Слова и музыка народные? Что будет с рекламной музыкой, если не будет роялти

Часть первая. Дым отечества

Каждый рекламный ролик, который мы видим по телевизору или слышим по радио, нынче сопровождается «отчетом для РАО» (Российское авторское общество) — официальной бумагой с указанием авторов текста, музыки, а также исполнителей. На основании этой справки и медиаплана вещатель отчисляет символические деньги этой общественной организации. Точно так же станция или телеканал платит и за каждую песню, которая транслируется в эфире. РАО, в свою очередь, перечисляет правообладателям произведений причитающиеся роялти. Именно на эти деньги, я полагаю, композитор Игорь Крутой может снять новый высокобюджетный клип, а певец Шура — вставить себе зубы.

Что же может вставить себе композитор, придумавший музыкальный логотип какому-нибудь высокобюджетному бренду? Пока разве что клизму. Не платят у нас роялти ни агентствам, ни рекламным композиторам, ни исполнителям. Заказчик перечислил по счету через месяц после окончания эфира — и довольно. Не принято у нас два раза за одно и то же деньги платить.

Еще сравнительно недавно можно было дешево купить копии почти всех библиотек, используемых на радиостанциях (станции и телеканалы, к слову сказать, приобретали эти библиотеки легально и за немалые деньги). Два доллара за CD-R, оптом — по полдоллара. Серьезно. И ведь многие покупали…

А что еще делать при отпускной цене ролика в двести долларов? До старости копить на новую легальную фирменную библиотеку, которую можно заказать по почте из Европы или Америки? Найти продавца в России? Нанять композитора, студию и музыкантов и сделать все своими силами? Что делать с копирайтерами и актерами, которые тоже знают, что такое роялти?

Часть вторая. Обмен опытом

Первый раз слово роялти (в смысле роялти за рекламный ролик) я услышал от гуру радиорекламы Тони Хертца. Моему дикому удивлению не было предела… Позже я понял, что удивление было действительно диким: во многих цивилизованных странах роялти за рекламные произведения сами собой разумеются. На эти деньги строятся студии, приобретается новое оборудование и музыкальные инструменты, нанимаются высококлассные музыканты и звукорежиссеры. На эти деньги создается тот самый «фирменный саунд», о котором многие российские коллеги лишь мечтают. Роялти влияют на ценообразование роликов и являются предметом обсуждения при заключении контрактов на продакшн.

Можно, к примеру, символически оценить креатив в один доллар (плюс себестоимость изготовления), а затем получать дивиденды с трансляций, можно сразу включить роялти в счет. Если вы уверены, что ваше рекламное произведение проживет не больше месяца, в конце концов, вы можете просто великодушно от него отказаться. В любом случае роялти — это предмет для обсуждения.

По моему глубокому убеждению, любой макет, видео- или аудиоролик — такое же произведение (искусства?), отличающееся от любого другого лишь своей задачей. Почему в качестве примера я выбрал радиорекламу, а не ТВ или Интернет? Просто на радио уже давно отлажена следующая система: плей-лист — сведения в авторское общество — получение авторами роялти за каждое переданное произведение. Механизм честен, прост, прозрачен и работает еще со времен Советского Союза. Я слышал, что, находясь в зените славы, певец и композитор Юрий Антонов мог ежемесячно покупать себе новый автомобиль только на авторские отчисления за трансляции своих хитов…

Не так давно я торговался с разными известными личностями по поводу их участия в спонсорских радиопрограммах о бытовой технике. Как вы думаете, какой вопрос был первым? Правильный ответ: «Сколько раз и на каких станциях будет крутиться эта программа?»

Другой пример. Однажды, года три назад, один из московских банков записывал у нас самый обычный ролик, начинающийся со слов «Банк Х представляет». Эта банальная, в общем-то, фраза настолько понравилась заказчику, что с тех пор он просил вставлять ее в начало каждого нового ролика. Получилась достаточно идиотская ситуация: с одной стороны, вроде бы как ролик записан, гонорар диктору выплачен, исходные файлы клиенту предоставлены, все должны быть довольны. С другой — актер явно недополучил деньги за такое использование своего голоса и, возможно, лишился заказов на запись роликов для других банков: кто ж захочет, чтобы его банк «звучал» тем же голосом, что и конкуренты? О таком щекотливом деле, как использование образа без ведома его обладателя, я промолчу…

Прогноз номер 1. Пессимистический

Когда актеры привыкнут к роялти в кинематографе и других жанрах, нам будет все сложнее уговорить их участвовать в рекламе. Придется либо довольствоваться сговорчивыми студентами, либо повышать актерские гонорары до определенных пределов. Актеры и дикторы «первого эшелона» уже договорились между собой держать определенную цену. Вполне возможно, что через некоторое время они поднимут вопрос о своих роялти. То же самое может произойти и с другими внештатными участниками творческого процесса. Таким образом, продакшн-хаусы будут вынуждены либо ставить своих заказчиков перед этим прискорбным для них фактом, либо платить исполнителям роялти из своего кармана (что вряд ли). К микрофону встанут «говорящие» звукорежиссеры, арт-директора, эккаунты, заказчики, бухгалтеры, курьеры, плиточники и разнорабочие.

Далекая перспектива: молдавский или малороссийский акцент, неприемлемый в классическом русскоязычном вещании, в рекламном блоке станет нормой. Ролики, скорее всего, будут звучать на тишине: легальной музыки не останется, а за нелегальную, пусть даже и неизвестную, будут наказывать так же строго, как сейчас наказывают за использование в рекламе известных хитов. Этот механизм уже практически налажен. Не хватает лишь первого громкого судебного прецедента за использование ворованной библиотеки. У рекламной музыки тоже есть свои правообладатели и их представители на территории России.

Прогноз номер 2. Оптимистический

Каждый вещатель будет закладывать в медиаплан ту незначительную сумму, которую он отчисляет авторам рекламных произведений. Ежемесячно в РАО будут поступать сводки, в которых укажут всех исполнителей поименно и поразово. Актеры перестанут поднимать цены, воротить нос от рекламы и задавать всякие дурацкие вопросы. Заказчик поймет, что законы надо соблюдать полностью, в том числе «Об авторском и смежных правах» и Гражданский кодекс, который начиная с этого года призван регулировать эти вопросы. Сниматься и звучать в рекламе станет сначала выгодно, а потом и престижно. Востребованные в рекламе исполнители перестанут ходить пешком, продакшны наконец-то переберутся из подвалов в просторные помещения, а у композиторов появятся деньги на свое, не рекламное творчество. Ведь каждый из них в детстве мечтал быть Моцартом, пока не узнал из истории музыки, что этот великий австрийский композитор умер в нищете, так и не дописав свой «Реквием», созданный, между прочим, под конкретного заказчика.