Взаимное притяжение. Альтернативный источник «кадровой энергии»

Сегодня почти каждое крупное агентство пытается так или иначе «подобраться» к Generation Y или «поколению почемучек». Одни РА осуществляют graduate-программы своими силами, идут в университеты и привлекают ребят в свои ряды. Другие — интегрируются в образовательный процесс и организуют собственную кафедру в университете. Третьи — отдают самую сложную часть graduate-программ (привлечение талантливой молодежи, оценку и отбор) на аутсорсинг рекрутинговым компаниям.

Глоток «Кислорода»

Первыми на российском рынке медиа и рекламы доверили студентам самим решать сложные задачи и реализовывать проекты в агентстве «Кислород». Первоначально «Кислород» задумывался как образовательный проект. «Многие из наших топ-менеджеров окончили Государственный университет управления, который выпускает действительно полезных специалистов для нашей индустрии. Поэтому мы решили взять несколько наиболее ярких и мотивированных студентов со старших курсов ГУУ, отобрав их по определенной конкурсной программе», — рассказывает Юлия Аракелова, управляющий директор агентства «Родная речь» (ранее — управляющий партнер агентства «Кислород»). Ведущие специалисты холдинга читали им лекции, ребята выполняли разнообразные задания, а потом их взяли на работу. Впоследствии проект был преобразован в агентство молодежного маркетинга. Затем формат снова поменялся — уже полтора года «Кислород» является консультативным и аналитическим ресурсом для Publicis Groupe Media.

Большинство сотрудников «Кислорода» — непосредственные представители целевой аудитории своих проектов — их средний возраст 16–22 года. И это не просто молодежная тусовка с юридическим лицом. «Кислород» занимается различными проектами, исследованиями для агентств группы — Leo Burnett, «Родной речи», Starcom, MediaVest. Кроме того, частично клиентами «Кислорода» являются клиенты других агентств группы — «Сокол», Fanta.

По словам Юлии Аракеловой, молодежь — это особые люди, и работать с ними одно удовольствие. «У них нет опыта работы в индустрии, но есть открытое сознание, они готовы экспериментировать и изобретать. Когда они заинтересованы в предмете своей деятельности, если у них есть доступ к новому опыту, возможность учиться и свобода применять приобретенный опыт творчески — более вознаграждающих коллег я не знаю», — говорит Юлия.

АДВ: брендированная кафедра

АДВ, одна из крупнейших маркетинговых групп, решила интегрировать стажировку в учебный процесс. На кафедре в МГИМО (У) «АДВ — маркетинговые коммуникации» (основана в 2007 году) курсы «Медиапланирование» и «Немедийные коммуникации (BTL)» читают нескольким группам студентов третьего года обучения по программе бакалавриат. «Количество студентов, которые учатся на кафедре «АДВ — маркетинговые коммуникации», растет, — говорит Дмитрий Коробков, Председатель Совета директоров группы АДВ. — Задача кафедры — расширить и дополнить знания студентов, обучающихся на факультете международной журналистики, преобразовать теоретическую информацию, которую они получают, в практические навыки».

Новая кафедра стала образовательной площадкой, ориентированной на подготовку копирайтеров, медиапланеров, медиабаеров, бренд-менеджеров, аккаунт-менеджеров и стратегических планеров. В рамках учебного курса базовая кафедра АДВ также предусматривает активную профессиональную деятельность в форме стажировок и производственной практики в агентствах, входящих в группу АДВ. «Мы уверены, что в ближайшей перспективе это позволит привлечь на стажировку, преддипломную практику и на работу в группу АДВ выпускников МГИМО, имеющих хорошую теоретическую и практическую подготовку, знакомых с основами менеджмента проектов, работой с подрядчиками, обладающих креативным мышлением и заинтересованных в профессиональном росте в коллективе АДВ», — расставляет акценты Ирина Колотий, руководитель департамента по связям с общественностью АДВ и куратор этого проекта.

«ВИ»: социализация рекламы

Группу компаний «Видео Интернэшнл», в частности аналитический центр ВИ, связывают давние отношения с факультетом социологии МГУ Виктор Коломиец, научный руководитель АЦВИ, — профессор кафедры социологии коммуникационных систем социологического факультета МГУ Там он читает курсы «Медиа и общество», «Рекламоведение», «Социология рекламы» и «Медиапланирование». Как отмечает Коломиец, «МГУ — кузница умов благодаря фундаментальному образованию, которое дают студентам, а ГК ВИ в свою очередь старается приблизить студентов к реальности». Студенты пользуются учебниками, написанными Сергеем Веселовым, директором по маркетинговым исследованиям АЦВИ. Талантливых студентов и выпускников гуру рекламного рынка берут к себе на работу. Например, выпускник социо логического факультета МГУ Максим Осипов сейчас занимает должность руководителя отдела продаж в новых медиа (проект «ВИ-Плазма»).

Решив расширить свою студенческую аудиторию, в 2006 году ГК «Видео Интернэшнл» и группа WPP создали базовую кафедру «маркетинговых коммуникаций» на факультете менеджмента ВШЭ. Учебная программа включает авторские курсы, мастер-классы представителей рекламного бизнеса и научную деятельность под руководством преподавателей кафедры и привлеченных специалистов. По словам Светланы Головатюк, HR-директора ВИ, «наличие базовой кафедры в одном из ведущих российских ВУЗов делает «Видео Интернэшнл» известным и привлекательным работодателем для высокопотенциальных студентов». Из ВИ в ВШЭ преподают: Михаил Назаров, директор по исследованиям СМИ, и Сергей Веселов, директор по маркетинговым исследованиям АЦВИ.

«Тех, кто качественно выполняет задания научного руководителя, мы берем к себе на работу. В этом плане мы можем похвастаться первыми достижениями — двое талантливых студентов базовой кафедры уже стали частью команды ВИ», — радуется Михаил Назаров, заведующий базовой кафедрой маркетинговых коммуникаций ВШЭ. — Их дипломные работы были связаны с деятельностью АЦВИ и пригодились в ходе решения определенных задач самого центра».

Одной кафедры в ВШЭ «Видео Интернэшнл» показалось мало, потребовался более массовый набор: летом 2008 года ВИ запустила graduate-программу под слоганом «Познай математику рекламы», воспользовавшись услугами компании «Агентство Контакт». «С одной стороны, экономится время HR-подразделения ВИ, с другой — работа отдается в руки профессионалов, которые реализуют уже не первый успешный стажерский набор», — пояснила преимущества аутсорсинга Светлана Головатюк.

«Агентство Контакт» разработало не только схему и методику отбора молодежи, но и коммуникационную концепцию для привлечения студентов. Кампания была разработана и реализована в полтора месяца: в апреле — мае «Агентство Контакт» провело предварительный отбор студентов старших курсов в МГИМО, МГУ (естественнонаучные специальности, экономика, социология), АНХ, ВШЭ, РЭА, МАИ. Успешно выполнившие творческие задания вышли в финальный этап конкурса — «День медиа», который включал презентацию компании, деловую игру и мастер-классы топ-менеджеров компании. Из 50 апликантов финалистами стали 17 счастливчиков, которые в июле прошли четырехнедельную оплачиваемую стажировку в компании с возможностью дальнейшего трудоустройства. Практически всех их взяли потом на работу с гибким графиком — в компьютерный центр, на проект ERP (система планирования ресурсов предприятия), в финансовый отдел, отдел по размещению рекламы, отдел медиа-аналитики.

Условия стажировки в РА зависят от задач, программы обучения и длительности: она может быть неоплачиваемой либо сопровождаться ежемесячной выплатой студенту (до 15 тыс. руб.). А при участии студента в проектах рекламного агентства может доходить до 30 тыс. руб.

Pro и Contra

Оценивая различные подходы компаний к graduate-программам, можно отметить, что, когда компания сама идет в ВУЗы, она экономит затраты на подбор («Схема отбора»). В то же время это трудоемкая задача, требующая особого умения работать с ВУЗами, изначально плохо ориентированными на бизнес. «Современная молодежь, несмотря на свою «продвинутость» в плане использования современных технологий и умения находить информацию, далека от бизнеса и его правил игры. И каков будет их жизненный выбор, сегодня во многом зависит от активности самих представителей бизнеса», — поясняет Татьяна Ананьева, руководитель направления graduate recruitment «Агентства Контакт». По ее мнению, выигрывает тот, кто выделяется на общем фоне, у кого яркая коммуникация и уникальное торговое предложение. Например, если одна компания предлагает гибкий график работы, то она автоматически выделится. Среди параметров, которые могут заинтересовать студента, — хорошие деньги (25-30 тыс. руб.), обучение (конкретный набор тренингов, обучающая программа), получение сертификатов по итогам обучения. Кроме того, важную роль играет то, насколько привлекательны содержание работы и сам работодатель.

Если организуется собственная кафедра в ВУЗе, то, во-первых, это показатель статуса агентства. Во-вторых — легкий доступ к студентам, мотивированным на работу именно в этой компании. Отдав graduate-программу на аутсорсинг, компания сокращает трудозатраты HR-департамента. К тому же у рекрутеров выше уровень экспертизы в конкретной целевой аудитории. В среднем стоимость разработки рекрутинговой компанией graduate-программы, креативной маркетинговой стратегии, мероприятий по employer brand и оценки кандидатов составляет $ 50-80 тыс.

Как бы то ни было, чтобы взять в оборот новое поколение, рекламное агентство должно искать контакт с ним посредством интерактивных и креативных средств и делать молодым талантам предложение, от которого они не смогут отказаться. «Мы отбираем талантливую молодежь и учим ее практическим основам профессии: как придумать Big Idea, как снять ролик, как написать слоган, что такое вирус и в чем особенность радиоформата. Это и есть лучшая реклама, поскольку мы помогаем молодым людям найти себя», — уверена Светлана Майбродская, руководитель Wordshop BBDO. Успешность данного подхода подтверждает тот факт, что за два года существования Wordshop агентство BBDO вошло в ТОП-50 самых желанных работодателей России, куда не входит пока ни одно другое РА (рейтинг газеты «Акция» 2007 года). Светлана Майбродская отмечает, что Wordshop не рекламирует только BBDO. На занятиях выступают лучшие специалисты индустрии. А после экзамена школа «делится» лучшими выпускниками с другими агентствами: подготовка молодых кадров — дело всей индустрии.