Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Барабанные галочки. Что президент Словении взял на заметку в Портороже

Главным героем 15-го «Золотого барабана» стал Николай Васильевич Оновалов — вымышленный ученый, в советские времена проводивший секретные опыты в КГБ. А первому лицу Словении больше всего запомнился экранизированный русский анекдот «с бородой». Автор статьи: Александр Григорьев.

Родная речь переливалась из залов на пляж, с пляжей на вечеринки и обратно. Русские в этом году буквально штурмовали Порторож, прислав на фестиваль больше всех работ — 251. В наших руках к концу недели оказалось три золотых и четыре серебряных приза. Значит, было что отмечать, в очередной раз подставляя свои барабанные перепонки под удары музыкальных волн.

Но так все вспоминается лишь задним числом: со вторника, когда Leo Burnett Moscow получил золото в категории «медиакампания», и до вечера пятницы, когда проводилось награждение в конкурсах телевизионной, печатной, наружной и радиорекламы, ничего еще не было ясно. Интрига была и в основе финальной церемонии, построенной как гонка взапуски за «Золотой розой» — призом, который получает агентство года. В этом году триумфатором стало польское независимое агентство Change Integrated, заработавшее 36 баллов. McCann Erickson Israel занял второе место, отстав всего на один балл.

Душа кампании

По сути, на порторожском кампусе повторилась каннская история: в центр внимания переместились интегрированные проекты, оттеснившие на задний план поделки в отдельных медиа. Change Integrated почти все свои баллы получил за единственный проект для SpecTab — средства против похмелья, тогда как следующим за ним израильтянам из McCann Erickson пришлось изрядно потрудиться на ниве телевизионных, печатных и радиопроектов.

Остается только сожалеть, что семплинга польское агентство так и не устроило, хотя в качестве подходящей площадки можно было бы предложить хотя бы польскую вечеринку («Золотой Барабан» славен своими национальными parties). Тем не менее редкое утреннее мероприятие обходилось без шуток насчет SpecTab. Яркая кампания по запуску этого бренда стартовала одним прекрасным днем в центре Варшавы, где был воздвигнут 19-метровый памятник изобретателю SpecTab и полковнику КГБ Николаю Оновалову Место было выбрано с толком: в советские времена здесь возвышалась фигура Феликса Дзержинского. Сильный ход. Пожалуй, Гран-при в категории «медиакампания» было обеспечено работе уже на этом этапе.

Дальше материалы о новом архитектурном украшении города были разосланы журналистам, которые — молодцы! — не поверили. Но залезли на всякий случай в Интернет, где их ждала главная ловушка: профильные химические ресурсы и даже Википедия содержали материалы о русском ученом, проводившем свои опыты в 1950-е годы. Из небытия выплыл великий муж, наделенный характерной внешностью и биографией. А в YouTube отыскались весьма правдоподобные архивные кадры его экспериментов над захмелевшими солдатами. И все поверили. «Нам показали, как можно пользоваться социальными медиа, — говорит председатель жюри в категории Interactive Серж Фененко, генеральный директор Novocortex. — Но это опасно, потому что может обернуться манипулированием людьми».

И все же за опасные игры Фененко отдал польским мистификаторам интерактивное Гран-при.

Третья награда — «Золотые часы», вручаемые авторам лучших рекламных кампаний, — просто не могла пройти мимо Change Integrated. Если верить создателям социального эксперимента, его стоимость оказалась равной цене четырех показов 30-секундного рекламного спота. Всего же из двенадцати возможных «Золотых часов» жюри присудило семь, в том числе Leo Burnett Belgrade за возведение бутербродов с крекерами в ранг произведений искусства: по заказу бисквитной фабрики Jaffa, Hasan & Partners за мимикрию финского лонча телесериала «Ugly Betty» под рекламу марок модной одежды и цюрихскому Walker за упоминание ведущими развлекательных передач о мучениях военнопленных в рамках долгоиграющей кампании Amnesty International «Не здесь, но сейчас».

А в медиакампаниях праздник пришел на русскую улицу, когда «золотой» стала работа Leo Burnett Moscow для издательства ОГИ. Проект «Хрестоматия для внеклассного чтения» призвал родителей некогда самой читающей страны обратить внимание на другие источники информации (объявления, надписи на стенах), знакомством с которыми ограничивается кругозор их детей. Помимо создания вполне реальной хрестоматии, которая впервые была представлена на Московском международном книжном фестивале, агентство выделило уличные надписи стикерами: «Если вы не научите ребенка любить книги, то это все, что он будет читать».

Второе агентство фестиваля McCann Erickon Izrael также взяло золото за удивительно простую кампанию для дамской водки Keglevich. Агентство разместило в утренней газете в разделе некрологов пустой баннер с надписью: «Это место могло быть вашим. Не пейте за рулем», после чего тему подхватили теле- и радиоведущие. Если верить википедии, Keglevich принадлежит компании, расположенной в ближайшем к Порторожу итальянском городе Триесте. Но какое после истории с Оноваловым к ней доверие?

Рамочная структура

В Портороже в этом году снискал славу не только памятник советскому полковнику. На изготовление монумента, получившего Гран-при в категории Design & Art Direction, ушло 10 дней. По заказу правительства Республики Косово ко дню провозглашения ее независимости Ogilvy Kosova создало скульптуру, состоящую из единственного слова Newborn. Затем участники события с помощью перманентных маркеров зафиксировали на объемных буквах свои чувства и эмоции. «Нам давно пора задуматься о том, чтобы прекратить загрязнять окружающую среду плохой рекламой, — призывал президент жюри в категории дизайна Курт Георг Дикерт, креативный содиректор TBWA Germany. — Эта же работа даже превзошла возможности рекламы и вышла за ее рамки».

Иногда же, наоборот, достоинство работы заключается в том, чтобы в точности соответствовать выбранным рамкам. Чтобы это понять, переместимся из Приштины в Берлинскую филармонию. Точнее, на ее сайт. Никакой умопомрачительной графики: просто надо мышкой успевать за движениями смычка виолончелиста. Но это, казалось бы, незатейливое упражнение оказывается сущим испытанием. И получив за свою игру весьма низкие баллы, ты тут же ловишь себя на желании посетить концерт симфонической музыки. Конечно, работа немецкого Scholz & Friends Interactive плоть от плоти современных технологий, но создатели в данном случае отталкивались не от них, а от идеи. За это — золото в категории Interactive.

Впрочем, кого и за что награждают на фестивалях? Над этой темой заставил задуматься Джулиан Болдинг, президент TheNetworkone. В своем выступлении Болдинг показал выученный всеми рекламистами мира назубок кейс HBO Voyeur, который позволил BBDO New York стать агентством года на последних Каннах. Оказывается, идея проекта принадлежала совсем другим нью-йоркцам — цифровому агентству Big Spaceship, представители которого не поднимались в Каннах за призами. Также и знаменитый «Услужливый цыпленок» родился не в Crispin Porter + Bogusky, а в менее крупной Barbarian Group. С британским остроумием Болдинг доказал, что хотя функцией отдельных агентств по-прежнему остается генерирование идей, роль крупных сетей изменилась: они должны распознавать и отыскивать то, что рождается порой за пределами их собственных офисов. Вывод: не создавай — лицензируй.

Настоящий мастер-класс в искусстве делать презентации провела TBWA Europe. Едва ли какое другое событие, кроме церемоний награждения, могло целиком заполнить главную площадку фестиваля — Kodak Hall. Основным докладчиком выступил Стефан Шмидт, креативный содиректор TBWA Germany, а модерировал встречу известный журналист Марк Тангейт, книга которого «Всемирная история рекламы» недавно издана и в России. И дело было не в лозунгах: долой Target Groups, 365 (дней жизни вместе с потребителем) вместо 360 (градусов коммуникации) или landmarks вместо outdoor. Так или иначе, подготовленная публика должна была знать о современных поветриях в рекламе.

Дело было в коктейле сетевых кейсов, в большинстве своем еще не успевших замылить глаз. Здесь было все: от pop-up окон, целиком состоящих из огромного крестика для их закрытия (в абсолютном мире известной водки даже спам абсолютный) до 42-метрового и восьмирукого Петера Чеха на венском колесе обозрения во время Евро 2008 (привет от Adidas: «Невозможное возможно»). Напротив, выступавшая в тот же день сеть McCann Erickson смотрелась менее интригующе — именно потому, что для подтверждения прописных истин использовала избитый набор каннских победителей. Неужели «Золотой Барабан» не достоин собственных кейсов?

Блиц-интервью. Боб Мур, креативный директор Publicis USA:

Многим показалось, что жюри чересчур строго отнеслось к телероликам. От каждой категории в шорт попадала одна или две работы. Неужели такой низкий уровень?

Вовсе нет. Организаторы нам даже признались, что мы жюрили гораздо мягче и благосклоннее, чем наши предшественники. Процент работ, прошедших в шорт-лист, в этом году выше, чем в предыдущие несколько лет. Нам показывали работы очень быстро, одну за другой, поэтому после публичного просмотра мы еще раз вернулись к тем, по которым у нас не было согласия.

И добавили далеко не одну работу. В числе счастливчиков — серия «Угонщики машин», которая с треском провалилась при первом просмотре (двумя неделями ранее ролики получили Гран-при Red Apple.

Это превосходная работа. Я голосовал за нее с самого начала — и поэтому сразу же попросил вернуться к ней. Оказалось, что во время первой демонстрации некоторые судьи не совсем правильно поняли ее смысл. Больше всего мне нравится в этих роликах то, что хотя за ними очевидно, не стоит большой маркетинговый бюджет, они бьют прямо в точку. Как создателя рекламы ролики могут меня не поражать, но как потребителя они заставляют меня немедленно застраховать машину. Это стопроцентная убедительность.

Был один ролик, за который единогласно проголосовали все члены жюри — построенная на копирайтинге работа «Быстрый водитель» агентства DraftFCB Kobza. Почему в итоге она ограничилась Silver Drum?

С ТВ-роликом мы познакомились уже после того, как услышали радиорекламу на эту тему. И честно говоря, мне до сих пор кажется, что аудиоверсия сильнее. В итоге именно она получила Golden Drum. Идея в обоих случаях очень сильная, простая и правдивая: ты видишь или слышишь перечисление тех объектов, которые мелькают за окном водителя, и вместе с ним упускаешь из виду ребенка. Но радиоролик релевантнее: скорее всего ты услышишь его, когда будешь сам находиться за рулем, следовательно, он воздействует сильнее. С арт-директорской точки зрения ролик выполнен в более сдержанной манере, чем обычно делаются социальные ролики. Авторы не пытаются поразить тебя ужасными подробностями, не давят на психику, здесь все очень просто. И если мы все проголосовали за этот ролик, то лишь потому, что все в равной степени оценили этот ход. Но мы совсем не имели в виду, что эта работа лучшая из лучших.

Когда смотришь из зала за вашей работой, невольно хочется подстроить флеш-моб: чтобы люди кричали и аплодировали, когда вам показывают откровенно плохую работу. Интересно, получилось бы вас смутить?

На пару секунд — не больше. Все-таки плохая реклама — это плохая реклама, и через какое-то время я бы догадался, в чем дело.

В крайнем случае я бы просто предположил, что не улавливаю какого-то культурного нюанса и попросил бы помощи у коллег. Ну и, наконец, что-то похожее происходило все время. Я часто слышал за своей спиной гул и думал: «Так-так, это агентство пытается поддержать свою работу».

Ваш предшественник на посту президента жюри Ами Хасан в этом году выступал с лекцией, в которой описал гипотетическую ситуацию с размещением логотипа Pepsi на Луне…

Удивительно, но у меня есть друг, который недавно рассказал мне такой же точно сон. Он тоже работает в рекламе и как-то позвонил мне и рассказал, что ему приснилось, будто я разработал технологию для размещения лого Coca-Cola на Луне и уже участвую в тендере. Но это же просто кошмар! Никогда я себе такого не позволю. Философия Publicis строится на том, чтобы использовать холистический подход в рекламе. Увы, эту идею часто подменяют другой — коммуникациями на 360 градусов. Но второе означает, что тебе от рекламы некуда деться, куда ты ни посмотришь, там она и есть. Холистический подход — это просто умение понять человека не в одном из его проявлений, а целиком. И в конечном счете сделать сообщение более релевантным.

Президентский номер

Не лишним будет напомнить, что в Портороже все крутится вокруг genius loci. Однако уловить дух Новой Европы порой непросто. «Если бы мы судили 15 работ в день, все было бы ок, — пожаловался Иво Заниевски из польского агентства PZL, член жюри в категориях ТВ, пресса, outdoor и радио. — А так работы шли очень быстро, и многие локальные нюансы мы просто не успевали осознать». Еще труднее было президенту жюри Бобу Муру из Publicis USA, о чем он признался в интервью журналу «Индустрия рекламы» (статья «Лунное зияние»).

Зато юмор интернационален: жюри раздало юмористическим работам добрую половину призов. Да и церемония награждения не обошлась без шуток и подначиваний. Чего стоили только ролики, в которых организаторы озадачивали гостей фестиваля вопросами о несуществующих рекламных «звездах» и их вымышленных концепциях: например, Interactive Media Disruption. Многие слышали звон, да не знали где он. В этой дружеской атмосфере и заключается пленительный genius loci самого фестиваля.

Российское агентство Saatchi & Saatchi Russia и украинское Leo Burnett Ukraine заняли десятое место в списке лучших агентств фестиваля с 14 баллами. Saatchi взял золото в outdoor и серебро в печатной рекламе за принты для Olay (клиент — Procter & Gamble), которые «Индустрия рекламы» наградила спецпризом на новосибирском фестивале «Идея!» в апреле этого года. «Серебряную Нику» москвичи из Leo Burnett получили за известную работу «Сияющая белизна», в которой напольные лампы подсветки превращены в барабаны стиральных машин.

Из трех российских роликов, получивших награды Порторожа, единственный бесспорный — это «Поющие джинсы» екатеринбургской рекламной ассоциации «Восход» для прачечной «Мистер Ландри». В ставшем «серебряным» ролике джинсы действительно поют: на итальянском — до того как их поместили в стиральную машину, и на китайском после. Вывод прост: «Стирая вещи самостоятельно, вы рискуете потерять в качестве». Принтовая кампания от «Восхода» обыгрывала названия известных марок в стиле «Adidas-Abidas», но была менее успешна.

Еще одно серебро в категории взял McCann Erickson Russia за краеведческую страшилку «Русский призрак» для австралийского путеводителя Lonely Planet, на чьей родине работа и демонстрировалась жаждущим познать прелести русской глубинки. А золото фестиваля ушло в руки креативного директора JWT Russia Ивана Чимбурова за видео «Мыши против хомяков». Ролик для PR-агентства «Salvador-D», в котором в почти аллегорической форме повествуется о силе предлагаемых заказчиком услуг, является лишь экранизацией известного анекдота. Едва ли, помимо русских, об этом кто-нибудь мог знать. Присутствовавший на церемонии награждения президент Словении Данило Турк пообещал во время следующей встречи со своими советниками передать им, что даже хомяки разбираются в пиаре.

«Здесь нечем гордиться. Мы не умеем продавать клиенту хорошие идеи, в России нельзя смотреть телевизор и нельзя ходить по улицам, — говорит креативный директор Instinct Роман Фирайнер. — Зато сами для себя мы делаем такие подделки. Показательно, что ролик ничего не взял на внутренних фестивалях».

Но где еще, кроме Порторожа, можно стать агентством года и тут же начать обниматься с президентом страны? Change Integrated просто не мог себе позволить упустить такую возможность. «В рекламе существует множество инструментов, но после очередного фестиваля все начинают пользоваться каким-то одним, — заметил во время фестиваля Курт Георг Дикерт из TBWA Germany. — Похоже, что в следующем году будут сплошь статуи». Поживем — увидим.

Источник: Барабанные галочки. Что президент Словении взял на заметку в Портороже. // Журнал «Индустрия рекламы» 2008 № 11. URL: https://adindustry.ru/doc/1054
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи