Новости рынка

Расширение

Группа АДВ пополнила портфель своих медийных брендов, выведя на российский рынок агентство Arena (входит в холдинг Havas). Arena стала четвертым медиа-агентством группы в России и вторым после MPG, открытым в сотрудничестве с Havas. Генеральным директором назначен Руслан Самаев, ранее — руководитель медиагруппы в MPG.

Клиентский лист нового агентства короче, чем у других агентств холдинга: его образуют бюджеты косметических компаний Puig и YSL Beaute и мясоперерабатывающего завода «КампоМос». Однако публичные высказывания Председателя Совета директоров АДВ Дмитрия Коробкова о возможных приобретениях на российском рынке могут касаться Arena: увеличить биллинги агентства проще всего покупкой локального игрока. Тем более что по этому пути холдинг пошел в Украине, запустив в прошлом году сетевой бренд на базе крупного местного агентства Media Expert.

Интересно будет следить и за развитием агентства M 2M, недавно запущенного в рамках Optimum Media OMD Group. Сеть медиа-агентств, специализирующихся на продвижении Luxury-брендов, открыла российский офис после выигранного регионального тендера на обслуживание еще одного косметического клиента — Estée Lauder.

Перестановки

Вторая половина лета оказалась «жаркой» для креативных директоров: по меньшей мере три из них успели поменять место работы.

Недавно покинувший должность креативного директора в TBWA Russia Дональд Турсман («Индустрия рекламы» № 7-8, 2008) успел открыть собственное агентство «Коллектив». Партнерами Турсмана стали Антон Щетилов и Крис Хелмбрехт, ранее занимавшиеся главным образом интернет-проектами. Штат нового бутикового агентства состоит из десяти человек.

Пока экспаты открывают в России собственное дело, российские креативные директора меняют одно сетевое агентство на другое. Максим Колышев перешел из Rapp Collins в Ogilvy & Mather, сменив на этом посту переместившегося в венгерский офис сети Айвора Джонса. А на смену самому Колышеву пришел Николай Пынти, руководивший творческой группой в BBDO White.

Цифры

Средняя заработная плата директора по маркетингу (Chief Marketing Officer, СМО) в США составляет $ 1,5 млн. в год, выяснила в результате исследования отраслевая газета Advertising Age. В сумму, помимо оклада, который составляет лишь четвертую часть всего дохода, включены также бонусы и прибыль от процентов по акциям.

Самым высокооплачиваемым СМО является Марк Джарвис, сотрудник компании Dell, его годовой доход в 2007 году превысил $ 15,5 млн. В списке с доходом «выше среднего» также исполнительный вице-президент по маркетингу Target Corporation Майкл Фрэнсис ($ 4,6 млн.), бывший СМО Safeway Брайан Корнелл ($ 3,5 млн.) и бывший СМО Domino’s Pizza Кен Колвелл ($ 3 млн.). Интересно, что размер компенсаций не всегда связан с размером предприятия. Например, интернет-провайдер United Online с выручкой за прошлый год в $ 514 млн. заплатил своему СМО Мэтью Виску $ 2,8 млн., в то время как торговая сеть Sears Holdings, практически в 100 раз превышающая United Online по объему выручки, оценила работу своего директора по маркетингу Морина Макгайера на $ 500 тыс. меньше — в $ 2,3 млн.

Московские СМО зарабатывают в разы меньше. По словам Юлии Полтарацкой, руководителя департамента «Подбор персонала для рынка медиаиндустрии» кадровой компании «Агентство Контакт», средняя зарплата директоров по маркетингу в крупных FMCG-компаниях составляет $ 240 тыс. (минимум $ 120 тыс., максимум $ 480 тыс.). По мнению специалиста, такой отрыв в доходах западных и российских СМО вполне справедлив, потому что в США директор по маркетингу обычно решает глобальные задачи, связанные с развитием продукта не только на локальном, но и на зарубежных рынках. В России же деятельность руководителя маркетингового направления, как правило, ограничивается российским регионом. Тем не менее доходы российских специалистов растут. «В среднем на 30% в год, — отмечает Полтарацкая. — Медленнее в рамках одной фирмы, быстрее — при переходе в новую компанию. Во втором случае оклад СМО может увеличиться сразу в два раза, на руку кандидата сыграет дефицит кадров на рынке».

Рекламоносители

Производители пива нашли «экран» для продвижения своего продукта. С 15 июля по 14 августа каждую ночь с 22:00 до 4:00 (а в августе — с 21:00 до 5:00) на огромном видеоэкране «здания-книжки» на Новом Арбате, 19 транслировался рекламный ролик нового пивного бренда Efes Fusion. Размер самого большого в Евразии динамического носителя превышает по площади размер футбольного поля и составляет 7,5 тыс. кв. м. Эксклюзивными правами на размещение рекламы на нем владеет РА People Worldwide.

Несмотря на то что фасадная реклама рассчитана в первую очередь на водителей автомобилей и пешеходов, благодаря большим размерам видеоряд виден на расстоянии нескольких километров с прилегающих улиц, набережной и Новоарбатского моста. По подсчетам владельцев бренда, за час «экран-книжку» могут наблюдать 8 тысяч автолюбителей и 1,5 тысяч пешеходов, что составляет 1,89 миллиона контактов в месяц. Примерная стоимость размещения составляет $ 475 тыс.

«Думаю, что прогнозируемое число контактов несколько преувеличено, учитывая место и время размещения, — считает Людмила Нетесова, старший специалист по планированию каналов коммуникации DDB Russia. — Новый Арбат — не Пушкинская площадь и не Охотный ряд, в вечернее время там не очень большой трафик. Кроме того, изображение видно только под определенным углом. Принципиально, это все-таки светодиодный экран со всеми плюсами и минусами, присущими данному носителю. Новое в этом случае — размер светодиодного экрана, хотя супербольшим размером наружной рекламы в Москве никого не удивишь». По ее словам, размещение, скорее всего, было рассчитано на эффект «сарафанного радио», а не на медийные показатели.

Сомневается в оправданности такого размещения и Дмитрий Аносов, руководитель медиагруппы КГ LBL: «Стоимость за тысячу контактов на порядок больше, чем за ту же тысячу на телевидении, — говорит он. — При этом вряд ли все из обозначенной аудитории видели ролик от начала до конца». В то же время эксперт признает, что для производителей пива, имеющих ограничения по рекламе, наличие огромного видеоэкрана станет определенным выходом.

Блиц-интервью

Максим Ткачев, управляющий директор News Outdoor Group:

Во время телефонной конференции с инвесторами в начале августа руководитель News Corporation Руперт Мердок выразился резко и вполне определенно: чем успешнее будет его бизнес в России, тем выше вероятность, что его отберут. В общем, пора паковать чемоданы. Главный актив Мердока в России — оператор наружной рекламы News Outdoor Group, которым уже давно интересуется французская JCDecaux. (Исполнительный содиректор компании Жан-Франсуа Деко в ответ на вопрос «Индустрии рекламы» ответил, что отказывается комментировать «рыночные слухи».) Для управляющего директора и миноритарного акционера News Outdoor Group Максима Ткачева важнее, что компания может перейти в руки нового владельца уже в этом году.

Заявление Мердока не стало неожиданностью: речь о продаже News Outdoor Group идет как минимум год…

Процесс появления нового стратегического инвестора в News Outdoor идет, но он пока не завершен. Операции с таким крупным бизнесом как News Outdoor — это небыстрый процесс.

Только ли размер компании влияет на сроки заключения сделки?

Ситуация осложняется затянувшимся мировым финансовым кризисом, который привел к падению котировок акций по всему миру. Весной прошлого года сложилась лучшая конъюнктура для продажи любого актива за последние 8–9 лет. Теперь ситуация изменилась: за последние полгода стоимость лидера мирового рынка Clear Channel Outdoor уменьшилась на 40%, на столько же подешевела французская JCDecaux, а капитализация китайского оператора Focus Media и вовсе упала вдвое. Это значит, что денег стало меньше. Тем не менее наша компания успешно закончила очередной финансовый год: несмотря на непростую экономическую ситуацию, мы практически по всем показателям выполнили годовой бюджет, в частности, выручка компании выросла на 28%.

То есть вы могли бы назвать примерные сроки появления нового владельца?

Что касается смены акционеров, то у нас нет сомнения, что этот процесс будет завершен в 2008 году. Возможность появления нового крупного акционера в качестве партнера мы рассматриваем как позитивный факт, который будет способствовать укреплению и развитию нашего бизнеса.

Исследования

Исследователи разработали новый инструмент для планирования спонсорской активности. С сентября 2008 года агентство MindShare Russia начнет использование в России результатов онлайн-исследования PartnerZ, которое было проведено совместно с компанией Millward Brown (обе компании представляют группу WPP). В опросах приняли участие 51 тысяч человек в девяти странах, в том числе в США, Китае, Индии и ряде европейских стран. В России прошло 3 тыс. онлайн-интервью.

По мнению авторов исследования, его использование делает выбор концепции спонсорства более понятным и последовательным. Для этого PartnerZ исследует более полутора тысяч свойств объектов спонсорства (мероприятий, событий, команд, программ, звезд и так далее) в семи областях: музыке, спорте, сфере развлечений, искусстве, благотворительности, компьютерных играх и кино. Так, если бренд хочет казаться «интеллектуальным», «успешным» и «заслуживающим доверие», то PartnerZ может предложить компании список из нескольких спонсорских программ, по мнению респондентов, наиболее отвечающих этим качествам: например, выделить средства на медицинские благотворительные учреждения, борьбу с раком или с сердечно-сосудистыми заболеваниями, стать спонсором соревнований по гольфу или привлечь к участию в рекламных акциях актера Уилла Смита.

Российские рекламисты сомневаются в том, что новая методика совершит революционный переворот, во всяком случае, на российском рынке. «3 тыс. онлайн-респондентов вряд ли репрезентируют все целевые аудитории всех возможных клиентов, — считает Павел Григоров, управляющий партнер агентства TSA (специализация — спонсорство). — Спонсорство — универсальный инструмент, его можно использовать для коммуникации на любую ЦА, от стара до млада, и некоторые из них вряд ли будут отвечать на «вопросы компьютера».

По мнению Татьяны Нефедовой, генерального директора рекламного агентства Aviator, новое исследование вряд ли существенно расширит «картину мира» рекламистов. «Данные компаний «TNS Россия» и «КОМКОН» дают достаточно полные сведения о предпочтениях аудитории, к тому же их выборка по России больше, — считает Нефедова. — Но информации никогда не бывает в избытке. WPP удалось создать еще один инструмент для изучения потребителя, и это, безусловно, дает группе дополнительные преимущества».

Намерения

СМИ едва успевают рапортовать о новых активах в медиаимперии владельца горно-металлургического холдинга «Металлоинвест» Алишера Усманова. В июле «Индустрия рекламы» писала о том, что ИД «КоммерсантЪ», который был куплен Усмановым в 2006 году, в обмен на онлайн-издание «Газета.Ru» получил существенный пакет акций группы компаний «Суп», которой принадлежит сервис LiveJournal. Тогда же появилась информация о том, что Усманов купил неконтрольный пакет акций компании Digital Sky Technologies, владеющей долями в социальных сетях «Одноклассники» и «Вконтакте», порталах Mail.Ru, HeadHunter.Ru и Freelance.Ru. По некоторым оценкам, Digital Sky Technologies может стоить до нескольких миллиардов долларов.

Это было лишь началом. Следом появились сообщения, что бизнесмен намерен купить пакет акций «Яндекса». По разным данным, Усманова интересуют от 5% до 51% акций поисковой системы (стоимость всей компании оценивается аналитиками в $ 2-5 млрд.). Позже стало известно, что Усманов собирается создать совместное предприятие с Arnold Prize Group, владеющим несколькими журналами, телеканалом Style, радио Classic и Jazz. Усманову нужны лишь радиостанции Уварова, что выглядит логичным, если учитывать планы по развитию Усмановым собственной станции, наличие сильных печатных СМИ у самого ИД «КоммерсантЪ» (газета «КоммерсантЪ», журналы «Деньги», «Власть», «Секрет фирмы») и малопримечательных у Arnold Prize Group (журналы Votre Beaute, Homes & Gardens). В 2007 году Arnold Prize Group уже выставлялся на продажу за $ 70 млн., но целиком холдинг участников рынка не заинтересовал.

Новые проекты

Independent Media Sanoma Magazines (IMSM) в сентябре 2008 года запускает русскоязычную версию американского мужского журнала Best Life. Как заявляют в IMSM, Best Life станет гидом для состоятельных и состоявшихся мужчин, и ориентирован на семью, здоровье, карьеру. Темы журнала: «как выглядеть отлично и чувствовать себя прекрасно после 40 лет», «стоит ли в 40 лет менять жену», и тому подобное.

По оценкам участников рынка, с существующим мужским глянцем — FHM, Maxim, Esquire, Playboy и Men’s Health — новый журнал конкурировать не будет, поскольку ни для одного из этих журналов семейные ценности не стоят на первом месте. Кто же будет конкурентом Best Life?

Ниша, которую выбрал IMSM — глянец для мужчин старшего возраста, — в России не освоена. Только весной 2008 года похожий по концепции на Best Life журнал Lifetime, но для женской аудитории, выпустила компания «РБК Медиа». Но возрастную женскую аудиторию IMSM тоже отдавать без боя не намерен. Как писала «Индустрия рекламы» в № 7-8, 2008, ИД готовит русскоязычную версию рафинированного журнала Martha Stewart Living, рассчитанного на обеспеченных женщин-домохозяек. О других новых проектах сентября читайте в таблице ниже.