Добрый вирус. Мифы о вирусной рекламе и их разоблачение

Методы вирусного маркетинга не новы и появились лет сто назад. Их суть заключается в создании таких условий, при которых ваш товар или услуги активно рекомендовали бы сами клиенты. Несмотря на кажущуюся очевидность, определений вирусной рекламной кампании, или, шире, вирусного маркетинга, множество. Скажем, «Википедия» дает два:

1. Маркетинговая техника, использующая существующие социальные сети для повышения осведомленности о бренде/товаре/ услуге.
2. Методические принципы, характерные для E-mail маркетинга, которые основаны на поощрении индивида к передаче маркетингового сообщения другим лицам, создавая потенциал для экспоненциального роста воздействия этого сообщения. Подобно вирусам, такие технологии используют любую благоприятную возможность для увеличения числа переданных сообщений.

Одно из агентств, специализирующихся на этом виде рекламы, предлагает такое описание метода: «Вирусный маркетинг — один из самых эффективных способов рекламы, он использует привычку людей делиться с ближними забавной информацией». Автор не назван, потому что само это определение тоже стало «вирусом», его можно найти на сайтах нескольких агентств. В этих условиях установить подлинного автора невозможно, слова народные, как говорят в таких случаях.

Не утомляя читателя перечислением еще десятка определений, суммируем их в краткий и функциональный тезис: вирусная реклама характеризуется прежде всего тем, что ее распространение среди целевой аудитории происходит без участия рекламодателя и специализированных агентств.

Как это делается

Одна из основных целей любой рекламной кампании, проводимой в Интернете, — демонстрация изображений бренда, передаваемых по почте, ICQ или любым другим способом «из уст в уста», то есть, в данном случае, от юзера к юзеру Эти изображения могут быть в виде фотографии, видеоролика или любого предмета, поразившего одного из участников переписки до такой степени, что он решил поделиться им с другим. Ключевой момент здесь — добровольная, ничем не инициированная передача информации. Для эффективной реализации такой схемы распространения рекламный материал должен обладать некоторыми специфическими характеристиками.

Очевидная развлекательность. Никого не «зацепит» серьезный или скучный ролик, как бы ни старались производители подсунуть его аудитории для просмотра, а значит, и передачи не случится.

Шокирующее содержание. Не обязательно ввергать зрителя в ужас, но поразить необходимо: индуцированные эмоции должны быть настолько сильными, чтобы возникло желание ими поделиться.

Малый формат. Длинный видео- или аудиоряд нежелателен в силу того, что подавляющее большинство представителей активной аудитории большую часть времени проводят на работе, соответственно, и распространение вирусной рекламы происходит в рабочее время. Отвлекаться же от текущих дел надолго не всегда удобно.

Юмор. В условиях тотального дефицита положительных эмоций смех — лучший способ отдыха, отличный катализатор хорошего настроения и, как следствие, одна из наиболее сильных причин, по которым пользователь делится с друзьями и знакомыми источником.

Эмоциональный заряд — один из важнейших признаков успешного вируса. Чтобы вызвать у аудитории массовую «эпидемию» рассылки носителя рекламного обращения, необходимо взбудоражить ее, заставить испытывать сильные чувства. Один из классических примеров — известная реклама «Твои любимые пельмешки!», которую развесили рекламисты компании «Дарья», в то время принадлежавшей Олегу Тинькову. Тогда никто в России и не подозревал о существовании такого вида продвижения, как вирусный маркетинг. Люди специально ездили фотографировать щиты, на которых были изображены женские ягодицы, обсыпанные мукой, и размещали фото в сети, показывали друзьям. Или взять скандальные билборды с рекламой пылесосов — «Сосу за копейки»: фото щитов не видел разве что ленивый, их показывали даже по ТВ, в итоге вирусный эффект был потрясающим. Многих возмутил слоган на грани фола, но все запомнили, что в рекламируемых магазинах все стоит очень дешево.

В отличие от традиционных маркетинговых коммуникаций методы вирусной рекламы не тиражируются, каждая схема — одноразовая. Кроме того, тут важна готовность заказчика к рискованным играм. Но, как говорится, смелость города берет, и результат при правильной организации процесса может быть ошеломляющим.

Сейчас, в эпоху поголовной Интернетизации наиболее активной части населения, то есть ядра практически любой целевой аудитории, вирусный маркетинг стал мультимедийным. Видео- и аудиоролики, рассылаемые «веером» по всему контакт-листу, нет-нет да и захлестывают Рунет.

Один из последних случаев — большая мистификация с аудиозаписью, сделанной якобы во время разговора абонента крупного московского интернет-провайдера со специалистом технической поддержки: нет, похоже, ни одного офиса ни в одном крупном городе страны, где не вызывала бы понимающих улыбок фраза «не было ни единого раз-ры-ва!» Несколько дней в блогосфере обсуждали железную выдержку операторов провайдера, а в результате выяснилось, что это мастерски разыгранный маркетинговый ход. Наверняка читатель и сам вспомнит несколько роликов, ссылки на которые ему присылали знакомые — большинство из них, если не все, были обычными рекламными вирусами.

Иногда возникают ситуации, просчитать последствия которых совершенно невозможно. Чего стоит последняя история про «таинственный код и заражение компьютера через ICQ». Люди на полном серьезе предупреждали друг друга об опасности, обсуждали детали, потом выяснилось, что «все это было не вирусом, а суперкреативной промоакцией нового фильма Тимура Бекмамбетова». А на самом деле — банальный сбой в работе оборудования.

На грани фола

Разумеется, популярность и история успеха любой методики порождает массовое желание воспользоваться ей. В результате взрывного роста интереса к вирусным технологиям, естественно, появились специализированные агентства, работающие в этой сфере. Рекламодатели все чаще обращаются к вирусным методам продвижения в надежде на взрывной рост продаж, зачастую не задумываясь о том, применим ли подобный метод к их бизнесу. Как же определить, сработает ли вирус в каждом конкретном случае?

Прежде всего следует учитывать цель рекламной кампании. Если необходимо внедрить образ бренда в сознание потребителя, быстро привлечь внимание аудитории к определенному виду продукции или услуг либо просто увеличить количество контактов потенциальных покупателей с торговой маркой, можно заказывать вирусную кампанию. А вот когда целью является увеличение лояльности потребителей, создание определенного имиджа компании или банальное увеличение продаж, стоит трижды подумать. Общая рекомендация может выглядеть так: вирус хорош для локальных задач, не связанных с долгосрочными целями рекламодателя, и как минимум бесполезен для масштабных проектов и имиджевых кампаний. Поясним на примерах.

На главной странице интернет-портала русской службы одного из западных медиа-холдингов отведено постоянное место для онлайн-опроса посетителей. Несколько таких опросов в 2007 году имели довольно странную направленность — к примеру, опрос «Пьете ли вы одеколон, антифриз или моющие средства?» с вариантами ответов «Регулярно», «Крайне редко», «Никогда» и «Я вообще не пью». Следом был опубликован опрос «Мечтали ли вы когда-нибудь стать разведчиком?» с вариантами «Нет», «Да» и «Я — разведчик». Рунет наполнился объявлениями о флешмобах — ссылки на опросы и призывы отвечать «Пью одеколон регулярно», а также «Я — разведчик» ежедневно появлялись в сотнях блогов, форумов, передавались посредством интернет-мессенджеров, электронной почты и просто на словах. Результатом, помимо забавных итогов опросов, стал взрывной рост посещаемости портала, и, скорее всего, именно такую цель преследовал неизвестный автор этого забавного вируса.

Еще пример. Одна из сетей, торгующих мобильными телефонами («Евросеть». — Прим. ред.) — безусловный лидер в своем сегменте, — регулярно запускает различные вирусные кампании с разной степенью шокирования потребителей: от акций «Телефон за стриптиз» до альтернативной версии сайта, наполненной ненормативной лексикой. Такие способы привлечения внимания неизменно пользуются повышенным интересом аудитории, поддерживая уровень эмоционально насыщенных контактов с брендом на высоком уровне.

Из неудачных примеров следует упомянуть промосайт одной из известных марок женских дезодорантов (Rexona. — Прим. ред.) В связи с тем, что в онлайн-презентации несколько раз упоминалось незнание российскими женщинами простейших принципов личной гигиены, сайт вызвал волну возмущения в блогосфере. Итогом проявления гнева россиянок стало коллективное заявление в прокуратуру и последующее закрытие сайта его владельцами с принесением аудитории извинений. Конечно, для имиджа компании подобные истории вредны и абсолютно недопустимы.

Можно вспомнить московскую сеть магазинов, практикующую доставку заказанных товаров до двери покупателя. Похоже, кто-то из руководства этой сети всерьез увлекся передовыми способами продвижения, решив при этом сэкономить. Сначала была неудачная попытка создания позитивного образа сети с помощью «договорных» публикаций в сетевых дневниках известных блоггеров. Затем появился конкурс с голосованием «за лучшую потребительскую корзину», информация о котором растекалась по сети вместе с призывами владельцев сетевых дневников голосовать за их вариант (каждый призыв сопровождался логотипом конкурса и ссылкой на него). Эта попытка, в отличие от предыдущей, не вызвала волны негатива, но и массового распространения конкурс не получил.

Резюмируя сказанное, отметим: хотите заказать вирусную рекламу — четко определитесь с целями, обязательно наймите профессионалов (а также приготовьтесь заплатить им кругленькую сумму) и будьте готовы к шокирующим деталям.

Запретный плод

Всякая успешная технология обрастает со временем легендами, мало общего имеющими с реальностью, но очень заманчивыми для заказчика; не обошла подобная участь и вирусные технологии. Вот самые известные из «вирусных заблуждений».

1. Вирусная реклама — самая эффективная из ныне существующих. На самом деле все зависит, как говорилось выше, от целей и задач рекламной кампании, а также от профессионализма разработчиков: случается, что спланированный и осуществленный без должного внимания вирус дает прямо противоположный ожидаемому эффект.

2. Создать и запустить вирус — совсем недорого. Специалисты, профессионально занимающиеся вирусным маркетингом, берут за свои услуги довольно внушительные суммы. Это вполне оправдано: вирус — штучный товар, ведь именно его уникальность как раз и позволяет достичь нужного эффекта. Поэтому затраты на вирусную кампанию могут достигать весьма серьезных сумм, сравнимых иногда с бюджетами телерекламы.

3. Вирус можно придумать и вбросить собственными силами. Кое-кто считает, что, имея на руках данные различных исследований аудитории продукта, можно самостоятельно сочинить вирусную кампанию, спланировать распространение рекламного носителя и получить эффект, не тратясь на специалистов. Результаты, как показывает практика, бывают весьма плачевными, а дело в том, что для инициирования «спонтанной» рассылки без участия традиционных рекламных каналов данных типовых маркетинговых исследований недостаточно.

4. Вирусные технологии годятся только для Интернета. В наш век практически повсеместной доступности всемирной сети, разумеется, интернет-распространение — наиболее удобный способ переноса вирусного носителя информации, однако он далеко не единственный.

Скажем, ношение на одежде георгиевской ленточки в период празднования Дня Победы — по рекламным меркам, гиперуспешный «вирус» — вообще никак не стимулировалось в сети. То же можно сказать и про кампанию, проведенную в 2006 году западным производителем автомобильных покрышек, — каждый автолюбитель, догнавший на улицах города промоавтомобиль забавного вида, получал в подарок комплект шин. Интернет и здесь не сыграл особой роли.

5. Вирусы нельзя контролировать, их эффект непредсказуем. Конечно, непродуманная кампания может привести к неприятным последствиям. Однако вирусы, созданные профессионалами, обычно достигают поставленной цели и служат во благо заказчику.