Прививка от моды. Умерла ли традиционная реклама?

В международных маркетинговых кругах стало модным говорить об альтернативном маркетинге (АМ). АМ — это продвижение на рынке компании, бренда или товара, услуги при помощи нестандартных методов и инструментов. Среди самых распространенных методов и техник альтернативного маркетинга: партизанский (guerrilla), вирусный (viral), маркетинг общения (connected), «сарафанный» (buzz), маркетинг разговоров (или устный маркетинг) (word-of-mouth), социальные сети, блоги, спонсорский маркетинг, провокационный маркетинг, размещение продукта (product placement) и его подвид — размещение в жизни (life placement), маркетинг окружения (Ambient) и многие другие.

Тренд подождет

Если в мире использование инструментов альтернативного маркетинга является одной из самых актуальных тенденций, то в России пока предпринимаются первые шаги по массовому распространению этих техник. Причин тому несколько.

Большинство марок в Европе и США находятся уже на стадии стабилизации, если не спада, а у нас самым зрелым брендам от силы лет пять-семь будет. Задача большинства наших кампаний — либо запуск марки (построение знания), либо его увеличение/удержание. Словом, на этапе становления и развития марки быстрее и дешевле в России использовать традиционные каналы.

Особенности и принципы российского бизнеса в сфере FMCG таковы, что марки для массового потребителя ритейл готов поставить на полку только при серьезной поддержке в масс-медиа, плюс акции на местах продаж в магазинах сети, в которую намерен войти производитель/дистрибьютор со своим продуктом. Ведь бизнесу нужны объемы, обороты, «уходимость» с полки. А фрагментация и чаще всего дороговизна контакта с альтернативными средствами не дают мгновенный отклик и требуемый охват.

На Западе стоимость контакта с масс-медиа уже запредельно высока, а в России, несмотря на галопирующую медиа-инфляцию, стоимость размещения рекламных кампаний пока позволяет строить знание марки на массовую аудиторию быстро и относительно дешево.

Что касается моего отношения к инструментам альтернативного маркетинга, то к разным инструментам и отношение разное. Так, пока немного хороших примеров вирусных кампаний. Один из них — недавняя вирусная кампания «Ни единого разрыва», доносящая прекрасную связь и сервис интернет-провайдера «Стрим». При точном попадании в нужную аудиторию, развлекающая, запоминающаяся, побуждающая задуматься о смене провайдера, эта кампания имела колоссальный массовый успех: она обсуждалась в широких кругах, в СМИ, спровоцировала размещение потока видеоконтента на YouTube, анекдоты, фотоприколы и так далее, то есть пошла в народ.

Однако «вируcка» часто бывает провокационной, играет на основных инстинктах (зачастую в грубой форме). Такая тональность сможет подойти не каждой философии бренда. Да, это часто бывает прикольным, но захочет ли потребитель ассоциировать свой имидж с имиджем марки, продвигаемой подобным образом, проголосует ли покупатель своим кошельком?

Чтобы использование нетрадиционных каналов было успешным, следует:

• понять маркетинговые цели и задачи коммуникации;
• осознать, что, помимо построения знания и привлечения внимания, кампания должна преследовать множество других задач, например выделиться из клаттера, спровоцировать ажиотаж, сформировать определенное отношение, спровоцировать прямой отклик, вовлечь, получить обратную связь и так далее;
• определиться с ресурсами;
• убедиться, что марка уже хорошо известна, чтобы не ввергнуть аудиторию в недоразумение;
• удостовериться, что кампания планируется локальной (в силу слабого охвата подобные акции обычно хороши для локальных кампаний);
• проект отдать под ключ профи, поскольку успех заключается в слаженной оперативной работе опытной интегрированной команды (стратегов, креаторов, PR, медиапланеров, байеров, аналитиков) и быстром реагировании на отклик аудитории;
• заранее продумывать, как будет замеряться эффект.

Единым аршином нестандарт не измерить

Измерить отдачу от нетрадиционных каналов коммуникации в одних случаях сложнее, а в других — проще. Особенно когда речь заходит об активности в Интернете, где легче всего собрать статистику, отследить шаги аудитории, посчитать отклик. И чаще всего все это можно сделать без особых затрат на проведение дополнительных исследований.

В случаях же партизанского маркетинга, маркетинга общения или life placement не обойтись без опросов аудитории, чтобы выявить, удалось ли кампании стать заметной, вызвать интерес и посчитать те самые заветные цифры, ложащиеся в основу анализа по оценке эффективности.

В вирусных кампаниях отклик измерить можно, если подтолкнуть аудиторию совершить клик, чтобы получить возможность посмотреть контент. Поддаются подсчету также и просмотры видео, картинок, фото, отправляемых на почтовые ящики.

WOM (word-of-mouth) оценивается с помощью простого количественного исследования, например, когда респондентов спрашивают о том, что, где и когда они слышали о проводимой акции, просят вкратце рассказать об условиях получения легкодоступного приза (а такая информация обычно быстрее всего распространяется).

Для исследования эффекта от product placement с помощью опросов проводится сравнение двух групп, которым демонстрируется фильм с интеграцией продукта и без.

Партизанский маркетинг можно оценить, если предварительно разработать «хитрую» механику, позволяющую просчитать контакты, либо — механику с прямым откликом. Как, например, сделал один европейский банк в начале 2000-х, дозировано разбрасывая по городу настоящие кошельки с имитацией банкнот.

На их обратной стороне была информация: где и как получить одно из лучших предложений банковских продуктов в городе в обмен на банкноту, либо — гарантированный подарок за внесение информации о принесшем купон в базу данных банка. Писали, что акция имела успех. Да простят меня читатели за то, что я не помню название банка, что неудивительно в большинстве случаев с партизанским маркетингом, когда запоминается удивление, ассоциация с продуктом определенной категории, а для запоминания бренда, тем более нового, не хватает частоты контакта.

Одним словом, планируя включение инструментов АМ в маркетинговый план, всегда нужно заранее продумывать, каким образом будет проведена оценка эффекта, а она для каждого конкретного случая индивидуальна.

Хорошо, когда кампания действительно нестандартна (то есть используются традиционные медианосители необычным образом либо сообщение появляется там, где его не ожидают увидеть/услышать). В этом случае небольшими средствами удается достичь массового привлечения внимания не за счет веса, а за счет интригующей идеи, вызывающей удивление, восхищение, провоцирующей на коммуникацию из уст в уста. Тогда при опросе респондентов посредством открытых вопросов выясняется первая реакция через ответы, которые кодируются и оцениваются как WOW-эффект.

Так, например, был оценен 70-процентный эффект от кампании «Говорящие писсуары», которую проводило агентство OMD Media Direction для препарата Levitra. (Препарат применяется при эректильной дисфункции. — Прим. ред.) При попадании жидкости в писсуар доносился приятный женский голос, рассказывающий о любви без проблем с препаратом Levitra, а над писсуаром находился плакат, визуально дополняющий сообщение.

Когда ЦА имеет высокий процент пользователей Интернета, эффект можно измерить c помощью исследования OMD MD&PHD Group — Snapshots-онлайн-опроса панели респондентов. Исследование отличается своей оперативностью (неделя с момента запуска анкеты и до момента получения клиентом аналитического отчета) и дешевизной от 5 до 10 у.е. за интервью в зависимости от степени достижимости необходимой для опроса аудитории. Если же аудитория с Интернетом на «Вы», то эффект измеряется методом фокус-групп не так быстро и на 70-150% дороже. На моей памяти пока только единицы рекламодателей отважились на такой «героизм», в основном представляющие категории, реклама которых в традиционных каналах ограничивается законом о рекламе (фармацевтические препараты, табак, алкоголь). Большинство же рекламодателей, для которых доступно размещение на традиционных носителях, предпочитают не знать о точных результатах кампании в альтернативных каналах, поскольку в них инвестируется менее 10% медиабюджета.

Мы владеем инструментами измерения АМ, но для выявления определенных закономерностей нужно больше практики и статистики по еще не ставшим массовыми альтернативным кампаниям. Более того, в случае с нестандартом этой статистики чаще всего быть не может. Ведь нестандарт «работает» в каждом конкретном случае по-разному. Даже один и тот же тип кампании по одной механике может вызвать совершенно разный отклик аудитории, и зависит он в большей степени от инсайта, яркости идеи, креативного воплощения и других тонких материй.

Если в мире альтернативный маркетинг стал трендом, то и России этого не миновать. В будущем. А пока… Я бы с осторожностью называла инструменты нетрадиционных коммуникаций «альтернативными». Альтернативные чему? Ну, уж точно не прямой рекламе. Опять же — пока. До тех пор, пока стоимость контакта на широкую аудиторию в традиционных медиа в России значительно ниже, чем в странах с развитым рекламным рынком, где альтернативные каналы — тренд.

Соглашусь только с тем, что альтернативными они могут быть с точки зрения затрат, когда рассчитаны на узкую целевую аудиторию. Поскольку подобные кампании являются часто низкобюджетными и работают за счет идеи, суммарные затраты невысоки, но если брать в пересчете стоимости за контакт, то здесь ситуация получается более выигрышной при использовании традиционных методов. И здесь мы снова «танцуем» от задач: если решаем задачу точечно и «малой кровью» достигать цели — идем в «партизаны», если у нас амбиции завоевателей мира, наше средство — ковровая бомбардировка в виде традиционной рекламы.

Я бы не стала говорить об альтернативном маркетинге как о панацее и искать в нем ответы на вопросы маркетологов. Категоричные высказывания некоторых подрядчиков, предлагающих услуги в сфере альтернативного маркетинга, о том, что традиционная реклама умерла, не стоит воспринимать всерьез. Рано еще хоронить рекламу в традиционных каналах. По крайней мере в России альтернативные каналы коммуникаций могут дополнять традиционные, но от них сложно ожидать чуда, когда, например, необходимо быстро на широкую аудиторию построить знание марки. Поэтому при планировании кампаний нужно отталкиваться от маркетинговых задач. А не от того, что модно. Ведь задача рекламистов и маркетологов — продавать, а не самовыражаться.