Зеркало экрана. Кто смотрит телевизор

ТВ-рекламодатели давно замечали, что стандартное социально-демографическое описание аудитории недостаточно для эффективного медиапланирования. Бытие, конечно, определяет сознание, но не столь прямолинейно, как мы привыкли думать со студенческой скамьи. Поэтому по инициативе холдинга «СТС-Медиа» (каналы СТС, «Домашний»), каналов НТВ, ТНТ и холдинга ВГТРК (объединяет каналы «Россия», «Культура», «Спорт»), компания «TNS Россия» провела сегментационное исследование российской телеаудитории с применением собственной методики NeedScope (справка «NeedScope»).

Безусловно, как и в любом другом случае, нужно помнить, что исследование — это лишь некоторая модель реальности, в которую по необходимости заложены определенные ограничения, поэтому его результаты правильнее рассматривать как тенденции, а не как однозначный вывод. Потребности и мотивы зрителей могут варьироваться в зависимости от конкретной ситуации просмотра, сезона и так далее. (например, чемпионат Европы по футболу может существенно изменить запросы аудитории). Однако с точки зрения общих тенденций каждый зритель может быть отнесен к одному из сегментов. Заметим также, что в данном случае это касается только телевизионных предпочтений, относительно других рынков тот же человек может оказаться в ином сегменте, да и сами сегменты могут измениться числом, размером и профилем.

Каждый из выделенных в результате исследования сегментов обладает особыми, уникальными характеристиками. При этом сегменты значительно отличаются по размеру. Например, «знатоки» и «любители развлечений» (диаграмма «Разные ожидания») составляют около четверти аудитории каждый, тогда как «любители острых ощущений» занимают меньше 6%.

Любители острых ощущений

Эти зрители воспринимают телевидение в первую очередь как источник ярких захватывающих эмоций, причем не обязательно положительных. Поэтому телеканал, который им нужен, можно описать как динамичный, захватывающий.

Зрителям из этого сегмента нравится чувствовать дух соревнования, борьбы, они стремятся быть первыми. Они любят рисковать и, чтобы почувствовать азарт, драйв, нуждаются в острых, экстремальных ситуациях (хотя бы на телеэкране). Им хочется, чтобы другие воспринимали их как активных, сильных людей, бросающих вызов обстоятельствам и обществу, стремящихся к победе. Жанры программ, которые привлекают их больше, чем остальных зрителей: спорт, истории успеха, экстремальные шоу, фантастика, мистика.

Сегмент «любители острых ощущений» наиболее изменчив. Образовавшись примерно пять лет назад, то есть позднее остальных сегментов, он был сопоставим тогда с ними по размеру, однако сильно сократился в последние годы. Сейчас это наименьший по размеру сегмент.

Зрители считают (см. таблицу «Благодарная аудитория»), что описанные выше чувства и эмоции можно получить, включив такие каналы, как «Спорт», ТВ3, «Муз ТВ», MTV и 2 × 2 (в Москве). Однако пока, с точки зрения аудитории, ни один из национальных каналов в полной мере не удовлетворяет потребности «любителей острых ощущений».

Принимающие решения

Этим людям нравится испытывать ощущение превосходства над окружающими. В одних случаях оно может быть вызвано реальными достижениями, как правило, связанными с финансовыми возможностями или карьерой. В других случаях — это только мечта, идеал, которому человек хотел бы соответствовать.

Телевидение для «принимающих решения» — это источник информации о последних событиях в жизни государства и общества, отражающий официальные взгляды. Такой канал позволяет зрителям этого сегмента как будто бы приобщиться к власти, к определенной статусной группе. Им важно, чтобы окружающие видели в них лидеров, людей, добившихся успеха. Их ценности — престиж, статус, власть (хотя они могут ими и не обладать).

Такие люди склонны больше других интересоваться новостями бизнеса и экономики, из фильмов они предпочитают картины, заслужившие награды, вызвавшие резонанс.

Сегмент средний по размеру и не подвержен существенным колебаниям. Респонденты, вошедшие в этот сегмент, считают, что их потребности в той или иной мере удовлетворяют каналы «ТВ Центр», «Россия», а наиболее сильные позиции у НТВ и Первого канала.

Знатоки

Для «знатоков» идеальное телевидение — это источник новых знаний, располагающий к всестороннему, глубокому рассмотрению, осмыслению и анализу происходящего в различных сторонах жизни. Эти люди предпочитают интеллектуальное и профессиональное развитие управленческой карьере. Им нужен аналитический, научный, развивающий телеканал, который поможет продемонстрировать окружающим наличие собственного мнения, компетентность, владение ситуацией, эрудицию и глубину анализа. Так же, как и зрители соседнего сегмента («принимающие решения»), «знатоки» высоко ценят качественный, профессионально сделанный телевизионный продукт.

«Знатоки» проявляют повышенный интерес к самым разнообразным жанрам: аналитика, полемика, исторические, познавательные и научно-популярные программы, кино не для всех и так далее.

Это один из самых крупных сегментов, особенно в старших возрастных группах, причем существует тенденция к его увеличению. Он отличается очень высокой конкуренцией. Аудитория считает, что важные для «знатоков» программы и/или эмоции предлагают сразу несколько сильных каналов: «Культура», Первый канал, НТВ, «Россия», «ТВ Центр». Следует отметить, что некоторые каналы в той или иной мере стремятся охватить сразу два смежных сегмента.

В основании сегментации NeedScope лежат потребности зрителей относительно просмотра и их ожидания от телеканалов. Эти потребности могут носить как внешний характер — например, предпочтения по жанрам программ, так и более глубокий внутренний — например, какие эмоции и ощущения зритель хочет испытывать во время просмотра канала. Скрытые потребности достаточно сложно поддаются изучению с помощью традиционных методов, включая фокусгруппы, поскольку иногда люди и сами их не вполне осознают, а осознав, бывает, не спешат в них признаться. Чтобы избежать приукрашенных ответов, в методике NeedScope используется принцип проекции: респонденты думают, что говорят об абстрактных персонажах, тогда как на самом деле рассказывают о себе.

Выборка исследования репрезентировала телезрителей 16–64 лет, проживающих в городах Российской Федерации с численностью населения 100 и более тысяч человек. В рамках проекта весной 2008 года было проведено 4192 интервью в 25 городах телевизионной панели. Изучалось отношение зрителей к 14 федеральным телеканалам.

Ценители гармонии

Эти люди ценят душевный покой, чувство безопасности, комфорт. Они хотели бы, чтобы окружающие видели в них сторонников традиционного уклада жизни, спокойных, скромных, романтичных, доброжелательных людей, живущих в гармонии с собой и миром. Поэтому им нужен спокойный, дружелюбный, простой, естественный телеканал, благодаря которому можно укрыться от суеты, помечтать, обрести спокойствие, ощутить поддержку.

Кроме того, идеальный канал выступает советчиком в жизненных вопросах (обустройство дома, кулинария, практическая психология и тому подобное), поэтому «ценителей гармонии» интересуют программы с полезными прикладными советами. Из киножанров привлекают российские комедии, семейные, «житейские» сериалы.

В последние годы усиливается позитивная составляющая сегмента (гармония и комфорт вместо растерянности и бегства от реальности). При этом размер сегмента несколько сокращается. В этом сегменте меньше всего ощущается конкуренция, его лидером является канал «Домашний».

Ориентированные на семью и общество

Этим людям нравится, когда другие считают их душой компании, доброжелательными людьми в окружении родных и друзей. Они оптимистичны, не лишены чувства юмора, им нравится испытывать радость от общения. Для представителей этого сегмента телевидение играет роль объединяющего начала: они любят смотреть и обсуждать программы вместе с близкими, чтобы поделиться эмоциями, пообщаться. Поэтому им важно, чтобы программы и фильмы были интересны самым разным членам семьи или группы друзей.

Кроме того, телевидение должно служить источником хорошего настроения, оптимизма, поэтому таким зрителям нужен позитивный, дружелюбный канал. Вместе с тем, поскольку телевизор смотрят все члены семьи, в том числе и дети, оно должно брать на себя дополнительно просветительские и воспитательные функции и транслировать «правильные», традиционные жизненные ценности. В России сегмент стабилен с точки зрения профиля и размера, при этом в Москве он заметно сокращается. По мнению респондентов, потребности этого сегмента лучше всего удовлетворяют каналы «Домашний» и СТС.

Любители развлечений

Сегмент «любителей развлечений» наряду со «знатоками» относится к самым крупным и высоко конкурентным. Особенно много «любителей развлечений» среди молодых зрителей. При этом сегмент продолжает увеличиваться в размерах, в том числе за счет перетекания зрителей из соседнего сегмента «любителей острых ощущений». Эти люди хотят казаться современными, модными, беззаботными, счастливыми, раскрепощенными, «тусовщиками». Они хотят получать от жизни как можно больше удовольствий.

Для представителей этого сегмента телевидение — это, прежде всего, способ получить яркие радостные эмоции и новые впечатления. Идеальный канал — развлекательный, модный, современный. Он должен нести радость жизни, общения, давать чувство свободы и независимости, заряжать позитивной энергией. Телевидение может быть удачным фоном для таких приятных занятий, как вечеринка, приготовления к выходу в свет и тому подобному.

Поэтому для сегмента исключительно важны юмористическая составляющая, легкость подачи, увлекательность сюжетов, современный стиль, раскрепощенность. Предпочитаемые жанры — все, что связано с развлечениями: музыкальные программы, передачи о моде и стиле, шоу со звездами, молодежные сериалы, зарубежные юмористические сериалы.

По мнению зрителей, за удовлетворение программных и эмоциональных потребностей этого сегмента борются такие каналы, как ТНТ, СТС, MTV, «Муз ТВ», 2 × 2 (Москва), отчасти также ТВ3.

Важно отметить, что зрители, попадающие в разные сегменты, схожи между собой по социально-демографическому профилю. То есть пропорции мужчин и женщин, работающих и неработающих, обеспеченных и малоимущих и так далее, в каждом сегменте примерно одни и те же и соответствуют соотношению этих групп во всем населении. Это еще раз подтверждает, что сегментация по потребностям — это новое, иное измерение аудитории, принципиально отличное от традиционного (см. таблицу «Связь с традициями»).

Только в некоторых случаях потребности коррелируют с демографическими характеристиками зрителей. Так, среди «знатоков» больше среднего процент людей с высшим образованием, а «любителей острых ощущений» можно назвать скорее мужским сегментом, чем женским. Самое же сильное отличие связано с возрастом: по мере взросления сегмент «любителей развлечений» резко уменьшается, а сегмент «знатоков», напротив, значительно увеличивается. Однако в остальных сегментах корреляция с возрастом незначительна.

Подводя итог сказанному выше: возможно классифицировать телезрителей по их потребностям относительно жанров программ, а также по эмоциям и ощущениям, которые они хотят получать от просмотра телевизора. В этом случае аудитория делится на несколько четких, целостных сегментов, отличающихся друг от друга. Иначе говоря, каждый сегмент аудитории сегодня представляет собой отдельную нишу, не похожую на другие.

Сегменты неравноценны с точки зрения размера (количества зрителей) и отличаются по уровню конкуренции между каналами. Позиция, которую телеканал занимает в том или ином сегменте, показывает, насколько предложение этого канала (как на уровне программной сетки, так и на уровне эмоционального образа) соответствует ожиданиям зрителей. Эта информация может быть использована для программирования и продвижения телеканала.