Не пронесло. Что будет с рекламным рынком

Иллюзии о том, что можно отсидеться посреди урагана, рассеялись в середине сентября, сразу после падения котировок российских компаний и начавшихся остановок биржевых торгов. Считаные дни понадобились, чтобы кризис перебросился из финансового в реальный сектор. Первыми почувствовали его дыхание компании строительной отрасли и розничной торговли — те, кто до сих пор делал ставку на развитие и активно пользовался кредитами. Начались увольнения. Естественно, рекламисты напряглись: «управляющие издержками» компании прежде всего сокращают именно маркетинговые бюджеты. Об этом же говорит и зарубежный опыт. По данным Bellwether Report (IPA), в Великобритании в 2008 году произошло наибольшее сокращение маркетинговых бюджетов за последние восемь лет. Негативная статистика наблюдается во всех секторах, за исключением интернет-рекламы. Наихудшие показатели у медиа, PR, event-marketing и маркетинговых исследований. А что в России?

Не прокормить

Сообщения об увольнениях в медиа-компаниях поступают ежедневно. Сначала компания РБК, громко отметившая 15-летие в первых числах сентября, спустя несколько дней свернула праздничный банкет, уволив 100 человек — 5% всего персонала. Позже Vedomosti.Ru сообщили: «РБК сокращает до 30% штата». Заместитель генерального директора РБК Михаил Гуревич журналу «Индустрия рекламы» информацию о сокращении 30% опроверг.

Вслед за РБК в информационных лентах отметилась кинокомпания «Амедиа». По данным «Коммерсанта», компания сократила штат в пять раз и заморозила 70 новых проектов. По информации журнала «Индустрия рекламы», порезали штат в медиа-группе «Актион», закрыв ряд проектов, в том числе издательство «Вершина». В «Газпром-Медиа» заморозили издание федеральной сети телегидов «Панорама ТВ».

Интернет-ресурсы сократили объем генерируемого контента. На онлайн-проектах РБК заметно уменьшилось число публикаций. Штат Menu.Ru сокращен на 3%. Появилась информация о сокращениях в Life.Ru. В «Ньюс медиа», которой принадлежит этот ресурс, сообщили, что сокращение коснулось 15% сотрудников компании.

Пострадал и радиорынок. По данным источника журнала «Индустрия рекламы», в «Русской медиагруппе» уволена часть сотрудников, а 3 октября менеджмент компании поставили перед фактом введения антикризисного управления со стороны ЛУКОЙЛа. А станция Business FM, входящая в «Объединенные медиа» Аркадия Гайдамака, по сообщениям некоторых СМИ, планирует сократить до 50% сотрудников в Санкт-Петербурге. В «Объединенных медиа» заверили, что уволена будет не половина сотрудников.

Меньше других пока пострадали дочки иностранных медиа-компаний. Они отделываются приостановкой новых проектов. Так, шведская медиагруппа Bonnier отказалась от идеи развивать деловой портал Dpmoney.Ru.

По мнению Михаила Гуревича из РБК, больше других сегментов во время финансового кризиса пострадает глянец. По его прогнозу, часть бюджетов FMCG-компаний, автомобильных дилеров, банков перераспределится из глянца в Интернет как менее затратный и более эффективный носитель: «Интернет становится базисным продуктом для населения. Когда у вас будет все меньше времени и денег для традиционных развлечений в реальности, вы переключитесь на онлайн».

Вместе с тем, по убеждению Гуревича, в Интернете произойдет удешевление цены трафика на контекстную рекламу в связи с сокращением в экономике числа инвестиционных проектов, на которые традиционно приходится внушительная часть контекста. «Цены, конечно, упадут, — соглашается Мария Черницкая, генеральный директор компании iContext. — Однако интернет-реклама в меньшей степени пострадает от кризиса, так как она более таргетирована и ей легче управлять. В будущем году можно ожидать не ставшего уже привычным удвоения оборотов, а их увеличения на 30-35%».

Нашли время

Памятуя о том, что «кризис — это новые возможности», рекламодатели не склонны паниковать, рассчитывая извлечь из сложившейся ситуации максимум пользы. В Альфа-Банке не планируют сокращать свое присутствие в медийном поле, рассчитывая сэкономить за счет возможного падения цен. Некоторые средние банки даже наращивают активность, стремясь занять освобождающееся место под солнцем. В октябре Swedbank запустил двухмесячную outdoor-кампанию по продвижению бренда и повышению узнаваемости на российском рынке.

«Сегодня, когда мы развиваем розничное направление, нам особенно важен узнаваемый бренд», — говорит Ирина Филозопова, директор по маркетингу и связям с общественностью Swedbank. По информации журнала «Индустрия рекламы», уменьшать в будущем году рекламный бюджет в банке не собираются. В банковской группе «Смоленский банк» рассчитывают даже на его увеличение. «Объем работ в сфере продвижения бренда «Смоленского банка», а также его продуктов и услуг сейчас настолько велик, что мы ищем новых специалистов», — говорит Юлия Романова, начальник управления по рекламе и связям с общественностью БГ «Смоленский банк».

«На нашу рекламную и кадровую в области маркетинга политику кризис не оказал прямого влияния, — говорит Михаил Чернышев, маркетинг-менеджер компании «Tele-2 Россия». — Но мы более внимательно будем относиться к любым возможностям оптимизации наших активностей с целью увеличения эффективностей от наших инвестиций в коммуникацию».

«ВымпелКом» пока не утвердил бюджет на будущий год, но кардинальной смены концепции, судя по всему, не будет. По словам Светланы Ануровой, менеджера по маркетинговым коммуникациям, основными направлениями рекламной активности останутся ТВ и outdoor. Правда, и здесь будут «стремиться использовать более концентрированный подход к ключевым медиа».

В «Снежной королеве» следят за изменениями в поведении покупателей и выжидают. «Мы разработали три варианта бюджета на будущий год — «оптимистичный», «реалистичный» и «пессимистичный», отличающиеся друг от друга на 20% и 50% соответственно, — говорит Елена Кабанова, директор по маркетингу «Снежной королевы». — Какой из этих вариантов будет использован — покажет время».

Каждому свое

Как бы ни бодрились маркетологи компаний, все они признают, что денег на рекламном рынке будет меньше. Дальше начинается самое интересное — кому достанутся оставшиеся?

«С моей точки зрения, значительного сокращения объемов не будет, но будет перераспределение бюджетов в нетрадиционные медиа, — считает Ирина Васенина, президент ГК Progression, председатель комитета по маркетинговым услугам АКАР. — Галопирующий рост, который мы наблюдали последние три-четыре года, в этом году замедлится. По нашим предварительным прогнозам, рынок маркетинговых услуг останется на уровне 2008 года — самый оптимистичный прогноз — рост около 15-18%».

Но это «в целом по больнице». Многое будет зависеть от структуры клиентского листа агентства. «Безусловно, создавшаяся ситуация повлечет за собой определенные изменения в таких сферах бизнеса, как строительство, автомобильное производство, ритейл, банки и страховые компании и, возможно, производители товаров категории Luxury, — полагает Татьяна Щербакова, генеральный директор агентства Ark Connect. — Но от большинства наших ключевых FMCG-клиентов мы ожидаем большей осмотрительности в отношении маркетингового планирования, однако не факт, что это приведет к урезанию бюджетов. В настоящий момент агентство может с уверенностью заявить о том, что все ранее подписанные бюджеты остаются в силе, все запуски рекламных кампаний идут своим чередом».

Другим повезло меньше. «Около полугода назад мы приняли решение достаточно серьезно заняться компаниями банковского, страхового секторов, и к началу кризиса у нас были сформированы и согласованы четыре большие кампании как в BTL, так и в медиа, — рассказывает Павел Межеричер, генеральный директор агентства PMCG. — Из них подтверждена только одна с сокращением бюджета на 50%. Это, естественно, изменило и наши прогнозы по прибыли на конец года».

Но паники среди рекламистов не заметно. «Опыт 1998 года показал, что те агентства, которые максимально сохранили свой человеческий капитал, выиграли, когда рынок стал оживать в 1999-2000 годах», — вспоминает Владимир Новосельский, генеральный директор Carat. В России средний возраст рекламных специалистов не превышает 30 лет. Часто на высоких позициях оказываются специалисты, психологически не доросшие до занимаемой должности. В условиях нестабильности люди становятся более сконцентрированными и максимально мобилизуют свои внутренние ресурсы. «В этом смысле кризисный период дает возможность стать более зрелым психологически и привести свои знания и опыт в полное соответствие с занимаемой позицией», — считает Новосельский.

«Кризис будет носить оздоравливающие последствия для всего рекламного рынка, особенно в кадровом вопросе, — подводит итог Васенина. — За последние несколько лет зарплаты в нашей индустрии выросли настолько, что во многих случаях перестали соответствовать уровню компетенции сотрудников». Усилится конкуренция между агентствами, а значит, предложения станут более качественными и креативными.

Кризис жанра

Когда финансовый кризис у всех на устах, медийное пространство сохраняет стабильность, граничащую с фарсом. Прежде всего это касается банковской рекламы, авторы которой, видимо, не предполагают за своими потребителями привычки читать новостные сводки: радужная реклама ипотеки, автокредитования и прочих инструментов продолжает строиться в докризисном ключе. Гораздо больше гибкости продемонстрировал Forex Club, который немедленно отреагировал на остановку торгов на ММВБ. «Биржа закрыта! Все ушли на Forex», — передергивал факты размещенный на Odnoklassniki.Ru баннер.

По традиции, обыграть актуальную тему решили и многочисленные заказчики спам-рассылок. Например, один из языковых центров напомнил своим потенциальным клиентам, что в кризисные времена самые выгодные инвестиции — в образование. А по мнению генерального директора компании «Страта Партнерс», управляющей фитнес-центрами Orange Fitness, сейчас нужно думать о здоровье: «в кризис понимаешь, что физическая активность — залог стрессоустойчивости». Более того, «кризис — долгожданная возможность для фитнес-индустрии расставить многие аспекты по местам» (цитируется письмо Анастасии Юсиной, разосланное по СМИ.) Типичный образчик антикризисного PR.

Еще одно медиа, позволяющее откликнуться на текущие события, — радио. «Так, что с ним? — Доигрался на бирже. — Не жилец», — звучит в ролике коттеджного поселка «Гринфилд», разработанном агентством «Эго-Про». Диалог происходит, по всей видимости, в приемном покое, куда по ошибке забрел владелец дома в упомянутом поселке. «Будете жить!» — обнадеживает его не чуждый игре слов доктор.

Продолжил каламбурить в своей наружной кампании и «КоммерсантЪ», на этот раз выдававший свои страницы за «самую ценную бумагу». Увы, другие рекламодатели предпочли никак не реагировать на разворачивающиеся события. Новых примеров опрошенные журналом «Индустрия рекламы» сотрудники рекламных агентств привести не смогли. «Кампании планировались еще летом», — разводят они руками. Похоже, кризис ликвидности незаметно перешел в кризис жанра.