люди, которые пользуются Gigafone только для того, чтобы заработать $ 3 в месяц, не могут быть для рекламодателя привлекательной аудиторией, потому что, скорее всего, не обладают высокой покупательной способностью, — объясняет Ирина Соловьева, генеральный директор компании «ГДМ-Групп». — Конечно, после этого у нас было большое ожидаемое отключение абонентов, но мы уже прошли критическую точку, когда число подписчиков на сервис снизилось до 20 тысяч человек. Сейчас мы постепенно снова наращиваем аудиторию».

Теперь за просмотр рекламных картинок Gigafone предлагает своим абонентам скидки на различные товары и услуги, а также бесплатный контент, ориентированный, по словам Соловьевой, на средний класс (фото автомобилей и тому подобное): «Помимо уже существующих сервисов, с помощью которых подписчик может узнать информацию о погоде, пробках, а также прочитать свежие спортивные новости из газеты «Спорт-экспресс», мы начали предлагать систему мобильных скидок и купонов», — говорит эксперт.

Впрочем, как стало известно журналу «Индустрия рекламы» от источника, попросившего об анонимности, в последнее время в Gigafone трудились не только над развитием собственного бизнеса, но и пытались решить одну из главных проблем рынка — создать технологическое решение оценки эффективности мобильной рекламной кампании. И, судя по всему, оно было найдено. В июле 2008 года компания презентовала партнерам систему Global Mobile Advertising Platform (GMAP), с помощью которой в ближайшее время будет проведена пилотная рекламная акция в одной из азиатских стран. GMAP, видимо, скоро представят и российскому рынку, в частности, крупным сетевым агентствам.

Особенность GMAP в том, что в центр этой системы поставлен медийщик, который благодаря использованию новой платформы сможет оценивать эффективность нового медиа по привычной ему технологии. До этого все системы предлагали оператору самому оценивать эффективность мобильной кампании, обходясь без медиа-агентств. Между тем участие последних очень важно. По словам Соловьевой, рынок будет стагнировать до тех пор, пока на возможности мобильного маркетинга и рекламы не обратят внимание крупные сетевые и медийные агентства, сумеющие заинтересовать рекламодателей интерактивным методом продвижения. «Возникновение мелких мобильных агентств — это хорошо, но они изначально настроены на маленькие деньги, «как курочки по зернышку», — говорит Соловьева. — Для развития рынка нужны большие бюджеты, а чтобы они появились, рекламодатель должен быть уверенным, что его вложения окупятся».

Впрочем, и на российском рынке стали уже появляться оптимистичные цифры. «Недавно я был на международном форуме, на котором выступала сотрудница немецкого подразделения одного из крупнейших глобальных рекламных холдингов, и она сказала, что средний размер флайта у них стоит € 30-40 тыс., у нас он — $ 10-15 тыс. Меня это порадовало, не такой уж большой отрыв!» — говорит Вачадзе. Кроме того, по его признанию, почти все мобильные рекламные кампании, которые проводит его агентство, уже располагают бюджетами свыше $ 15 тыс.

Призрачное счастье

Потенциал мобильной рекламы и впрямь велик. Обладая большим количеством транспорта (SMS, MMS, WAP, GPRS, EGGE и другие), она сочетает в себе возможности директ-маркетинга (прямой контакт с аудиторией через персональный терминал — мобильный телефон), интернет-рекламы (интерактивное взаимодействие с аудиторией, возможность управления показами рекламных сообщений в режиме on-line (таргетинг, заданная частота и так далее) и вещательных медиа (высокий охват аудитории). «Представьте себе, что вы заходите в торговый центр, а вам тут же приходит на телефон купон со скидкой в несколько бутиков этого торгового центра. Или вам, автовладельцу, присылают информацию о том, где вы можете выгодно купить автозапчасти. Потребители постоянно ищут необходимую им информацию, и в силах участников рынка сделать мобильную рекламу полезной», — говорит Македонский.

«Мобильная реклама может быть наиболее востребована для sales promo кампаний, так как получатель рекламы может сразу перезвонить рекламодателю, — считает Ашманов. — Также мобильная реклама актуальна для поддержки BTL-кампаний и для продвижения высокотехнологичных товаров». С ним соглашается и Вачадзе, добавляя, что планировать интерактив хорошо на подростковую аудиторию, так как преимущественно они пользуются различными возможностями мобильной сети. «Хорошо рекламировать все, что требует мгновенного отклика, например запрос и получение скидки (торговля, производители товаров народного потребления), совершение звонка в колл-центр (финансы, связь, услуги, автодилеры), получение брендированного мобильного контента или сервиса (FMCG, цифровые товары), непосредственную покупку (цифровые товары, билеты) и, в общем, все, что можно отнести к молодежным товарам и услугам», — говорит он.

Перспективы есть, но индустрии предстоит еще большая работа. По словам Василия Камышанова, групп-бренд-менеджера брендов Miller и Grolsch компании SABMiller Rus, несмотря на то что потребители пива Miller активно пользуются различными мобильными сервисами, мобильная реклама не использовалась для продвижения бренда. И, судя по всему, доли на нее в ближайшее время в рекламных бюджетах этой компании не ожидается. «Я считаю, что очень важно в случае использования такой рекламы не быть навязчивым и реально нести некий value абонентам. Пока то, что есть, — это информационный спам. Реальных работ очень мало либо эффект от них незначителен, — говорит Камышанов. — Очевидно, основная проблема заключается в создании и предоставлении правильного контента. Он либо очень дорог (мелодии, игры, видео), либо некачественный и далеко не оригинальный: рекламные ролики или картинки с логотипами».

«Да, к сожалению, пока многие возможности мобильной рекламы выглядят только как обещания, — отмечает Соловьева. — Но жизнь — штука мудрая, все ставит на свои места. Мобильный телефон постепенно становится нашим другом по содержанию, а не по форме, и настанет тот день, когда мы будем не только звонить, но и с помощью него искать информацию. Главное, чтобы это счастливое время пришло раньше, чем у компаний закончатся деньги».