Осенний декаданс. Московский фестиваль как зеркало русской апатии

Блажен, кто соблюдал диету,
Кто не бросался словом «честь»
Кто понимал, что бога нет,
Но вел себя, как будто есть!

Пусть это четверостишие замечательного поэта Димы Быкова станет эпиграфом для моей юмористической заметки. Безусловно, русская поэзия не знает границ и единиц измерения, но, чтобы не ходить далеко, я часто обращаюсь к талантливым строкам наших коллег по цеху: Андрея Амлинского, Ивана Квасова или неподражаемого русского Боба Гарфилда. Поступим так и сегодня.

Давайте, друзья, с самого начала устраним интригу и ответим прямо и без кокетства на вопрос: можно ли спасти ММФР?

Моя версия ответа: нет, нельзя. Вполне можно сделать фестиваль хуже, формальнее и вообще похоронить под руинами «Президент-отеля». А вот лучше сделать, увы, нельзя.

Ну а теперь, когда самое главное сказано, спокойно покопаемся в деталях, прикинем, что да как — это же интересно!

Начнем с хорошего. Верите ли вы, что существуют люди, которые любят и уважают Московский фестиваль? Я верю и знаю — такие люди есть, их много, и я один из них. Это уже хороший момент. А еще у фестиваля есть своя история, и это важно! Как замечательно все начиналось! Первые шаги российской рекламы, первые герои отрасли, жаркие дискуссии и откровения в «Красном Льве», а сперва в «Президент-отеле». Опять же Игорь в своем широком поясе, традиционно приглашающий после открытия выпить и закусить. Все мы были талантливы, нахальны и абсолютно уверены — завтра наступят еще более веселые времена.

Прошли годы, эйфория улетучилась. Выросло совершенно новое поколение рекламистов. Но у фестиваля и сейчас остались поклонники с тех самых пор, которые любят его как школьного друга, как первую футбольную команду, как «Роллингов» или «Депеш Мод» — кому что нравилось. Они любят в фестивале свою молодость и свои успехи. А как иначе? Если человек достойно получил свои награды — он ими гордится и всегда будет против их девальвации. Это все равно что сказать ветеранам-афганцам, что орден Красной Звезды отменен по причине распада СССР. Особенно это порадует тех, кто сам в Афгане не воевал, а орден-то хочется. А тут счастье подвалило — у меня нет ордена, а у них теперь тоже «не считается»! Очень по-русски. Но пока у ММФР есть свои «последние солдаты», враг не пройдет и фестиваль будет жить.

Ну а я, как истинный «последний солдат», сейчас буду ругать фестиваль, полоскать его вдоль и поперек и костерить почем зря. А поддержкой мне станут 14 лет активного участия и два десятка «яблок», которые, к сожалению, нельзя повесить на грудь. А то бы носил.

Итак, изучим хронические болезни ММФР на примере только что прошедшего, 18-го по счету. Кстати, почему перестали нумеровать фестивали? Прошлый был тоже Red Apple, но с расширением — 17-й. А нынешний оказался без номера. Попытка отречься от прошлого? Не могу поверить.

Давайте сразу замахнемся на святое, на то, чего и мыслью касаться нельзя — на жюри. Так вот, там есть проблемы. Тенденция началась не вчера, но уж больно прогрессирует. Ну скажите, как можно ожидать уважения к фестивалю от широкой общественности, если фестиваль сам себя не уважает? Раньше стать членом жюри было престижно. Ведь выбирают самых достойных. Это накладывает ответственность, настраивает на особый лад, ибо даже в Писании сказано, что судить (читай: жюрить) — непросто, и важно не совершить ошибку.

А что происходит у нас? Многие из членов жюри в этом году не смогли найти времени в своем плотном графике для присутствия на заседаниях в полном объеме. Спасибо, хоть на денек вырывались некоторые. Представьте себе картину: этакий «жюрец» появляется на заседании два раза после обеда вместо двух полноценных дней и пытается по-быстрому оценить заявки, поданные на фестиваль. А от его мнения, между прочим, зависит судьба работы-номинанта, в каком-то агентстве с замиранием сердца ждут результатов. Он же быстренько бац-бац, «короче, все ерунда» — и побежал дальше. Понятно, что известную раскрученную работу-заявку просто так не выкинешь, и она имеет шанс хотя бы на шорт-лист. А несчастным регионалам, если только их детище не конгениально, не советую даже соваться — не заметят. Девушка из провинции пишет в блоге: почему же не оценили мою работу? Эх, провинция, иди уже, поиграй на гармошке… Скажите, это нормально?

Мне приходилось бывать и председателем жюри, и рядовым членом на разных фестивалях. Свидетельствую — это московское заболевание. На моем любимом «Бренде года» организаторы в своей заниженной самооценке пошли еще дальше. Они заранее опрашивают членов жюри, когда тем будет угодно забежать на огонек. Ну ладно, в «Бренде года» хоть сидят в основном крупные руководители. А здесь-то, на ММФР, почему некоторые деятели, чье имя неизвестно даже справочной ДЭЗа, позволяют себе плевать на фестиваль? Поведение конкретных граждан выглядит как большое одолжение фестивалю — я наблюдал это. Читаю в каталоге про них — да нет, вроде не спонсоры. Тогда откуда такая позиция? Брать от фестиваля то, что им сиюминутно нужно, и тут же плевать на него? И почему вместо заявленных персоналий в жюри порой сидели другие люди? Не думаю, что у них был при себе открепительный талон.

Идем дальше. Многие конкурсы на ММФР имеют откровенный статус «младшего брата». Это «Фирменный стиль», «Этикетка и упаковка», «Интернет», «Радио» и что-то еще. Причина понятна — широким массам обывателей коммуникации представляются в виде продажи медиа и съемки роликов. Увы, многие рекламисты и службы, освещающие работу отрасли, также настроены весьма однобоко. На одном известном форуме перечисленные мною фестивальные номинации вообще были названы «легкими». И там серьезно говорят: но ведь ролик-то сделать сложнее, чем фирменный стиль! Вот поэтому сформировать профессиональное жюри экспертов для этих номинаций фестивалю не всегда удается.

Но это болезнь не только ММФР. Грешат и «Идея!», и Порторож. Как-то мне Марк Горобец рассказывал про то, как на «Голден Драме» уважаемое жюри собралось для оценки брендинговых категорий, посмотрело бегло на заявленные работы и опешило в недоумении — как это судить-то? Бросили клич: кто-нибудь соображает в брендинге? Так вот, коллеги, этот перекос чувствуется, ММФР с каждым годом получает по данным номинациям все меньше заявок. Люди не хотят участвовать. А вот «Epica» и Канны демонстрируют другой стиль — уважение ко всем каналам коммуникаций и направлениям отрасли.

Продолжаю поток сознания. Почему ММФР упорно называет себя международным фестивалем? Только для статуса? Перед кем, то есть в чьих глазах мы должны казаться международными? У нас же все на кириллице написано. Язык общения фестиваля — русский. Переводчики были, но проблемы не решали. Дирекция по-английски не говорит, спросить не у кого. Исторически очень мало иностранных работ-конкурсантов — Mark BBDO, Bob Helsinki и Bruketa & ZinicOM не в счет. Интересно, ММФР каким-либо образом пиарился там, за бугром? Была программа продвижения?

Членов жюри, «выписанных» с Запада или Востока, у нас исторически на руках никто не носит, мягко говоря. Несчастные, тревожно озирающиеся по сторонам, они сбиваются в кучки и жмутся друг к другу. Хорошо, когда найдется широкая русская душа и сводит чухонцев частным порядком в ресторан. А иначе — одиночество, виски и сигареты в лобби-баре. Как вы думаете, кто-нибудь из этих пленных немцев посоветует своим друзьям принять приглашение в жюри на следующий год? Сильно сомневаюсь. Вообще «международный» формат — одна из главных помех правильному восприятию фестиваля. Мы изо всех сил лояльничаем, раздаем призы, а западники все равно не едут. Было бы разумным прекратить потуги и перепозиционировать ММФР в МФР. Московский фестиваль рекламы — честно и форматно. А статус всероссийского лучше всего подойдет новосибирской «Идее».

Место фестиваля. В отличие от многих, мне как раз «Президент-отель» показался не самым плохим местом. Проходил внутрь я свободно, хотя здесь нужно сделать поправку на мой возраст и неотразимую харизму. Думаю, что молодым рекламистам было дискомфортнее. В самом здании меня сопровождало двоякое чувство. С одной стороны, двусветный атриум создавал ощущение цельности и величия, но при этом постоянно снующие дядьки с дорожными чемоданами, выдающие своей деловитостью депутатов из Республики Саха, добавляли абсурда. Регистрация была скудной и унылой: бедж в зубы и пошел. Короче, праздника не чувствовалось.

Наблюдал, как на второй день фестиваля у девочек закончились фирменные шнурки. Вроде мелочь, но поставьте себя на место чувака, приехавшего из Барнаула. Аккредитация недешевая плюс еще билеты и гостиница, далее «поджопник» на КПП, и вот он на стойке регистрации, где оказывается, что фирменный рюкзак только для випов, девчонки не улыбаются, столик с коробочками куцый, да еще в итоге и ремешков нет! Нож в сердце.

Церемонии, ужины и вечеринки обсуждать не стану. Ну не банкетами же нам мерить фестиваль! Жалко только, что на закрытии не показывали роликов на большом экране. Вообще, между нами говоря, в мире это принято, и люди идут на шоу.

Как классно это было в прошлые годы. Аншлаги собирались, не пробиться. В дополнительном зале, тоже забитом под завязку, люди по монитору смотрели церемонию, что там твои Канны! А то, что в этот раз полностью отменили открытие, верно. В прошлом году никто не пришел в «Октябрь» на церемонию открытия, даже неловко было на сцену подниматься за «яблоком» перед пустым залом.

Теперь о важном. Почему так мало дали призов? Вопрос риторический, ответ мне известен. Аргумент типа «уровень работ был недостаточно высоким» я сразу отклоняю как излишне дежурный. Вариант, что дирекция была ограничена в средствах на отливку «яблок», тоже маловероятен. Больше похожа на правду следующая версия: все награждения сдвинулись на церемонию закрытия. Если представить, что обычно на открытии вручение «яблок» длилось около двух часов, да на закрытии еще около двух, то в нынешней перспективе светило не менее четырех. Добавьте показ роликов, взволнованные «спасибо маме» со сцены и шутки ведущих — пять часов, а то и больше! Сможет ли зал это вынести? Вот о чем, полагаю, думала дирекция, понимая, что рекламное комьюнити пуще артистов и юристов не любит самое себя.

Вы замечали — русские никогда не хлопают русским на международных фестивалях. Ведь посмотрите: выходит какой-нибудь венгр на сцену за призом — все прочие венгры в зале коматозят от счастья. А если вдруг наш? На суровых лицах российской делегации высвечивается: вот гад, прорвался! Либо полное безразличие… Поэтому дирекция ММФР логично решила: меньше призов — короче церемония и ближе банкет. Но и это еще не все. Жюри также активно противится раздаче заветных медалек.

Во-первых, как я уже говорил, у них нет времени, поэтому проще все махом отправить в трэш. Во-вторых, компетенции членам жюри не хватает, и безопаснее не дать приз, чем дать, а потом оправдываться за свое решение. А так можно напустить на себя строгий вид и сказать: у нас, мол, планка такая высокая, и никто не достоин.

Есть и еще мотив — в жюри собираются конкуренты, а порой и просто завистники и судят по принципу: раз не мне, то и никому! Это все очень печально, это признаки деградации коллективного сознания отрасли. Отсюда и появляются в числе призеров неубедительные работы либо откровенные фейки. Общественность смотрит на все это, вздыхает и продолжает думать о смене профессии. Уж больно гадко. Но не всем — как Бренеру, Чеважевскому или Перепелкину — доступен эскапизм. Эти сбежали и счастливы. А остальные, будьте любезны, кушайте дальше.

Я все хотел спросить моего друга Сашу Филюрина после «Идеи-2008», почему так мало наград? Причем я как раз имею на этот вопрос моральное право, так как оказался в числе редких золотых медалистов. Почему пожалели этих милых стекляшечек, прозрачных, как душа эльфа-подростка? Ведь были хорошие работы во всех номинациях, даже больше, чем на ММФР! Почему Томми Ли не разглядел достойных работ в Москве? Я с ним общался: милый дядька, талантливый, но жюрил-то плохо. С Логвиным бодался весело, а жюрил никак. Помните у Киры Муратовой в «Перемене участи»: «только белая женщина — женщина. Желтая тоже женщина, но… какая-то желтоватая». Я без аналогий, все недоумения — к Кире Георгиевне. Но почему китаец так невнимательно жюрил?

Награждать на фестивалях надо щедро, ибо люди старались и достойны. Награды — мотивация для участия в последующих фестивалях. Если жюри хочет поднять планку, то это сизифов труд и делается не так. Тем более что выбранные ими лидеры не являются в массе своей шедеврами. Поэтому либо давайте наград больше, либо вообще никому. Но, как я уже говорил, дело не в планке.

Друзья, я сразу хочу пояснить оппонентам, что, ругая фестиваль, я желаю-таки ему добра. Критикуя жюри, я имею в виду общие тенденции и поведение конкретных персонажей, страдающих синдромом «сержанта Мухоморова». Большинство остальных членов жюри — мои хорошие товарищи, а некоторые даже близкие друзья. Но это не означает, что я не вижу проблем. Мне одинаково не близка позиция тех, кто огульно поливает фестиваль, и тех, кто аутично молчит. Хотя зачем я оправдываюсь? Думайте что хотите — вы уже взрослые ребята.

Было и хорошее на ММФР 2008. Больше всего понравился Future Summit. Вот если бы весь фестиваль проходил так! Понравились некоторые мастер-классы, при том что технических накладок было много. Забавно было посмотреть на живого Бегбедера, хотя вместо него можно было привезти Жан-Клода Ван Дамма — эффект был бы тот же.

Ну и пара слов о работах-победителях. Из того, что прошло фильтр жюри, я бы выделил крем для омоложения Olay российского Saatchi & Saatchi, стиральную машину на полу Leo Burnett Moscow и календарь Юркá Гуцуляка, хотя директ-дизайновский «Smile it!» понравился больше. Остальные работы были тоже хороши, но не лучше, чем масса тех, что остались «за бортом». Про фейки, пролезшие в финал, могу сказать только по близкой мне номинации «Этикетка и упаковка». Капуста с креативными этикетками — еще куда ни шло. Это не брендинг и не заливная рыба, но это прикольно. Достойно шорта за смелость, хотя по правилам фестиваля фейки даже не шортятся. Но сидр из составленных жестяных банок — позор фестиваля. Если эта работа была бы настоящей, то это золото! А пока — вранье. Вообще, есть номинации, где требование к наличию реальных продуктов обязательно. Видеоролик — он либо есть, либо его нет, но и там нужна эфирная справка. А сложная упаковка с креативным и ранее не виданным решением обязана быть в наличии. У дирекции не нашлось каморки для хранения образцов, и мошенники этим воспользовались. Читайте Диму Быкова на ночь, господа аферисты.

Логично получить наконец-то ответ: так почему же нельзя сделать фестиваль лучше? Отвечаю: тут фестиваль-то вообще ни при чем! Копайте глубже.

Страна, в которой мы живем, — особенная. Смысл в том, что исторически для достижения чего-либо хорошего и светлого русским приходилось прилагать сверхусилия. И каждое следующее поколение плевало на прошлое и пыталось что-то построить на перманентно дымящихся руинах.

Сейчас мы переживаем очередной период расплаты за свой «безродный космополитизм». Помните, когда голосовали за демократов? Кто «сердцем», кто еще чем. Кстати, символично — в этом самом «Президент-отеле» и сидел предвыборный штаб, куда лучшие рекламисты ходили на поклон, а выходили с коробками из-под обуви, принтеров и факсов. У Тимура Шаова есть про это строки, когда народ вопрошает, как же ему теперь жить, а Спаситель отвечает:

Водить вас надо по пустыне
Лет еще пятьдесят,
Пока не вымрут все,
Кто голосовал…

Короче, сами голосовали, сами и получайте тренды современной России: апатия, озлобленность, безразличие и ралли по пыльным обочинам в объезд пробки. Люди озабочены своими проблемами, им дискомфортно в текущий момент, а про завтрашний день лучше и вовсе не думать. Ну какой тут фестиваль? Все перечисленные негативные реакции в полной мере присутствуют в российском рекламном сообществе, и отсюда все проблемы. В этих условиях труд дирекции во главе с Еленой Нарышкиной достоин самой высокой оценки. Они реально стараются изо всех сил, придумывают новые идеи, ищут сподвижников, но куда им деваться с фестивальной подлодки, если требуется рубль, а у них — копейка, если нужны волонтеры в большом количестве, а их нет? Веселить обожравшуюся и апатичную публику — тяжкий труд, это подтвердит любой ветеран корпоративов.

У братьев-украинцев не так. Они верят в то, что делают, и в то, что все у них получится, они представляют себя Народом и поэтому молоды душой. Как наивные дети, честное слово, — строят красивые дома и рестораны, веселятся, создают неплохую рекламу. Живую, по крайней мере. И это правильно. Так и должна развиваться нация. А у нас нет даже просветов. Победы в футбол — слабая пилюля, а Сочи-2014 и Дима Билан — это безусловный допинг, но не знаю, для кого.

Тут важно не опускать Россию ниже плинтуса, а понять: они чувствуют себя страной, а мы — нет. Поэтому каждый конкретный субъект у нас может быть вполне себе успешным, а вот сообща не получается. Есть же настоящие джедаи в нашей индустрии! Устанешь перечислять. И культурный бэкграунд у страны колоссальный, а вот не выходит чаша, и все тут!

И даже если произойдет невозможное, и группа якобинцев во главе с Креатином, Андреем и Сергеем Логвиными, Сережей Зуевым и Леней Фейгиным выйдут с революционной инициативой о смене формата и новом позиционировании фестиваля, то… ничего не произойдет. Ведь они выйдут куда? Правильно, не в открытый космос, а к дирекции фестиваля. А дирекция пойдет куда? Правильно, туда, куда вы и подумали, потому что у фестиваля, как и у всего в этой жизни, есть хозяева. Вот они и пошлют дирекцию подальше. Что-то удивляет? Вам вообще известно, что любое невинное братство баптистов или, скажем, секта нюхателей алоэ, по сути, являются коммерческими предприятиями? Так и фестиваль. Вот у вас что есть? Автосервис? Типография? Издательство? А у них — фестиваль. Поэтому и на проблемы ММФР надо смотреть через призму отношения к нему владельцев, инвесторов. Им это надо? Хотят продать? Бросить? Нам неведомо. Но ясно однозначно — любимой игрушкой фестиваль для них не является. Наигрались. Но не стоит огорчаться — эта версия развития событий была и так нереальной с самого начала, как любые прочие потуги. Не в то время живем.

Кстати, о времени: А завтра… Будет ли завтра?

Киплинг! Восток и Запад
Сошлись… Противен их запах!
У меня аллергия на запах времени.
Время дерьмом беременно.

Это стихи Влада Васюхина, замечательного русского поэта безотносительно его рекламной и журналистской репутации. В этих строках все о том же.

Так можно ли сделать ММФР лучше? Кто-нибудь изобретет, наконец, мечту-идею?

Давайте я предложу вам, коллеги, задачку попроще: придумайте-ка сперва национальную идею для России. Если у кого получится, то, считай, дело в шляпе, так как идея по возрождению ММФР станет логичным продолжением. Обычное линейное расширение — маркетологи знают.