Коллективное бессознательное. Зачем компании гипнотизируют потребителей

Участникам фокус-группы было предложено совершить пробную поездку на автомобиле Volvo. Сразу после тест-драйва они были… загипнотизированы. Пока респонденты находились в этом состоянии, им был задан вопрос: «Что вы действительно думаете о бренде Volvo?» Ответы оказались неожиданными для исследователей: многие респонденты ответили, что машина Volvo ассоциируется с человеком средних лет. По словам Майкла Фануэля, главы отдела планирования Euro RSCG Worldwide, у некоторых людей мысль о том, что Volvo ассоциируется с человеком средних лет, окончательно подавляла все остальные ассоциации. «Гипноз позволил нам выйти за рамки клише. Нам нужен был более глубокий эмоциональный разговор», — считает Фануэль.

Однако не только маркетологи Volvo прибегают к такому способу ведения беседы. Групповое глубокое интервью с применением гипноза становится «секретным оружием», которое, по словам Сьюзен Шпигель Соловэй, владелицы агентства Brandvisioning, все чаще используется по заказу компаний, входящих в список Fortune 500 и рекламных агентств. Агентство, возглавляемое Сьюзен, уже десять лет проводит подобные исследования. Клиентами агентства являются около десятка различных брендов, среди которых есть одна из крупнейших пивоваренных компаний, производитель газированных напитков и компания телефонной связи, а также около 20 различных рекламных агентств.

Групповое интервью под гипнозом занимает около двух часов, а число затрагиваемых тем обычно не превышает восьми. В течение первого получаса участникам фокус-групп объясняют процедуру опроса и помогают расслабиться. «Необходимо снять напряжение и нервозность, вызванные теми нелепостями, которые людям доводилось видеть в различных телевизионных шоу с участием гипнотизеров, — поясняет Сьюзен Шпигель Соловэй. — Люди постоянно спрашивают, не будем ли мы заставлять их под гипнозом изображать уток и крякать. Хотелось бы, чтобы гипнотизеры, участвующие в развлекательных шоу, прекратили делать подобные вещи».

После того как они погружаются в состояние расслабления, гипнотизер задает отдельно каждому из участников вопросы о том, как они впервые познакомились с данным продуктом или каковы были их первые впечатления от его использования. «Мы хотим понять, какой след в сознании людей оставил тот или иной бренд», — поясняет Хэл Голдберг, владелец калифорнийского агентства Quantitative Research. Голдберг, бывший руководитель рекламного агентства Leo Burnett, проводит такие фокус-группы на протяжении 35 лет и обучил этой методике Сьюзен Шпигель Соловэй. «Люди могут в мельчайших подробностях описать печенье, которое пекла их мама, когда им было пять лет. Детские впечатления и воспоминания определяют поведение людей во взрослой жизни», — утверждает Голдберг.

Нью-Йоркское рекламное агентство Avrett, Free & Ginsberg уже более десяти лет проводит фокус-группы с применением гипноза для таких клиентов, как Dewar’s и Domaine Chandon. «Я стараюсь использовать этот метод как можно чаще при условии согласия клиента», — рассказывает президент агентства Стюарт Гро.

Он говорит, что эта методика особенно эффективна, когда потребители не настроены негативно по отношению к бренду, а просто не расположены покупать его. Четыре групповых интервью под гипнозом стоят почти столько же, сколько и серия обычных фокус-групп ($ 50 000-75 000).

Однако это подходит не всем, признается Стюарт Гро. «Некоторые клиенты чувствуют себя некомфортно, — замечает рекламист. — В определенном смысле этот метод может вызвать сомнения этического характера». И Голдберг, и Соловэй подчеркивают, что, находясь под воздействием внушения, потребители не могут сделать или сказать что-либо помимо собственной воли. «Мы же не заставляем людей снимать с себя одежду и посыпать грудь раскрошенными крекерами Ritz, — говорит Майкл Фануэль, в числе клиентов которого есть и производитель крекеров. — Мы пытаемся получить эмоциональную информацию, которая бы отличалась большей яркостью, красочностью и наглядностью».

Более того, у многих вызывает сомнения полезность применения гипноза в фокус-группах. «Этот метод напрочь лишен смысла, он продолжает давно наметившуюся тенденцию удаления американского бизнеса от профессиональных и практических знаний, — заявляет Дуглас Рашкофф, автор книги «Get Back in the Box: Innovation from the Inside Out». — Это лишь способ отмывания бешеных денег, вкладываемых в маркетинг».

С ним соглашается Марк Бабедж, партнер консалтинговой компании Reason, Нью-Йорк: «Эта идея меня особенно раздражает. Эти подсознательные эмоции не имеют ничего общего с фактическими решениями потребителей о покупке того или иного товара. Большинство из них при выборе товара руководствуются его ощутимыми преимуществами или ценовой выгодой».

Однако пессимизм скептиков не останавливает адептов использования гипноза в исследованиях. Хотя общих статистических данных по этому направлению маркетинга нет, Голдберг ожидает, что нынешний год станет для него самым успешным за все время существования его фирмы. Одновременно подобный вид услуг осваивают и другие компании. Гипнотерапевт Кейт О’Нил, практикующий в Калифорнии, три года назад начал работать с фокус-группами. «Меня попросили об этом люди из одного рекламного агентства, — рассказывает он. — Это отличный метод, поскольку он позволяет участникам фокус-групп раскрепоститься».

Когда О’Нил только начал работать в этой области, он был поражен тем, насколько глубоко в сознание людей врезаются ключевые фразы и рекламные слоганы. «Ты просишь их сказать, что в первую очередь приходит в голову при упоминании бренда, и они тут же выдают рекламный слоган». В качестве подготовительного упражнения Сьюзен Шпигель Соловэй использует бренд Coca-Cola, поскольку у «всех есть воспоминания, связанные с этим напитком». Майкл Фануэль понимает скептицизм противников данного метода. «Еще год назад я был уверен, что это лишь глупая бесполезная уловка, но теперь из его противника я превратился в ярого сторонника».