Рекламный олимп. 45 крупнейших российских агентств

Как мы считали

В рейтинге журнала «Индустрия рекламы» и газеты «КоммерсантЪ» отражены только объемы медиазакупок. Остальные услуги — планинг, ресерч, спецпроекты и так далее, бюджеты на которые также проходят через счета агентств, в силу невозможности объективной оценки в данном исследовании не рассматривались.

Клиентские листы, стали отправной точкой для расчета оборотов агентств, закупающих рекламу в СМИ. Запросив в исследовательских компаниях «TNS Россия» и «ЭСПАР-Аналитик» данные об объемах рекламы, закупленных рекламодателями в основных СМИ в 2007 году, мы сопоставили эту информацию с клиентскими листами, чтобы определить, какие объемы рекламных возможностей СМИ закупили агентства для своих клиентов.

В «TNS Россия» были получены данные обо всех рекламодателях, размещавших в 2007 году рекламу в федеральном эфире национальных каналов, на долю которых пришлось более 90% закупок GRP в 2007 году. По каждому рекламодателю TNS предоставила данные о количестве закупленных им пунктов рейтинга — GRP (выборка по аудитории 4 +).

Оценивая размещение в прессе и на радио, мы использовали данные TNS обо всех рекламодателях (в том числе по ТОП-200 — с детализацией по брендам). Данные по радиорынку учитывали размещение роликов в федеральном эфире. Данные по прессе включали закупки рекламы в федеральных изданиях, а также в прессе, выходящей в Москве (размещение — центральное, распространенное). Информация о клиентах в средствах наружной рекламы была получена в компании «ЭСПАР-Аналитик», которая проводит мониторинг этого рынка в 50 крупнейших городах России. Она предоставила нам данные о закупках рекламы клиентами, чей бюджет превышал $ 25 тыс. с учетом скидок и на долю которых пришлось более 85% российского рынка наружной рекламы.

В результате по каждому рекламному агентству были получены три типа данных. В случае с закупками рекламы на ТВ это были пункты рейтинга (GRP — условная единица при продаже телерекламы). По прессе, радио и наружной рекламе — объемы в долларах с учетом и без учета скидок. Чтобы привести их к общему знаменателю, GRPs, купленные каждым рекламодателем, были умножены на среднюю стоимость пункта рейтинга, которая определялась в зависимости от объема закупок.

45 крупнейших российских агентств

¹ С учетом долей по региональному ТВ, спонсорству и баннерной рекламе в Интернете.

Источник: оценка «Индустрия рекламы» и «Ъ».

Стоимость пункта была определена на основе опроса представителей рекламных агентств из первой двадцатки рейтинга. В итоге мы получили следующие цены:

• для рекламодателей, закупающих в год менее 5 тыс. пунктов, GRPs пересчитывались в деньги по курсу $ 2789 за пункт рейтинга;
• у рекламодателей с годовым объемом от 5 тыс. до 20 тыс. пунктов этот показатель составил $ 2227;
• для крупных клиентов с объемом свыше 20 тыс. GRPs курс составил $ 1857.

Кроме того, специальные коэффициенты были применены для рекламодателей из первой двадцатки. Бюджеты компаний, которые на правах старожилов телерекламного эфира традиционно покупают GRP дешевле остальных, мы считали следующим образом:

• для рекламодателей, занимающих с 11-й под 20-ю строчки ТОП-20, — по $ 1752 за пункт рейтинга;
• для лидеров (ТОП-10) — по $ 1400 за пункт рейтинга.

В связи с тем, что в этом году стоимость пункта рейтинга была изменена, так же как и категории рекламодателей, для которых применялись определенные коэффициенты, мы посчитали невозможным сравнивать эти данные с показателями 2006 года («Индустрия рекламы» № 12, 2007).

Для полученных от «TNS Россия» данных о закупках рекламы в прессе был применен коэффициент 0,375. По данным Гильдии издателей периодической печати (ГИПП), средний размер скидки, которую получают рекламодатели, покупающие рекламу в прессе, составляет около 35-40% от прейскуранта.

Данные о закупках рекламы на радио были переведены в проценты от общего объема рынка по данным «TNS Россия» и затем пересчитаны в абсолютные величины (в долларах), исходя из данных Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) об объеме рассматриваемого сегмента рынка в 2007 году.

Суммировав данные по четырем группам рекламоносителей, мы получили предположительный баинговый оборот 48 рекламных агентств. Затем эти цифры были разосланы в агентства, которые мы попросили подтвердить или опровергнуть итоговые цифры, ограничив список участников опроса 45 крупнейшими компаниями.

Если агентство не соглашалось с нашей оценкой, мы просили его предоставить клиентский лист и еще раз сверяли его с данными «TNS Россия» и «ЭСПАР-Аналитик».

Помимо федерального эфира, учитывался объем закупок компаниями телерекламы на региональном телевидении в процентном выражении (по данным агентств). Этот показатель у участников рейтинга составил от 2 до 57% от общего баингового оборота агентства. (При этом, по мнению экспертов АКАР, с которыми консультировались составители рейтинга, у агентств из ТОП-20 объем регионального размещения обычно не превышает 15%).

Кроме того, были учтены и объемы спонсорской рекламы, размещенной компаниями, — 1,7-50% от общего баингового оборота агентства. Впервые учитывался объем баннерной рекламы, размещенной в Интернете. Разброс показателей в этом сегменте составил от 1,0 до 10,5% от общего баингового оборота агентства.

Перечисленные выше доли (региональное ТВ, спонсорство и реклама в Интернете) суммировались и учитывались при определении общего баингового оборота агентства.

При подсчетах принимался во внимание тот факт, что нередко бренды одного рекламодателя и даже размещение одного клиента в различных медиа осуществляется разными агентствами. В таких случаях мы запрашивали у мониторинговых компаний информацию об объемах рекламы разных брендов клиента и засчитывали агентствам только их бренды и только их медиа. Также мы постарались учесть, что некоторые клиенты не весь год были на обслуживании в одном агентстве. В этом случае мы засчитывали бюджет одного клиента двум (или более) агентствам в пропорции, соответствующей периоду размещения.

Оборот вычислялся по следующей формуле: О = R/1-D, где О — искомый общий баинговый оборот агентства;

R — расчетный объем медиазакупок по четырем основным медиа (ТВ, радио, пресса, наружная реклама);

D — сумма долей от общего баингового оборота агентства (в десятичном выражении), приходящихся на региональное ТВ, спонсорские пакеты клиентов и баннерную рекламу в Интернете.