МузОбоз. Почему российские рекламисты не любят музыку?

Эта эфемерная субстанция, по словам Ильи Оленева, креативного директора рекламного агентства Leo Burnett Moscow, «наполняет ролик душой». Она способна влиять на состояние человека, вплоть до физиологических реакций. Не случайно психолог Максим Леви, описывая цели использования музыки, проводит аналогию с действием психотропных препаратов: есть транквилизаторы (успокоительные, седативные средства) — ночные и дневные (не вызывающие сонливости), стимуляторы (бодрящие), антидепрессанты, «психоделики» и так далее.

«Человек может верить не в рекламу, а в состояние. И ему нужно помочь войти в нужное состояние, мелодически обыграв сюжет ролика», — замечает Евгений Курицын, генеральный директор GlobalMediaLine. Эмоции в два раза важнее, чем факты, — таков вывод исследования более чем 23 тыс. американских потребителей, которые оценили с этих позиций рекламу 13 категорий товаров. Как пишет Journal of Advertising Research, эмоции «растоптали» факты во всех 13 категориях. Кирилл Петрин, директор по исследованиям A.R.M.I. Marketing/Millward Brown, убежден, что музыка «может косвенно влиять даже на рациональную убедительность рекламы, потому что неудовольствие от просмотра рекламы — барьер к убеждению, каким бы новым, релевантным и уникальным ни было «послание» бренда».

«Цитировать» мелодию легче, чем пересказывать видео. Кто не помнит джингл «м-м-м, Данон»? По звуку помнят бренды: пиво «Сокол», Aqua Minerale, «Билайн», МТС, Dirol и так далее. «Постоянное использование одних и тех же музыкальных фрагментов в рекламе позволяет придать новую размерность брендингу», — добавляет Берке Кардеш, директор по маркетингу группы компаний Efes в России (интервью с ним читайте в этом номере). Когда у бренда есть музыка, ассоциирующаяся с ним, она может стать важным инструментом напоминания о продукте в радиоролике. «Видеоролик телевизора Philips Aurea запоминается благодаря оригинальному саундтреку, в котором используется отрывок из песни Siboney широко известной в 50-60 годы американской певицы Конни Фрэнсис, — говорит Инесса Галактионова, директор по маркетингу Philips в России, Белоруссии, Средней Азии и в Украине. — Мелодия стала одним из ключевых элементов рекламной кампании, что позволило нам грамотно распорядиться медиабюджетом, распределив значительную его часть на радио не в ущерб узнаваемости бренда».

Efes выделяет на музыкальное оформление до 50% от бюджета на производство каждого конкретного ролика, объясняя это тем, что из трех каналов восприятия (визуальный, аудиальный, кинестетический) ТВ-ролик включает только два. И ни один из них не должен по качеству воздействия уступать другому. Однако, такой подход скорее исключение, чем правило.

Золушка производственного процесса

Основным барьером к эффективному использованию музыки в рекламе многие рекламисты называют недостаток бюджета. Музыка вообще не рассматривается как отдельная статья расходов. «На Западе на музыку для рекламы выделяется в среднем 3-7% от медиабюджета, — утверждает Игорь Медведев, музыкальный продюсер BBDO. — Например, в Германии одна компания использовала песню Beatles и потратила на это около € 500 тыс. В России такие деньги никто не заплатит. Самые большие суммы, потраченные на музыку для российских роликов, находятся в пределах $ 150-200 тыс».

«Клиенты готовы заплатить миллионы за ролик, а за оригинальную музыку к нему — не более $ 3 тыс. Это типичная ситуация сегодняшнего дня: нежелание маркетологов слушать креаторов, некомпетентность большинства маркетологов в вопросах музыки, непонимание роли музыки в телевизионном ролике, банальное отсутствие музыкального слуха, — сокрушается Илья Оленев. — Все, в конце концов, сводится к весьма субъективному вкусу одного-двух человек с клиентской стороны и утомленной покладистости рекламного агентства».

На музыку как составляющую рекламного ролика всегда выделяется очень мало времени: про нее нередко вспоминают уже на завершающей стадии продакшна. «Напеть мелодию может генеральный директор компании-рекламодателя и будет считать, что он прав. А может его жена попросить поставить ту песню, которая ей нравится», — рассказывает Олег Качанко, руководитель компаний «РИО Продакшн», BroadcastMusic.Ru, «FM Consulting». Но успеть приобрести права на хит до выхода ролика в эфир не всегда оказывается возможным. Потому нередки случаи бездоговорного использования.

Многие выходят из положения, заказав композитору написать мелодию/песню, похожую на ту, что нравится рекламодателю. Гонорар композитора составляет от $ 1 тыс. до 3 тыс. за 30-секундный трек. По словам Андрея Ильясова, креативного директора BBDO Moscow, в 99% случаев музыка, написанная композитором при помощи компьютера, в таком виде и ставится в ролик. Качество записи не учитывается, считается, что обыватель этого не заметит, а экономия выходит существенная. Евгений Курицын утверждает, что «доведение до ума» написанной для 10-15-секундного ролика музыки стоит € 3-5 тыс. Однако, музыка, сыгранная на компьютере для ролика, скажем, новинки класса премиум, может вызвать у потребителей неправильные ассоциации и представление о бренде (например, как о старомодном).

По данным Кирилла Петрина, неправильно подобранная мелодия может «вмешиваться» в коммуникацию, отвлекая внимание от видеоряда и аудиосообщений, снижать возможность ролика доносить запланированную информацию, создавая у зрителей ощущение непонимания ролика. Результатом «любительского» отношения к музыкальному оформлению становится, например, реклама под музыку песни Тома Джонса Sex Bomb, в которой поется «Твой дом, твой дом». Так «Твой дом» зовет семью к себе за покупками…

А есть ли рынок?

Культура потребления музыки в России только начинает формироваться. То же можно сказать и о состоянии рынка музыки для рекламы. Полноправными его представителями можно назвать несколько десятков маститых рекламных композиторов (например, Олег Литвишко, Дмитрий Шумилов, Сергей Чекрыжов) и пару-тройку музыкальных продакшнов, например «Снегири-музыка» (лицензирование музыки для роликов Vestel, шоколада Nestle, Mastercard, пива «Бочкарев», сока «Я»; создание оригинальной музыки к роликам «Воронцовских сухариков», Fanta, J7, «Овип Локос», «Красный Восток», «МегаФон-Драйв/ Барабанщики») и GlobalMediaLine (продакшн-центр второй год работает с BBDO, специалисты центра занимались музыкой к роликам Mars, Snikers) и их киевский конкурент Pteroduction Sound. Такие компании берут на себя подбор, лицензирование (поиск правообладателей, «очистка» прав) и написание музыки для рекламных роликов. На радиостанциях существуют собственные продакшн-отделы; в том числе они записывают и рекламные радиоролики.

Только в BBDO Moscow существует отдельная должность музыкального продюсера. На этой должности работают Игорь Медведев и Дмитрий Рубежов, в обязанности которых входит решение широкого круга задач: отбор и лицензирование произведений для использования в рекламных роликах, привлечение композиторов, использование треков, доступных через Рroduction Librarys. Остальные РА считают это слишком узкой специализацией и неоправданными инвестициями.

На Западе, впрочем, в рекламных агентствах также крайне редко встречаются специальные люди, занимающиеся музыкальной частью производства. Всю организацию музыкального оформления ролика там принято отдавать на аутсорсинг — каждое РА работает с одной из специализированных компаний. Следует отметить, что в развитых странах организация студии звукозаписи, специально «заточенной» под коммерческое написание музыки, является очень распространенным бизнесом, в котором работают безусловные профессионалы и производство музыки поставлено на поток.

«У нас на рынке работают не компании, а композиторы. Как правило, композиторов привлекают крупные продакшн-хаусы, которые занимаются съемками рекламы», — констатирует Сергей Мартынов, постпродакшн-продюсер РА Lowe Adventa. Кроме того, в России сильно развит частный заказ музыки композиторам — РА, а иногда и сами рекламодатели подбирают композиторов самостоятельно — отдают заказ тем, с кем уже работали, или тем, кого посоветовали знакомые. «У нас нет четко выстроенного бизнес-процесса для создания музыки в рекламе, системы связей для организации и производства музыкальных проектов («мейджор — исполнители — рекламное агентство — рекламодатель»). Все держится на личных контактах», — поясняет Илья Оленев.

Евгений Курицын объясняет такое положение вещей тем, что в стране нет института взаимоотношений авторов с издательствами (паблишингами). «У нас есть издательства, которые управляют произведениями (крупнейшие из них — Первое музыкальное издательство и Российское авторское общество). В идеале только через них должен осуществляться поиск авторов, в том числе и композиторов, — отмечает он. — Но сегодня, к сожалению, это слишком большая волокита, бюрократическая система издательств не способна достаточно оперативно работать». Поэтому РА избегают работать с этими организациями.

Да и в вопросе создания Рroduction Library (библиотек продакшн-музыки) по причине привычного воровства мы безнадежно отстали: первые сборники для музыкального оформления кино и театральных постановок были выпущены за рубежом уже в 1908 году (справка «Библиотечное дело»). Сегодня можно обнаружить сотни библиотек. Одними из ведущих являются Killer Tracks (США) и DeWolfe Music (Великобритания). А в России только в прошлом году открылся ресурс BMS (Business Music Solutions), предлагающий лицензирование музыкальных композиций для использования в производстве всех видов медиапродуктов, подразумевающих аудиосопровождение (производство рекламных продуктов, ТВ и кинопроизводство, радио, Интернет и прочее).

Весной этого года Олег Качанко представил библиотеку BroadcastMusic.Ru. Олег Нестеров, генеральный продюсер компании «Снегири-музыка», назвав это явление «революционной вещью для нашего рынка», предположил, что грамотно составленное и актуальное предложение BroadcastMusic.Ru будет пользоваться спросом в основном для оформления радиоэфира, в том числе и для создания радиорекламы. Ведь приобретать не конкретный трек (как в западных Рroduction Library), а целый сборник, как предлагает BroadcastMusic.Ru, для РА не очень удобно. «Свою библиотеку мы сделаем к осени, — делится планами Олег Нестеров. — Она будет составлена как из нашего каталога, так и из материалов, попавших в поле нашего зрения за 10 лет работы компании. Принцип работы с ней такой же, как с ведущими мировыми библиотеками. Но это будет не супермаркет а небольшой магазинчик с яркими «вещичками» и продуманной навигацией».

Музыкальный секонд-хенд

В идеале креативная команда задумывается о музыке на стадии оформления креативной идеи. И здесь на практике встречается несколько подходов: покупка в Рroduction Library авторской, но не хитовой музыки; покупка права на использование в ролике широко известной музыки; заказ оригинальной музыки композитору специально для ролика; поиск талантливых, но неизвестных музыкантов, инвестирование в их продвижение, а затем использование их музыкальных произведений в рекламе.

У каждого подхода есть свои положительные стороны и риски (см. таблицу «Превратности пути»). Например, при покупке трека в Рroduction Library отпадает необходимость в обеспечении сложного комплекса работ (поиск и брифование композитора, выбор звукорежиссера и музыкантов, корректная передача авторских и смежных прав и так далее). Стоимость музыкального продукта известна в момент выбора вида лицензии и заключения договора, что занимает всего несколько часов или дней. Тогда как поиск правообладателя известной мелодии, права на которую не очищены, и переговоры могут занять месяцы. Стоимость в процессе длительных переговоров с правообладателем может варьироваться (например, с $ 50 тыс. до 200 тыс.). А бывает, что правообладатель в итоге и вовсе отказывается от сделки.

В зарубежных Рroduction Library можно найти очень достойный материал. При удачном подборе к ролику неизвестный трек за деньги, в десятки раз меньшие, чем стоимость хита, может сработать ничуть не хуже. «Один раз креаторы поставили перед нами задачу использовать для ролика жевательной резинки Eclipse мелодию в стиле RnB, так как эту музыку любили многие представители ЦА. — рассказывает Дмитрий Рубежов, музыкальный продюсер BBDO. — Мы взяли из Рroduction Library мелодию с вокалом. Сайт, на котором был размещен ролик с этой мелодией, атаковала молодежь. Они требовали сообщить, кто эта звезда (исполнитель песни). И были разочарованы, когда узнали, что это никакая не звезда, а просто музыка из библиотеки. Стоимость использования ее в ролике была порядка $ 3 тыс. за год. А эффект оправдал бы и вложение в $ 100 тыс., как если бы это был хит. Это был первый случай в нашей практике, когда у клиента пошатнулось убеждение, что только хит от «звезды» может работать».

Впрочем, и среди креаторов превалирует мнение, что Рroduction Library — это некий музыкальный секонд-хенд, где горы вторичной, а потому дешевой музыки, которую могут использовать все. «Мы иногда пользуемся Рroduction Library, но не любим это делать, — признается Роберт Эндрю, креативный директор рекламного агентства Publicis United. — Мне, как креатору, всегда хочется сотворить что-то оригинальное, новое. Использование музыки из библиотеки — то же, что использование фотографий из фотобанка, — никогда не бывает идеальным решением. Это просто компромисс с клиентом и деньгами».

Действительно, в Рroduction Library вы покупаете не уникальную вещь, которая предлагается всем желающим, и нет гарантий что завтра эта же музыка не выйдет в другом ролике. Выбор музыки из Рroduction Library абсолютно оправдан в том случае, когда роль музыки в рекламном ролике сводится к фоновому звучанию, не отвлекающему от текстового послания. Например, в тактических роликах, задача которых донести до потребителя конкретную информацию (пригласить людей в торговый центр, представить тариф сотового оператора, и тому подобное). Когда ролик задуман с характерным сюжетом и ориентирован на эмоциональное воздействие при минимальном «весе» слов, музыка формирует рекламное сообщение. И найти в Рroduction Library мелодию, четко попадающую в креативную идею, по словам креаторов, довольно трудно. Правда, Рroduction Library могут заказать переработку и аранжировку трека его авторам. Но в этом случае его стоимость возрастет раза в два.

Угадай мелодию

Присутствие в ролике популярной музыки демонстрирует потребителю высокий уровень рекламируемой марки, поскольку все, так или иначе догадываются о высокой стоимости ее использования. По словам Ильи Серова, директора проекта «Соки» компании «Лебедянский», стоимость популярной песни составляет 10-20% от стоимости производства ТВ-ролика. Но в случае суперхитов может доходить до 40-50%. Выкуп прав аренды песни Underneath your clothes (исполнитель Shakira, ролик «Пляж»), The Sea (группа Morcheeba, ролик «Амазонка»), Faces (исполнитель Lene Marlin, ролик «Замирание») также укладывается в эти рамки. Илья Серов обосновывает инвестиции так: «Я» — это самый желанный и самый премиальный массовый бренд на нашем рынке. «Где наслаждение, там «Я». Чтобы соответствовать этому позиционированию, мы используем самые яркие locations по всему миру, нанимаем лучших актрис и моделей, подбираем самую актуальную, стильную и хитовую музыку. Мы делаем все это, чтобы подчеркнуть уникальность бренда».

Даже если в ролике используется не сама звезда, а только ее музыка, вместе с ней полный букет ценностей, эмоций, связанных с образом знаменитости, переходят на ролик, убежден Роберт Эндрю. «Это большой бонус. Например, когда я работал в Таиланде, мы запускали ролик для McDonald’s и использовали песню Джастина Тимберлейка, потому что она привносила в ролик нужный эмоциональный заряд — урбанистический, уличный, молодой, позитивный», — приводит он пример.

С другой стороны, по словам Инессы Галактионовой, яркое музыкальное произведение может выступать в качестве «образа вам пира», отвлекающего внимание потребителей от продукта. Кроме того, время, потраченное на очистку прав на использование «звездных» мелодий, как и итоговая стоимость, зачастую не прогнозируемо. «Часто приходится задерживать ролик к эфиру из-за неочищенных прав. Процедура может занять месяцы, особенно в случае прав смежных, как в случае с треком Шакиры для сока «Я», — поясняет Александр Алексеев, советник по креативу группы АДВ. — Нервное напряжение достигало пика, ведь для соков очень важна сезонность продаж. Зато с так себе треком тоже никто в эфир идти не хочет. Волшебная сила искусства!»

Когда время поджимает, можно пойти альтернативным путем — создать ремикс на выбранный хит. «В этом случае не нужно платить за смежные права (права производителя фонограммы и исполнителя) — они принадлежат вам. Но за право на переработку правооб ладатель может запросить бόльшую сумму. Допустим мы покупаем и авторские, и смежные права. И первые, и вторые стоят $ 10 тыс., — поясняет Татьяна Масленкова, менеджер по специальным проектам «Снегирей». — А если мы берем только авторские, то нам могут назвать не $ 10 тыс, а $ 12-15 тыс». Цифра эта зависит от того, насколько трепетно правообладатель относится к переработке своего произведения. Кроме того, запись исполнения тоже потребует определенных затрат (примерно в $ 5-10 тыс.) В каждом случае стоимость рассчитывается индивидуально исходя из того, требуется ли запись вокала и живых инструментов, аренда студии, музыкальное продюсирование и так далее. В итоге с учетом затрат на новую запись и увеличение цены авторских прав из-за переработки ремикс может обойтись даже дороже, чем оригинальная фонограмма.

Но эффект, по словам Дмитрия Рубежова, того стоит: «Широко известная музыка гарантирует в какой-то степени успех ролика за счет того, что у этой песни уже есть своя аудитория слушателей, которые обратят внимание на ролик, услышав в нем знакомую мелодию». Например, в августе 2007 года вышел ролик пива «Балтика № 7 Экспортное» (презентация банки объемом 1 л) с песней The World is mine (исполнитель David Guetta). «ЦА «Балтики» — где-то 18–25 лет со средним доходом ($ 600-800), преимущественно студенты, — говорит Сергей Мартынов. — Многие из них увлекаются модными музыкальными направлениями. В то время The World is mine была очень популярна. Она транслировалась на музыкальных каналах, которые смотрят люди примерно того же возраста, что и ЦА «Балтики», играла в клубах, куда они ходят. Было очевидно, что данная целевая группа знает эту музыку».

Однако многие участники рынка отмечают, что не стоит использовать музыку на пике популярности. «Когда музыку, которая в данный момент широко транслируется на ТВ и радиостанциях, человек слышит еще и в рекламном ролике, у него возникает ощущение затертости. Такая музыкальная жвачка не привлекает внимание, а, напротив, его выключает — ведь это уже слышали много раз», — предостерегает Олег Качанко. Кроме того, спад у нынешних хитов наступает быстро. А рекламу для бренда нужно проводить не одну неделю… По этой причине музыка, которая нравится потребителям в рекламе, обычно находится на второй-третьей волне популярности, а чаще всего относится к ретро.

«Если вы слышите хит, у вас возникают ассоциации с определенным человеком (исполнителем), — объясняет разницу эффекта Олег Качанко. — А когда человек слышит старую известную мелодию, она вызывает эмоции (например, если под песню был первый секс, то вы вспоминаете ее лет 20 подряд). У каждого человека в памяти есть две-три такие песни». Он также подчеркивает, что именно ЦА 35 + — поколение выросшее на музыке 80-90-х, составляет 80% всего платежеспособного населения России. А молодое поколение, воспитанное в семейных традициях, во многом подражает вкусу родителей. Например, в ролике «Балтики» звучит песня Queen «We will Rock you». Кто может сказать, что это неактуально?

На взгляд Елены Карачковой, директора отдела стратегии и исследований BBDO Branding, есть три основных критерия для выбора музыки: соответствие креативной идее, соответствие бренду, популярность жанра или конкретной композиции среди ЦА. «К сожалению, многие бренд-команды ставят во главу угла именно третий фактор — популярность. Он, несомненно, важен, но не должен быть первым по приоритету так как в погоне за «хитами» часто упускаются первые два фактора, — отмечает Карачкова. — Например, старый ролик печенья «Юбилейное» под музыку «I feel good» Джеймса Брауна. Эта очень известная песня, она хорошо поддерживает креативную идею «утренней бодрости» своим накалом и энергией. Но другие смыслы, заложенные в ней, совершенно не подходят семейному бренду «Юбилейное»: сама песня о сексе (I feel good, cause I got you), а в стиле и имидже Джеймса Брауна есть определенная доля хулиганства. Эти ассоциации не очень гармонируют с видеорядом счастливой, «идеальной» семьи в ролике и потенциально размывают бренд».

Словом, затраты на известную мелодию — еще не гарантия успеха. Креаторов всего мира преследует ощущение дежавю, поэтому на Западе при агентствах и продакшн-компаниях создают звукозаписывающие лейблы, чтобы использовать молодых талантливых исполнителей на этапе подъема их популярности. Ведь в этом случае их песни потом ассоциируются с роликом и брендом. Для этого, например, в начале 1990-х в недрах агентства BBH London была создана специальная структура, которая запускает новые треки в рекламе раньше, чем на радио и в сети. «Трек «I Like You» (автор — DJ Trix) для Coca-Cola был запущен в рекламе раньше, чем на радио, — напоминает Александр Алексеев успешный опыт РА McCann Erickson. — Все вместе дало полную синергию и для трека, и для Coca-Cola: поп-хит лета-2004 для глобальной поп-иконы, квинтэссенция оптимизма».

В последнее время распространено постоянное сотрудничество бренда с музыкальной группой. Так, представители компании Levi Strauss в Австралии и Новой Зеландии разыскивают новые, никому не известные группы, снимают для них дорогостоящие видеоклипы, в которых нет никакого product placement, размещают их на YouTube и на всех альтернативных источниках. Когда клип молодой команды скачивается огромное количество раз, это явно свидетельствует об успехе группы. И только тогда Levi Strauss начинает использовать эту группу в своих роликах. Опыт сотрудничества с молодыми российскими исполнителями есть и у BBDO Moscow: в ролике M&Ms «Снайпер» звучит музыка самарской группы Cheese People, которая только начинает «выходить в свет». Однако, для российского рекламного рынка трендовым сегодня является заказ оригинальной музыки композитору. О достоинствах и ограничениях этого относительно дешевого пути речь пойдет в ближайших номерах журнала «Индустрия рекламы».