Секретное оружие. Что есть что на рынке маркетинговых исследований

«Кому война, кому мать родна» — пока банкиры заняты глобальной проблемой, исследователи осваивают бюджеты своих клиентов. Двенадцатичасовой рабочий день для многих из них в последнее время стал нормой. Впрочем, можно понять и тех, кто в трудные времена на исследования тратит последнее.

«Сейчас сентябрь 2008 года, а ведь десять лет назад был август 1998 года, — пускается в ностальгические воспоминания Алексей Кропотов, директор по маркетингу компании «Той-Опинион» (Санкт-Петербург). — Все помнят кризис, падение объема заказов. И именно в сентябре 1998 года мы решили дать рынку экономичный способ получения информации, ведь им надо было понять, куда, собственно, все движется». Десять лет назад это был телефонный омнибус. Цена вопроса — $ 30 — была под силу даже студенту, и услуга моментально нашла спрос.

Но не только экономический кризис стимулирует творческую активность исследователей. Есть более сильный, а главное, постоянно действующий фактор — конкурентная ситуация на быстрорастущем рынке. По оценкам ОИРОМ, рынок коммерческих маркетинговых исследований в последние несколько лет устойчиво растет. Его объем сравнительно невелик — в 2006 году он составлял около $ 200 млн., а в 2007-м — $ 260 млн., зато темп роста — 30% в год — впечатляет.

Правда, по оценке Дмитрия Писарского, генерального директора компании A.R.M.I. Marketing и исполнительного секретаря ОИРОМ, органический рост рынка составляет около 10%, остальное — рублевая инфляция и девальвация доллара к рублю. Но и это немало — по темпам роста рынка маркетинговых исследований Россия уверенно входит в число лидеров в Европе. Крепнущее в сознании заказчиков понимание важности исследований для эффективности бизнеса — вот главный ресурс, обеспечивающий развитие отрасли. Причем его потенциал далеко не исчерпан. По данным Esomar, доля затрат на маркетинговые исследования в пересчете на душу населения в России гораздо ниже, чем в развитых странах: $ 1,9 против $ 29 в США, $ 46 в Великобритании, $ 32 в Германии. Разница более чем на порядок. А ведь сегодня по стоимости жизни Москва на равных соперничает с Лондоном и Нью-Йорком, не говоря уже о Берлине.

Неудивительно, что участники российского рынка маркетинговых исследований развернули активную борьбу за лакомые куски растущего пирога. Одним из важных инструментов в конкурентной борьбе и стали собственные или лицензионные методики.

Новое — хорошо используемое старое

В компании «О + К» нет собственных методик. Зато есть трехкратное увеличение оборота в течение последних трех лет. Говоря о принципах работы компании, Олег Дембо, генеральный директор «О + К», не стремится поразить воображение: «Приоритет каждого проекта, разумные цены, гибкость и оперативность — вот и весь секрет». Между тем образовавшаяся в посткризисном 1999 году компания сегодня уверенно занимает место во второй десятке российских исследователей рынка (верхняя граница, отделяющая вторую десятку от первой, по оценке Дмитрия Писарского, находится сегодня в районе $ 7-8 млн. годового оборота).

Несмотря на кажущуюся тривиальность, эти принципы не так просты. Как сочетать, например, «разумные цены», с «гибкостью и оперативностью», ведь последние так или иначе требуют дополнительного персонала и, следовательно, затрат. Выход — в концентрации усилий компании на выбранных направлениях, что позволяет стандартизировать бизнес-процессы и в конечном счете снизить их трудоемкость. Так, компания «О + К» занимается только заказными исследованиями ad hoc, отказавшись от синдикативных. Компания Bojole выбрала еще более узкую нишу, она занимается только количественными исследованиями, подключая к проекту при необходимости партнеров, например для проведения фокус-групп. Они (например, «Радость понимания»), в свою очередь, тоже специализированы, но уже на качественных исследованиях. Здесь тоже не спешат создавать собственные методики. «В качественных исследованиях «брендированные методики» никогда не заменят опыт, гибкость и мастерство профессионалов, считает Александр Новиков, генеральный директор компании «Радость понимания».

Впрочем, переход к индустриальным методам работы все чаще требует от участников рынка не просто наличия в штате опытных сотрудников, но и стандартных процедур, гарантирующих трансляцию этого опыта на всех ступенях проекта. Все чаще, выбирая исполнителя, заказчики ставят во главу угла не просто декларированное качество, но демонстрацию возможности управлять имени Перевод этого показателя из «качественной» области в «количественную», то есть переход от «благих намерений» к утвержденным корпоративным стандартам можно считать показателем созревания рынка.

Так, в компании Vector Market Research после завершения количественной части проекта проводят проверку (обзвон) не менее 25% выборки. Для качественных исследований каждый рекрутер находит только одного респондента, причем все кандидаты в респонденты проверяются по скринеру (бланк отбора респондентов) не менее трех раз. В Qualitative Quest другой, но тоже «количественный» подход: здесь в фокус-группу обычно приглашают респондентов с двойным запасом. С каждым из пришедших проводится беседа, позволяющая не только выявить его соответствие заданным квотам, но и понять искренность, открытость, коммуникабельность — качества, напрямую влияющие на «фактурность» результата.

В «Точке роста» свои внутренние стандарты. «Мы не используем слишком подробные анкеты, заполнение которых требует более 40 минут, это приводит к саботажу респондентом проекта и в конечном счете дезинформации клиента, — говорит Роман Шалимов, генеральный директор «Точки роста». — Мы считаем, что эффективное время «уличника» — 15 минут, «телефонника» — не более 20, холлтеста — до 35». И подобные «правила внутреннего распорядка» сегодня можно обнаружить во многих российских компаниях. Впрочем, никто из их авторов не претендует на то, чтобы считать такие разработки методическими находками. Однако движение в этом направлении, стремление зафиксировать свой опыт, сделать продукт «отчуждаемым» рано или поздно приводит к появлению методики.

Жизнь — игра

«Рассматривая предложение от разных исполнителей, конечно, обращаешь внимание на цены и сроки работы, но эти параметры стали стандартными, — говорит Юлия Семигина, менеджер по исследованиям рынка компании «Байерсдорф». — В этой ситуации выбираешь «наиболее вменяемого» партнера». «Вменяемого» — значит способного разговаривать с заказчиком на одном языке, понимающего тонкости его бизнеса. Появление новых, собственных методик — это естественное закрепление этапов освоения ресерчерами нюансов клиентского бизнеса.

«Наши методики — это выражение нашего понимания потребностей наших заказчиков, — подтверждает Александр Демидов, генеральный директор ГфК-Русь. — Они должны появляться всякий раз, когда изменения в бизнесе становятся заметными». Как именно исследователи приспосабливаются к изменениям внешней среды? Ведь их инструментарий отработан, казалось бы, до мелочей, а консерватизм респондентов не оставляет широкого поля для творчества.

«Современному заказчику уже недостаточно получения стандартных результатов в виде графиков и таблиц, — рассказывает Асхат Кутлалиев, руководитель информационно-аналитического центра компании ГфК-Русь. — Ему нужна симуляционная модель его бизнеса, в которой он мог бы «играть настройками», подбирая нужные финальные показатели». Поэтому если вчера задача исследователей заключалась в измерении тех или иных параметров бизнессреды, то сегодня их «зона ответственности» расширилась: нужны не только коэффициенты, но и модель самой среды. Эта идеология закладывается в основу многих современных методик, и естественно, что они получают имена, становятся «визитными карточками» компаний, их брендами.

И нашим, и вашим

Если собственные методики и можно считать брендами, то, надо признать, весьма специфическими: двойного назначения. Они одновременно являются и «продуктом» исследовательской компании, и инструментом ее продвижения. «Фирменные методики позволяют получать сопоставимые результаты при работе в нескольких странах, что важно для глобальных клиентов, — говорит Елена Спир, управляющий партнер компании Ipsos ASI. — Кроме того, унификация методов позволяет накапливать массивы информации и сравнивать данные, полученные в ходе того или иного проекта со средними показателями соответствующего рынка».

В КОМКОНе выделяют два фактора, стимулирующих компанию разрабатывать собственные методики. Прежде всего это желание поддерживать привлекательную для многих заказчиков репутацию «новатора». «Компания, имеющая свои наработки, отличается от не имеющей таковых в той же степени, в какой руководитель предприятия отличается от рядового ассистента, — проводит аналогию Людмила Новиченкова, директор по коммуникациям КОМКОН. — От первого ждут оптимизации процессов и появления новых идей, от второго — прилежного исполнения предписанных процедур».

Кроме того, появление новых методик отражает и стратегию развития собственного бизнеса, которая учитывает особенности развития отдельных секторов рынка. «Например, превращение Интернета в полноценное средство массовой информации и рост интереса к нему со стороны рекламодателей определили необходимость для нашей компании разработать свою методику изучения аудитории Рунета, в итоге чего был запущен проект Web-Rating, — говорит Новиченкова. — Старт регулярного измерения аудитории неэфирного ТВ в начале текущего года также является ответом на рост рынка неэфирного телевидения и, как следствие, повышение интереса к нему рекламодателей».

«Как правило, в крупных компаниях существует не одна собственная методика, а портфолио исследовательских инструментов, — говорит Евгений Попов, директор направления заказных маркетинговых исследований компании «TNS Россия». — Подобный опыт содействует повышению авторитета исследовательской компании и усилению ее позиций на рынке». В TNS на глобальном уровне существует набор уникальных методик (Global Insight Brands), разработанных для решения определенных исследовательских задач. Также определены так называемые области экспертизы (Areas of Expertise), в рамках которых проводятся исследования по определенным направлениям, накапливается опыт и специализация по решению новых или нестандартных задач клиентов.

Собственное название имеют не только сами методики, но и семейства, причем «зонтичные» названия могут совпадать с именем компании, как, например, GIM или Nielsen, а могут и нет (Next у Ipsos). Выстраивая тем или иным образом линейку своих продуктов, исследователи фактически создают портфель брендов, конфигурация которого у крупных участников рынка уникальна и соответствует их позиционированию. Естественно, что, обозначив «свою территорию», ее надо защищать.

Приемы против взлома

«Названия наших методик защищены на глобальном уровне, — говорит Александр Демидов из ГфК-Русь. Но названия — это только слова. Сами методики это, конечно, не защищает от копирования, особенно если учесть «обычаи делового оборота» россиян, пока лишь привыкающих к практике цивилизованного рынка. Чтобы сохранить свои ноу-хау, исследователи используют не столько силовые, сколько «интеллектуальные» методы.

«В своей стратегии Synovate делает ставку на создание новых методик и на совершенствование и перезапуск старых, — говорит Мария Вакатова, директор по маркетингу компании Synovate Russia. — Это крайне важно не только для того, чтобы оставаться в лидерах индустрии, но и для того, чтобы уберечь методики от копирования». Есть методики, которые, может быть, и несложно узнать, но невозможно повторить — в силу необходимости существенных инвестиций. Как правило, это панельные исследования, например панель домашних хозяйств ГфК-Русь, ритейл-аудит розничных сетей компаний Nielsen и «Бизнес Аналитики».

Последний пример — запуск в 2007 году холдингом «Ромир» проекта SCIF (Shopper Centric Information Flow), в ходе которого была создана панель из 3 тысяч домохозяйств (8520 индивидуальных потребителей), о каждом из которых исследователи «знают все»: участники панели заполняют установочную анкету в онлайн-дневнике и ежедневно сканируют штрихкоды всех своих покупок.

Инвестиции в технологии, оборудование и программный продукт, по словам Андрея Милехина, президента «Ромир», составили более $ 5 млн. Проект развивается: осенью 2008 года в тестовом режиме запущена технология сбора данных об импульсных покупках с помощью портативных сканеров-брелоков, что позволит фиксировать внедомашнее потребление таких категорий, как сигареты, жевательная резинка, снеки, пиво.

Высокий инвестиционный барьер служит надежной защитой от копирования. Но не абсолютной. ГфК-Русь планирует переводить в 2009 году панель домашних хозяйств (существует с 1996 года и насчитывает в настоящий момент 7 тысяч домохозяйств) с заполнения дневников на сканерный ввод респондентами совершаемых ими покупок. Домашние сканеры, равно как и сама методика обработки данных, уже прошли апробацию в Европе.

New Business

Наблюдение за появлением у исследовательских компаний новых собственных методик может быть интересно еще и тем, что оно позволяет проследить не только способы усиления ими своих конкурентных позиций, но и направления расширения бизнеса. Оно может быть связано, например, с развитием технологической базы. Так, одновременно с проникновением Интернета все большее значение приобретают онлайн-опросы. Сегодня в России их доля невелика — около 5% по данным Esomar, однако в мире их популярность гораздо больше. Скажем, у мирового онлайн-лидера Австралии в 2007 году доля этого вида исследований составила 33%.

Понимая потенциал этого рынка, созданием собственных онлайн-панелей занялись практически все лидеры исследовательского рынка. Однако самые крупные российские панели создали не они, а специализированные компании, такие как OMI, Profi Online Research — 150 тыс. и 75 тыс. респондентов соответственно. «В отличие от универсальных компаний мы проводим только полевые работы, не занимаясь ни составлением анкет, ни анализом полученных данных, — говорит Александр Шашкин, генеральный директор OMI. — Наш главный актив — ряд порталов, в том числе узкотематических (автомобили, IT), на которых происходит рекрутинг респондентов».

Компания Step-by-Step пошла другим путем: не усложняя и без того непростые исследовательские технологии, здесь расширили перечень решаемых задач, включив в них оценку стоимости бренда. Она выполняется по собственной методике компании с использованием полученных в ходе опросов данных. Аналогичную задачу решает и компания MAR-Consult, также используя собственную методику — MAR System Brand Equity. Методики компании MarketUp позволяют не только оценивать стоимость бренда (Brand Con$ ume), но и управлять им (Brand-EFF). Создавая методику Market Capacity, в компании «посмотрели на мир шире»: здесь решается задача оценки реальной и потенциальной привлекательности с точки зрения перспектив развития конкретного бизнеса.

Компания Bazis Intelligence Group (Bazis IG) сделала шаг, который пока выглядит экзотичным — начала активно работать с зарубежными заказчиками… на их территории. Екатеринбуржцы проводят исследования не только в России, Украине и Казахстане, но и в странах Ближнего Востока, Китае, Западной и Восточной Европы. Компания мало известна в России, однако на последнем Конгрессе Esomar, проходившем в сентябре 2008 года в Монреале (Канада), Татьяна Баракшина, директор по исследованиям Bazic AG, была выбрана в совет этой организации (речь идет именно о совете, представителем России в Esomar по-прежнему осталась Мария Волькенштейн, генеральный директор компании Validata. — Прим. ред.) По словам Баракшиной, глобализация мировой экономики скоро может в корне изменить конкурентную среду и российским исследователям придется бороться за заказы не только со своими европейскими коллегами, но, например, с индийцами. Так что те, кто рассчитывает пересидеть трудные времена «в родной Хоббитании», могут просчитаться.

Сам себе исследователь

Доля рекламных агентств в портфеле заказов исследовательских компаний невелика — в среднем по миру около 5% (данные ESOMAR). По оценке Дмитрия Писарского из A.R.M.I. Marketing, примерно такая же ситуация и в России. Рекламистам не нужны исследования? Скорее всего, они во многих случаях обходятся собственными силами.

На российском рынке коммерческих маркетинговых исследований существует два близких по виду деятельности сектора: research-агентства как таковые и исследовательские структуры рекламных агентств, как правило, сетевых, например Aegis Media/OKS, BBDO, MindShare, DraftFCB, Initiative. Причем рекламисты отнюдь не довольствуются ролью исполнителей, но и сами создают методики исследований. Могут ли они составить конкуренцию ресерчерам?

По мнению Кирилла Дубинского, директора по стратегическому планированию и развитию бизнеса «Креативного агентства «Аврора», им делить нечего. «Если для первых MR — это основной бизнес, то для вторых — лишь «дополнительный вкус», даже если такие структуры имеют собственных клиентов, то доходы, полученные от них, не делают погоды в общем обороте, — полагает Дубинский. — Главный заказчик для них — внутренний, причем брендированные методики в этом случае выступают как дополнительная ценность, added value, позволяющая усилить позиции сети в международных, а иногда и локальных тендерах».

Татьяна Бородина, директор по стратегическому планированию Aegis Media/OKS, согласна с тем, что данные исследовательских агентств значительно помогают в работе, но и рекламистам есть что показать миру: благодаря наличию уникальных методик их работа адаптирована также под специфические запросы. «Ресурсы и инновационные инструменты подразделений рекламных агентств позволяют проводить исследования, более четко ориентированные на конкретный сегмент, который зачастую сложно оценить, опираясь только на индустриальные измерения, — считает Бородина. — К тому же благодаря наличию собственных методик работа рекламистов адаптирована также под такие специфические запросы, как, например, анализ медиапотребления тинейджеров. Это создает определенную добавленную стоимость самому агентству и клиенту, обладающему полученными в результате анализа знаниями».